【正文】 劃與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)聯(lián)辦南德國(guó)際經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。 三、無(wú)定勢(shì)原則 世界萬(wàn)物都處在一個(gè)變化的氛圍之中，沒(méi)有無(wú)運(yùn)動(dòng)變化的事物序物就是在這種運(yùn)動(dòng)的作用下發(fā)展的。樹子兵法》云： 機(jī)戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如河海?！? 戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也。 在《虛實(shí)篇》中又說(shuō)： 夫兵形像水。水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。 從中可以看出，無(wú)論是 軍事戰(zhàn)略，還是各種策劃思想都沒(méi)有固定的模式，都要根據(jù)變化的客觀情況而適機(jī)而動(dòng)，只有這樣，才能以變來(lái)應(yīng)不變，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 柯達(dá)公司的 傻瓜項(xiàng)目 可謂是一個(gè)精典。 柯達(dá)公司的前身是喬治伊士曼在羅斯特創(chuàng)立的照相干版制造公司。 1888年，推出小型口袋式照相機(jī) 柯達(dá)一號(hào) 附帶的宣傳口號(hào)是： 請(qǐng)君按按鈕即可，其他的讓我們來(lái)服務(wù) 。這種相機(jī)連帶的膠卷拍攝完后，連相機(jī)原封不動(dòng)送去沖洗。 1963 年 2 月 28 日，研制開發(fā)出神珍型自動(dòng)照相機(jī)，引發(fā)了世界范圍的購(gòu)買狂潮，這種照相機(jī)小型簡(jiǎn)單，方 便耐用，無(wú)需消費(fèi)者多動(dòng)腦子，因此取名為 傻瓜機(jī) ，結(jié)果是一鳴驚人。當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過(guò)了 20 億美元，純利 3 億多美元。而與此同時(shí)，日本的 傻瓜機(jī) 也將問(wèn)世，這種專利技術(shù)很快便成為大眾化技術(shù)了，柯達(dá)公司適勢(shì)而動(dòng)，公開專利技術(shù)，將全部技術(shù)轉(zhuǎn)讓給世界的每個(gè)制造廠商，從而塑造了良好的市場(chǎng)形象。 可見柯達(dá)公司的這個(gè)項(xiàng)目策劃是無(wú)定勢(shì)性的最佳證明，市場(chǎng)隨時(shí)都在變化著，項(xiàng)目策劃也必須具有變化性，只有這樣，才能立于不敗之地。 四、價(jià)值性原則 項(xiàng)目策劃要按照價(jià)值性原則來(lái)進(jìn)行，這是其功利性的具體要求與體現(xiàn)。 隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，策劃業(yè)也必然融入這個(gè)市場(chǎng)氛 大量管理資料瘋狂下載 圍之中，作為具體活動(dòng)的項(xiàng)目策劃必然以價(jià)值量的形式來(lái)衡量，一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目策劃其價(jià)值一定很大，相反，無(wú)價(jià) 值的項(xiàng)目策劃，我們不能稱之為一個(gè)好的策劃。無(wú)論是文化項(xiàng)目策劃，還是體育項(xiàng)目及其它項(xiàng)目，策劃的結(jié)果都要能創(chuàng)造一定的價(jià)值，只有這樣，策劃才能體現(xiàn)其自身的價(jià)值所在。 例如，奧運(yùn)會(huì)這個(gè)體育項(xiàng)目策劃在歷史上是賠本的買賣，比如， 1976 年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)政府開支 20 億美元，虧損 10 億美元．可謂是體育項(xiàng)目策劃史上的敗筆。但是自 23 屆奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，項(xiàng)目 策劃業(yè)逐步走上正軌，奧運(yùn)會(huì)不但投入見少，而且產(chǎn)出變大，開體育項(xiàng)目策劃之先河，開奧運(yùn)史之先河。 第 23 屆奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)洛杉肥舉辦，當(dāng)時(shí)，美國(guó)政府及洛杉機(jī)市政府都表示不予提供經(jīng)濟(jì)援助，但是美國(guó)著名策劃大師。美國(guó)第一旅游公司副董事長(zhǎng) 尤伯羅斯，獨(dú)具慧眼，堅(jiān)持個(gè)人組辦奧運(yùn) 會(huì)，采取了一系列的措施： 暗炒電視轉(zhuǎn)播權(quán)； 以每公里 300 美元賣出火炬?zhèn)鬟f權(quán)； 提升開、閉幕式的門票價(jià)格； 開發(fā)奧運(yùn)會(huì)商品，經(jīng)銷各國(guó)紀(jì)念章； 裁減奧運(yùn)會(huì)工作人員； 借用學(xué)生宿舍作為運(yùn)動(dòng)員的 住處。 通過(guò)一系列的精心策劃，結(jié)果預(yù)算費(fèi)用為 5． 25 億美元的第對(duì)屆奧運(yùn)會(huì)，不但沒(méi)有虧損，反而盈利 2． 5 億美元，這就是奧運(yùn)會(huì)這個(gè)項(xiàng)目策劃的價(jià)值所在，這就是策劃大師尤伯羅斯帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。 五、集中性原則 在戰(zhàn)爭(zhēng)中，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方關(guān)鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是軍事項(xiàng)目，還是體育項(xiàng)目，都可以借此達(dá)到勝利的目標(biāo)。 運(yùn)用這一原則，需弄清以下四點(diǎn)： 1．辨認(rèn)出勝敗關(guān)鍵點(diǎn) 2．摸清對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn) 3．集中火力稅過(guò)對(duì)手的缺點(diǎn) 4．決地性的地方投入決定 性的力量 我們可以從史旺森公司的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目策劃中，看到集中性原則在策劃中的決定作用。 史旺森公司是冷凍食品業(yè)中最古老而又成功的品牌。 1953 年，搶先推出在爐子上溫?zé)嵋幌录纯墒秤玫睦鋬鍪称?電視餐 而大獲成功。數(shù)年當(dāng)中，史旺森執(zhí)市場(chǎng)之牛耳，使電視餐成為美國(guó)生活中不可缺的一部分。但是，沒(méi)過(guò)多久，美國(guó) 大量管理資料瘋狂下載 人的口味逐漸有了改變，電視餐和零售的正菜銷售額開始下降。上班的女性和過(guò)單身生活的人士，顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調(diào)配的老掉牙的食譜，而寧愿吃更具異國(guó)風(fēng)味、品質(zhì)更好的正榮和正餐。 應(yīng)時(shí)代的變化， 雀巢公司的品牌 史都華 及皮爾斯伯力公司的品牌 綠巨人，相繼推出。自 1978 年以來(lái)， 5 年中史旺森餐類商品的銷售額滑落了 23％。冷凍食品如何卷土重來(lái)？是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢，還是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突？ 史旺森專門做了市場(chǎng)調(diào)查，以了解一般大眾的變化，他們發(fā)現(xiàn)：大眾遠(yuǎn)比以前更注重飲食；越來(lái)越多的人對(duì)現(xiàn)成食品中食鹽和鈉的含量神經(jīng)過(guò)敏；因微波爐的出現(xiàn)，對(duì)老式冷凍食品的喜愛(ài)增強(qiáng)，以前被排斥的點(diǎn)心重獲認(rèn)可。 史旺森立即做出： 集中全力發(fā)展高級(jí)冷凍餐，同時(shí)在低熱量、低鹽分的領(lǐng)域及包裝食譜等方面，對(duì)其所認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的弱點(diǎn)展開攻擊的戰(zhàn)略 。史旺森給這項(xiàng)戰(zhàn)略取了～個(gè)代號(hào)，叫做 專案定位項(xiàng)目 ，并分三個(gè)階段來(lái)推出一系列新產(chǎn)品。 很快，史旺森的餐點(diǎn)類和單項(xiàng)菜肴，在第一線上煥然一新，大受歡迎。嶄新的設(shè)計(jì)及美軍風(fēng)格的老式淺盤的全面革新，有助于吸引新的顧客層，而注重健康和不使用食鹽的保存方法，也引起了 熱烈的反響。 史旺森的項(xiàng)目策劃的原則是：把優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)斗力集中于決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的地點(diǎn)。專案定位小組深知集中兵力原則的三個(gè)關(guān)鍵：首先，在即將來(lái)臨的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，設(shè)定了勝敗轉(zhuǎn)折點(diǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)。這項(xiàng)決定作為作戰(zhàn)的要旨，使美味冷凍食品成 為項(xiàng)目的焦點(diǎn)。其次，小組識(shí)破了對(duì)手的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)。對(duì)方的長(zhǎng)處在于食譜有想像力，帶異國(guó)風(fēng)味；弱點(diǎn)是使用鈉做為添加物，包裝粗糙而不受一部分年輕人歡迎。第三，他們把攻擊的主力集中在美食市場(chǎng)和小吃食品市場(chǎng)。 六、智能放大原則 人是有意識(shí)的高級(jí)動(dòng)物，人的意識(shí)是有一定能量的，這種能量就是 意識(shí)能 39。城叫 智能 。這種能量是廣義的能量，所以又可稱之為 廣義能 。廣義能的特殊性就在于，它是可以創(chuàng)造并放大出來(lái)的。 人的能量是無(wú)窮的，策劃中的創(chuàng)意與構(gòu)思也是無(wú)止境的，因此說(shuō)項(xiàng)目策劃要堅(jiān)持智能放大的原則。 智能放大原則，在項(xiàng)目策劃中，往往以 CI 的形式表現(xiàn)出來(lái)，例如北京藍(lán)島大廈的形象策劃就是一個(gè)很好的例子。 藍(lán)島大廈的名字定位就很有文化氣息。其建筑好像一座島嶼，外墻是藍(lán)色的玻璃幕墻，橡藍(lán)色的海洋，給人無(wú)限的詩(shī)意和邏想。消費(fèi)者來(lái)到這里，就像航海的船員在茫茫的大洋中突然見到了一個(gè)藍(lán)色的島嶼，有一種歸家的溫馨感覺(jué)。藍(lán)島倡導(dǎo) 以文經(jīng)商，以文制勝 的發(fā)展戰(zhàn)略。消費(fèi)者購(gòu)物，買的不僅僅是商品，更 大量管理資料瘋狂下載 是一種服務(wù)，一種文化。這種文化，便是一種能量，一種新的生產(chǎn)力。藍(lán)島還倡導(dǎo) 一片情 39。用醫(yī)務(wù)，以情系友，以情動(dòng)人，吸引不少的新 老顧客。 街上有很多商場(chǎng)，但顧客就喜歡去藍(lán)島購(gòu)物，其實(shí)，消費(fèi)者更忠愛(ài)于藍(lán)島的企業(yè)形象，這種形象的塑造歸功于智能放大的原則。 七、信息性原則 在當(dāng)今以資源為基礎(chǔ)的社會(huì)中，信息同能源、材料將成為社會(huì)的基本支柱。隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的迅速發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力不斷智能化、信息化。 俗話說(shuō) 多存芝麻好打油 。一個(gè)好的項(xiàng)目策劃，是以信息的收集、加工、整理、利用開始的，而好的開始就意味著成功的一半，因此，信息性原則是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性原則，也是關(guān)鍵性的原則。 信息類似于情報(bào)，是一種 無(wú)形的財(cái)富，是指導(dǎo)人們行為的基礎(chǔ)性軟件。要打勝一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，情報(bào)的收集、利用工作必不可少，而要搞好一個(gè)好的策劃，也要進(jìn)行信息的收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與利用。沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的信息占有過(guò)程，項(xiàng)目策劃更是無(wú)從談起，可見，信息性原則是多么的重要。 信息是項(xiàng)目策劃的起點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，包括以下幾項(xiàng)要求： 1．收集原始信息力求全面 不同地區(qū)、不同部門、不同環(huán)節(jié)的信息分布的密度是不均勻的，信息生成量的大小也不相同，因此，我們?cè)谑占夹畔r(shí)，范圍要廣，防止信息的短缺與遺漏。 2．收集原始信息要可靠真 實(shí) 原始信息一定要可靠、真實(shí)，要經(jīng)過(guò)一個(gè)去偽存真的過(guò)程。脫離實(shí)際的浮夸的信息對(duì)項(xiàng)目策劃來(lái)說(shuō)毫無(wú)用處，一個(gè)良好的項(xiàng)目策劃必然是建立在真實(shí)、可靠的原始信息之上。 3．信息加工要準(zhǔn)確、及時(shí) 市場(chǎng)是變化多端的，信息也是瞬息變化的，過(guò)去的信息可能在現(xiàn)在派不上用場(chǎng)，現(xiàn)在的信息可能在將來(lái)毫無(wú)用處，因此對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的策劃人來(lái)說(shuō)，掌握信息的時(shí)空界限，及時(shí)地對(duì)信息加以分析，指導(dǎo)最近的行動(dòng)，從而使策劃效果更加完善。 4．保持信息的系統(tǒng)性及連續(xù)性 任何活動(dòng)本身都具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其作為策劃的一個(gè)具體分支 項(xiàng)目策劃更 是如此，對(duì)一事物發(fā)展的各個(gè)階段的信息進(jìn)行連續(xù)收集，從而使項(xiàng)目策劃更具有彈性，在未來(lái)變化的市場(chǎng) 中，更有回旋余地。 第二章 項(xiàng)目策劃原理與方法 2． 1 項(xiàng)目策劃的原理 一、心理原理 （一）項(xiàng)目策劃的心理基礎(chǔ) 項(xiàng)目策劃作為人類智慧的具體體現(xiàn)形式，無(wú)論屬于哪個(gè)范圍、領(lǐng)域，無(wú)論是施于己或用于人，都是人的一定心理活動(dòng)的結(jié)果。 大量管理資料瘋狂下載 離開了人的心理活動(dòng)，就不可能有項(xiàng)目策劃的產(chǎn)生。所以，項(xiàng)目策劃也可看作人腦對(duì)人際之間、對(duì)刺激因素及對(duì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造性吸收，并隨之發(fā)生的一系列思維活動(dòng)。策劃從本質(zhì)上說(shuō)是人腦對(duì) 客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒(méi)有人腦的參與，沒(méi)有人的 高級(jí)思維活動(dòng)，就不會(huì)產(chǎn)生對(duì)客觀事物的理性認(rèn)識(shí)。心理活動(dòng)反映各種事物的映像，但又并不完全等同于客觀事物本身，而是區(qū)別于實(shí)在物質(zhì)的一種觀念上的東西。并且，人腦對(duì)客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、閱歷經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征的制約，因此，它又帶有個(gè)體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現(xiàn)了人的心理現(xiàn)象的最根本特征。 （二）項(xiàng)目策劃的心理障礙 所謂的項(xiàng)目策劃的心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中，在個(gè)人心理上形成 的定勢(shì)，致使思維導(dǎo)向背離客觀事物的一面，從而使策劃失敗。為了克服項(xiàng)目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)多加注意。 1．畏懼現(xiàn)象 在外行看來(lái)，項(xiàng)目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特別是當(dāng)事者都要付出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是，風(fēng)險(xiǎn)就意味著機(jī)遇，機(jī)遇就意味著成功的開始，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存，風(fēng)險(xiǎn)大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。成功的項(xiàng)目策劃背后是無(wú)數(shù)的坎坷，都會(huì)存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在當(dāng)今日益變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，非人為因素的層出不盡，策劃業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更是很大。但在策劃業(yè) 的實(shí) 際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)越強(qiáng)。不管是初出茅廬的策劃新秀，還是歷經(jīng)滄桑的策劃大家，都是力求用最小的代價(jià)換取最大的成功，在策劃的全過(guò)程中，付多少代價(jià)，冒多少風(fēng)險(xiǎn)，這都是策劃人十分關(guān)注的問(wèn)題。 畏懼心理是一個(gè)在正常生活環(huán)境中的人的共同心理特性，也是策劃者的一個(gè)重要的心理特征。尤其在中國(guó)人的眼里，求穩(wěn)、怕出事的心理更為突出，這一心理特征，在常人來(lái)說(shuō)，是生活安寧的 基礎(chǔ)，給人們帶來(lái)的利處大于弊處，而對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)說(shuō)，畏懼心理是策劃的一大心理障礙。由于存在這樣一種心理，有許多本不困難的問(wèn)題變 成難題，本已到手的勝利功虧一整。 三國(guó) 時(shí)期 袁紹畏懼風(fēng)險(xiǎn)，失掉了多少次消滅曹操的大好時(shí)機(jī)，使自己的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)，由安全轉(zhuǎn)入險(xiǎn)境；諸葛孔明因 向不弄險(xiǎn) ，拒絕采納魏延直搗曹操腹地的建議，失去了北伐中原的有利時(shí)機(jī)；司馬額因畏懼風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)處于空城之中的孔明不敢發(fā)起攻擊，千軍萬(wàn)馬被琴聲所退，計(jì)諸葛亮策劃出了一項(xiàng)千古流傳的 空城計(jì) 。 任何策劃都要付出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，俗話說(shuō) 凡多人事險(xiǎn)中求 。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇、成功是三朵姊妹花，項(xiàng)目策劃者要從心理上消除畏懼，才能減少精神束縛，放手開拓創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出 高人 一籌的方案來(lái)。 2．刻板現(xiàn)象 所謂刻板現(xiàn)象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類，對(duì)每一類都有一個(gè)固定的看法，并作為判斷的依據(jù)?？贪瀣F(xiàn)象是對(duì)人、事、物的最初步、最簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)，它雖有利于對(duì)事物作出概 括性的反映，但也容易形成錯(cuò)誤的判斷。 大量管理資料瘋狂下載 例如亞都加濕器的品牌市場(chǎng)進(jìn)入項(xiàng)目中就犯了上述的錯(cuò)誤。起初，亞都品牌進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，銷路很好，待北京市場(chǎng)穩(wěn)定后，他們決定進(jìn)軍天津市場(chǎng)。他們認(rèn)為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，所以認(rèn)為在天津不需要做先期調(diào)研或其它投入，產(chǎn)生好的銷售結(jié)果，然而事與愿違， 北京地區(qū)銷售看好的加濕到了天津卻無(wú)人問(wèn)津。 亞都加濕器在進(jìn)入天津市場(chǎng)的項(xiàng)目策劃中，失敗之筆就在于沒(méi)有認(rèn)真分析天津與北京的具體差別，而是以刻板的認(rèn)識(shí)對(duì)待天津市場(chǎng)，因而無(wú)法取得成功。而事后，亞都改變了思維模式，展開一系列的市場(chǎng)活動(dòng)，使亞都加濕器深入天津老百姓的家里，取得了最終的勝利。 3．初次現(xiàn)象 所謂初次現(xiàn)象是指一種先入為主的思想方法，即用過(guò)去的印象或先聽到消息所形成的各種認(rèn)識(shí)去評(píng)價(jià)事