【正文】 幾個錢；可當生活富裕了，當灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情 量中、價格又便宜 的化妝品嗎？絕對不會。 她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂 (CD)……反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。無獨有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。這簡直是算計到盡了，可結果怎樣？ 在上海的大學里，學生宿舍與公共浴室相隔很遠，女大學生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。那些因家境貧寒在大學里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你可以生產價廉物美的產品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。請客吃飯很多的時候，是吃環(huán)境。吃飯是次要的， 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 46 頁 跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。 生活是平淡的，廣告卻要動人心弦；女孩子肯定不是個個貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。 其實，化妝品之間并沒有本質的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產洗發(fā)水高?？蔀槭裁磿o人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產品也不一定非用低檔的廣告。 看過一則香港先施百貨公司的大減價廣 告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風也不能倒。 廣告是造夢的，是夢工場。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。 廣告來源于產品，但又要高于產品。 著名的美國市場營銷協(xié)會 (American Marketing Association 即 AMA)給廣告下了這樣的定義 : 廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳媒體對產品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。 美國營銷學者 Paul 認為： 廣告是將商品、服務、程序、創(chuàng)意、 制度等，以非當面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好。 廣告是經濟發(fā)展的產物，廣告的產生有兩個先決條件： 其一，是商品經濟的繁榮。商品交換促進了區(qū)域和全國性市場的形成，使商業(yè)廣告成為必須。 其二，是大眾傳媒的出現(xiàn)。紙質傳媒 (Print Media)和電子傳媒 (Electric Media)促進了居民社會化和經濟一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體。 有人說，廣告就是以適當?shù)挠嵪ⅲ涍^適當?shù)?包裝 ，在適當?shù)臅r機，投入適當?shù)念A算，通過適當?shù)拿襟w，針對適當?shù)哪繕?受眾所進行的溝通說服行動。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。要達到這一目標必須進行嚴密、科學的廣告策劃。 廣告策劃也是生產力 我們對廣告策劃給出以下的定義： 在市場調研的基礎上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運動進行科學統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實施，稱之為廣告策劃。 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 46 頁 我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。 一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到 臥床休眠，每天要面臨 1500 條以上的廣告包圍，收音機里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網瀏覽，也躲不過廣告 在急劇城市化的中國大陸，廣告也是無所不在，據統(tǒng)計，生活在中心城市的當代中國人，每天也要面對數(shù)百條的廣告。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。 在這個信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的抱怨非常經典： 我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底 是哪一半被浪費了。 這正是問題的關鍵所在。所以，廣告需要科學的策劃。而只有經過策劃的廣告，才能達到市場目標。 廣告策劃也是生產力。 根據大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個方面考量 : (1)廣告目標是什么 (WHY TO SAY)？ 廣告目標是首先要解決的問題，這個目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標緊密結合。成功的廣告策略必須有明確的目標：是要在短時間內提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區(qū)域；是要對消費者誘之以利，還是要滿足消費者的 虛榮心。 (2)廣告預算有多少 (HOW MUCH TO SAY)？ 用銷售額百分比的方法，永遠都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。廣告預算屬科學的范疇，但也攙雜著經驗和智慧的成分。 理論上，一個制定周全的廣告預算要能夠做到：經費數(shù)額不但能夠保證實現(xiàn)預定的廣告目標，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續(xù)性。但是也有很多冒險家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財富的大門，從消費者手里掘到了蘊藏豐富的金礦。歷史是從來不會指責成功者的。因為 廣告預算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因 素也太多了：市場機會、產品生命周期、競爭對手、促銷策略 凡此種種，不一而足。 廣告是一門科學，更是一門藝術，這也正是其魅力所在。套用一句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機會只有一次，當它向你展露笑顏的時候，你要勇敢地把握住；否則，它不再給你第二次機會，并將永遠嘲笑你。 (3)目標受眾是誰 (WHOM TO SAY)？ 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 46 頁 不要希冀一個廣告能打動所有的人，必須找出目標消費者 (Target Audience)，惟有認清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設計溝通語言，才能有效提高溝通效率。 (4)廣告要說什么 (WHAT TO SAY)？ 廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短 30 秒所能傳遞的產品信息是有限的。廣告 說什么 比 怎么說 更重要，如果訴求的內容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；?，很難影響消費者。 (5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式 (HOW TO SAY)？ 確定了廣告所要傳播的內容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學的評估，綜合考慮品 牌形象、市場定位、信息強度、受眾心理等各種復雜因素。 (6)廣告發(fā)布的時機 (WHEN TO SAY)？ 選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。廣告發(fā)布的時機與其它市場營銷手段息息相關：在什么時候發(fā)布新產品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴大自己的市場占有率？適時地利用和把握機會，可以令廣告效果事半功倍。研究表明：消費者對商品興趣高昂時，刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度 ，以節(jié)省資金。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時候高聲講話，目的是減少同類產品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場先機。 (7)廣告發(fā)布的媒體 (WHERE TO SAY)？ 這是資訊全球化的時代，也是一個日益?zhèn)€人化的時代。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據權威部門統(tǒng)計，中國有 3125 家電視臺， 20xx 家報紙， 8725 種雜志， 1244座電臺 隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化 (Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場 (Selective Market Coverage)的媒體激增。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標消費者，令人頗費周章。 第三章 廣告策劃時勢篇：審時度勢 廣告是從西方引進的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費者形成對品牌的喜愛，繼而形成對品牌的忠誠。 策劃廣告首先要研究消費者。 當代中國的市民文化有以下特點： 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 46 頁 1 正名思想 中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。 2 權威 崇拜 儒家文化強調長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會生活中輕視個體，崇拜權威。 3 從眾心理 中國人的從眾心理特別強，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。中國的事情很容易形成一股風潮，一場運動。 4 崇洋時尚 西風東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質享受的時尚生活。 現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。 中美廣告差異比較： 美國有 50 個州， 幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風俗習慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮(zhèn)上的居民生活習俗并無明顯的差異：吃的是麥當勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影……這固然與美國歷史短有一定關系，更重要的是全美國語言的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學習標準美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介， 覆蓋全美的只有五大電視網：美國廣播公司 (ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司 (NBC)、美國有線電視新聞網 (CNN)以及后起之秀福克斯電視公司 (FOX)，使得產品推廣時可以使用單一的 全國性廣告 (National AD)，行遍美國50 個州；這種廣告一統(tǒng)，為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場，廣告統(tǒng)一美國。相比之下，中國只有 32 個省、市、自治區(qū)， 2 個特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū) (北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話 )，八大菜系 (粵、魯、川、蘇 、浙、湘、徽、閩 )……風俗習慣，生活水準差異極大。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北，生活習俗差異明顯；由于經濟發(fā)達，粵語文化獨樹一幟。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區(qū)隔明顯。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視，電視臺的數(shù)量居世界之首，最多時達到 3125 家，電視觀眾分流嚴重，廣告到達率低，效果不佳。此乃中國國情。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、財及智力，綜合運用 全國性廣告 與 本地性廣告