【正文】 策規(guī)定，使一些不過關(guān)的小品牌悄悄地死去；另外一個原因則是市場原因： 因為質(zhì)量問題而被市場自然淘汰； 因為賒欠導(dǎo)致大筆呆帳、壞帳，貨款無法收回。 經(jīng)銷商也在洗牌。由于經(jīng)營思路的失誤，由于所經(jīng)營品牌的倒閉等等原因，一些不能跟市場同步、不能有效防范市場風險的經(jīng)銷商退出了市場。在某些地方，由于摩托車的利潤很高，而進入門檻很低，一時之間蜂擁而上 ，但是在最近兩年里，許多沒有競爭實力的經(jīng)銷商被淘汰掉了。 摩托車進入循環(huán)消費時代。在西北地區(qū)，由于路況比較差，一般出行的路途比較遠，再加上不會保養(yǎng)等原因，使摩托車的正常壽命大大縮短，比如在很多地方，摩托車的壽命一般是 3年，比內(nèi)陸城市的正常使用壽命低得多，因此，二次購買時期已經(jīng)到來。由于西北地 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 24 頁 區(qū)的環(huán)境很難在短時間內(nèi)有較大的改善，對于摩托車的需求就不會有多大的變化，由此可知，循環(huán)消費將是西北市場的一個顯著特征。 品牌意識在不斷強化。在某些成熟的市場，品牌已經(jīng)成為消費者選擇的第一要素。隨著二 次購買的繼續(xù)，許多有過消費體驗的消費者會更加相信品牌，注重品牌。另外，一些相對富裕的地方，品牌意識也在不斷地得到強化。 賒欠現(xiàn)象將有所收斂。由于成本上漲，利潤降低，再加上賒欠風險逐漸轉(zhuǎn)化為經(jīng)營危機，許多經(jīng)銷商開始醒悟，并有計劃地控制賒欠量。這是其一。其二是品牌與經(jīng)銷商的洗牌加劇，競爭對手的減少會使賒欠同樣地減少，因為賒欠是競爭過于激烈的一個岐形怪胎，比如在城市就不存在賒欠現(xiàn)象。 “ 西北市場行”筆記系列 營銷戰(zhàn)與心理戰(zhàn) 20xx年 4月 11日 星期一 對于來自農(nóng)村市場的激烈競爭，即 使是一些知名的資深策劃人士，也感到萬分頭疼、不知所措。雖然不是戰(zhàn)爭，但是，日趨豐富的商品與日益增加的對手，已經(jīng)使得過剩成為現(xiàn)實，因此，對市場資源的爭奪就讓整個商業(yè)領(lǐng)域彌漫起無形的硝煙與斗爭?？梢赃@樣毫不夸張地說，當年革命的困難有多大，今天的營銷就有多艱難！ 甚至可以肯定地說，今天的營銷就是一場戰(zhàn)爭，而這場艱難的營銷戰(zhàn)其實就是一場艱難而精彩的心理戰(zhàn)。 我們?nèi)绾潍@得消費者的認可？我們?nèi)绾潍@得更多的客戶？我們?nèi)绾卧谀硞€區(qū)域內(nèi)保持領(lǐng)先？我們?nèi)绾纬蔀楫數(shù)孛逼鋵嵉?？筆者認為，首先就是要先入為主地搶 奪消費者的心智資源，獲得他們最大限度的關(guān)注。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 24 頁 農(nóng)村市場有一個最顯著的特點，那就是地大人稀，信息傳播渠道不暢通，因此，誰如果第一時間以最強烈的信號引起消費者的注意，那么，誰就成功了一半。很顯然，要獲得這樣的第一印象，需要打一場漂亮的心理戰(zhàn)。 我們注意到，在榮發(fā)所選擇的網(wǎng)點中，有一個非常突出的特征：選擇那些具有較長維修歷史，或者比較有威望的人。為什么要進行這樣的選擇？就是希望通過這些具有較大影響力與較強說服力的人為消費者帶來第一信息感知，很自然地將品牌與個人聯(lián)系起來：人 =品牌。由此，以后的工作就好做 多了。 在農(nóng)村，這是一個很有效的營銷手段。正是這樣，即使是一些具有強大影響力的品牌，在遭遇“區(qū)域性名牌”后，也會敗下陣來：因為大品牌在農(nóng)村只是一個商品，而那些“區(qū)域性名牌”因為有了權(quán)威的推薦就變得更親切與可信了，反而比某些有全國性影響的品牌更有競爭力。正是這樣，在農(nóng)村的某些地方，區(qū)域性名牌的風頭蓋過了大品牌，成為了當?shù)氐耐跽摺? 通過幾次對零售終端的走訪，我們基本得出了這樣一個初步的認識：心理戰(zhàn)在農(nóng)村這個特殊的市場，是營銷戰(zhàn)成功的關(guān)鍵所在。那么，我們就應(yīng)該在獲得消費者心智資源上多下功夫，因為只有這樣 ，我們才可能獲得更大的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)往往是農(nóng)村消費者產(chǎn)生購買行為的最直接的動力。 誰在把經(jīng)銷商推向?qū)α⒚妫? 20xx年 4月 12日 星期二 對于廠家來說，經(jīng)銷商的背叛怎一個怒字了得？！但是憤怒歸憤怒，生氣歸生氣，在終端市場最具有威望的經(jīng)銷商來說，又是一種釋放與解脫。如果廠家愿意平心靜氣地坐下來好好地想想，那么，也許你就會發(fā)現(xiàn)事情的根源就在自己這里。 這幾天里，一直在跟縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的經(jīng)銷商打交道，通過交談，我們發(fā)現(xiàn)原本似乎缺乏 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 24 頁 營銷知識的他們，卻有著異乎尋常的市場敏銳度和靈活性， 有著越用越管用的方法。實踐檢驗真知。也就是說，在書本上，或者在講臺上大行其道的所謂營銷方式，在這里卻極有可能遭遇失敗。為什么會這樣，我們的廠家是否會有心思去珍惜地考慮一下呢？ 那么，把話題收回，先來分析本文的標題問題。為什么我們要把責任推給廠家，就是因為許多廠家并沒有深入地分析市場，或者說，對市場根本不負責任，采取的是只顧今天不管明天的極端手法，強迫地進行壓量。當然，追求銷量無可厚非，關(guān)鍵是我們是否有一些好的策略，或者說我們能夠為這些增加的銷量找到一個適合的理由？也許，憑著廠家的強勢能夠有所作用，但是 ，即使勉強完成了任務(wù)，也難保經(jīng)銷商出其不意地“倒戈”，這是因為廠家的“推”，而如果這個時候另外一個廠家給予一定的優(yōu)待，那么，這個經(jīng)銷商可能會果斷地投桃報李，被“拉”到競爭對手那里。 失去一個經(jīng)銷商的好處是什么？可能是短期的銷量，但是，犧牲的卻更長遠的利益。為什么這樣說呢？其實，通過這幾天的走訪發(fā)現(xiàn)，在廣大的農(nóng)村市場，品牌的作用已經(jīng)退居在其次，更重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與售后，而質(zhì)量與售后的保證則來自經(jīng)銷商的個人信譽度。因此，經(jīng)銷商的“叛離”也意味著更多的銷量的落空，更多的市場的喪失。 大家都知道，由于 生產(chǎn)準入、歐 2標準的即將實施，以及經(jīng)營的失誤等種種原因，許多品牌進入整合期，第一批 28個廠家出局，因此，許多經(jīng)銷商也在觀望，并在觀望中進行更慎重的選擇。尤其是在這個時期，經(jīng)銷商往往最容易“倒戈兵變”：因為在這些離農(nóng)村最近的市場，比起周圍的人們，賣摩托車真的是一件最掙錢的事情。因此，他們也希望更長久更好地做下去。正因如此，他們對品牌的選擇眼光也更挑剔更謹慎。 筆者的一個比較大的感觸就是，由于農(nóng)村市場的復(fù)雜與特殊，以致于很多冠冕堂皇的營銷手段在這里黯然失色，失去想象中的作用。其實，這些經(jīng)銷商很苦惱，也很困 惑，因為雖然那些土方法有一定的效果，但是，這些土方法遇到了效果的“天花板”：除了維持現(xiàn)狀外， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 24 頁 銷量很難持續(xù)穩(wěn)定地增長。更讓他們苦惱和困惑的是，他們很少來自廠家的指導(dǎo)，更缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)，而廠家的業(yè)務(wù)人員只是拼命地要求增加銷量，而缺乏有效的營銷措施，這些治標不治本的行為，對于銷量并沒有真正的推動作用，有的只是一種表象，一種偽作用。 沉醉于表象，最終痛飲苦果的是廠家自身。所以，筆者還是想以一句古語進行善意的提醒：授人以魚，不如授人以漁！這才是經(jīng)銷商最需要的，也是最能增加銷量、鞏固網(wǎng)絡(luò)的途徑。 “曇花 一現(xiàn)”與“非正常死亡“ 20xx年 4月 13日 星期三 剛進陜西渝林地區(qū)，就發(fā)現(xiàn)了一些差點被忽略的跡象：在一些已經(jīng)關(guān)門的店面，還有褪了色的某某品牌的宣傳畫。但是，陳舊得失真的色彩讓人感到一陣像沙漠一樣的心悸。 同行的陜西榮發(fā)公司渝林分公司的張總告訴記者：這樣的曾經(jīng)火過一年半載的品牌很多，它們的出現(xiàn)與消失同樣迅捷，簡直讓人來不及察覺。然而，它們最終不得不撤離這個市場，徹底地消失在消費者的視野里。對于這種現(xiàn)象，為了便于表述，也為了更形象，記者將這樣的現(xiàn)象稱為“曇花一現(xiàn)”。 引起記者思考的 是，它們?yōu)槭裁茨軌虺霈F(xiàn)在這里，并且曾經(jīng)有著紅火的過去？通過了解，有 2個方面的原因使這些品牌一度風行：一是賒欠銷售。有的品牌為了進入這個市場，采取大賒大放的方式，對于經(jīng)濟能力欠缺的農(nóng)村消費者來說，這可能是最具有吸引力與誘惑力的條件。二是消費者品牌意識淡薄。由于當?shù)氐男畔㈤]塞，以農(nóng)村為主的消費群體對摩托車沒有深入的了解，很難獲得對品牌的正確認識用與準確判斷，主要靠別人（包括托）的介紹來選擇，因此，新品牌要進入一個新市場并不是不可能，盡管難度相對知名品牌要大得多。這兩個方面的因素，使得這些新品牌能夠各領(lǐng)短暫的風光 。這也是前兩年一些新品牌能夠獲得不錯的銷量的重要原因。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 24 頁 但是，從廠家反饋的信息顯示，近年來，很多新品牌在市場上遭遇“寒春”，銷售乏力，銷量下降，市場不斷地萎縮。那么，在曾經(jīng)的紅火后，它們?yōu)槭裁从謺芸斓亍胺钦Ｋ劳觥?？首當其沖的是大量賒欠。無論如何，在變化陰晴難料的市場上，不計后果地進行轟炸式鋪貨，必然會直接導(dǎo)致賒欠的回款風