東風(fēng)汽車年度品牌傳播策略-文庫吧
2025-02-28 10:59 本頁面
【正文】 行品牌的核心理念 和諧 你見空間，我見和諧 確定了風(fēng)行品牌的產(chǎn)品定位 中高檔次的，偏重商務(wù)、兼顧生活的， 中小企事業(yè)單位商務(wù) (和休閑 )的解決方案 。 前期風(fēng)行形象傳播檢驗(yàn) 和諧 人與人的和諧、人與車的和諧、技術(shù)上的和諧 “和諧”與東風(fēng)、 柳汽企業(yè)現(xiàn)階段 “不斷進(jìn)取、創(chuàng) 新，實(shí)現(xiàn)國際競(jìng) 能力的公眾形 象”關(guān)聯(lián)性不強(qiáng) 公眾形象 產(chǎn)品利益 形象 /個(gè)性 差異性 “和諧”對(duì)于目前 風(fēng)行產(chǎn)品利益 “三菱動(dòng)力”的關(guān) 聯(lián)性不強(qiáng)，無力 引動(dòng)銷售潛力。 “和諧”所描繪的 品牌遠(yuǎn)景藍(lán)圖未 考慮風(fēng)行市場(chǎng)現(xiàn) 狀及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要 求，形象的落腳 點(diǎn)失位。 “和諧”是一種共 性，與銷售目標(biāo) 的溝通力弱，難 以發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)力 的品牌差異性認(rèn) 知 存在的問題 風(fēng)行品牌 “自上而下”的品牌遠(yuǎn)景與“自下而上”的產(chǎn)品推廣缺乏有效鏈接； 品牌承諾的利益點(diǎn)飄移，導(dǎo)致與銷售對(duì)象的溝通不暢 核心傳播利益失位 銷售目標(biāo)對(duì)象 唐都的解決方式 風(fēng)行多功能車的 產(chǎn)品定位 風(fēng)行品牌 的市場(chǎng)任務(wù) 目標(biāo)銷售對(duì)象 的購買心理 尋找適合現(xiàn)階段風(fēng)行品牌的傳播利益 發(fā)展風(fēng)行品牌傳播定位 既要引動(dòng)消費(fèi)者外在的購買沖動(dòng) 又要激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的心理認(rèn)同 既要符合風(fēng)行“商旅車”的品牌方向 又要與各產(chǎn)品線有天然的關(guān)聯(lián)性 東風(fēng)風(fēng)行目標(biāo)受眾原型（重度消費(fèi)群） ? 黃先生（男， 36歲，湖南人，廣州某貿(mào)易公司老板） – 我自己還沒買轎車，但公司有兩輛車，一輛是五菱，運(yùn)運(yùn)貨；一輛是東南得利卡。 – 現(xiàn)在公司已經(jīng)有了起色，都上了軌道。明年年初我要再買輛車。那輛得利卡平時(shí)自己用用還行，但有了重要的客戶就不行。帶著客戶到處打車也不好看，而且很麻煩。 – 車是個(gè)人實(shí)力、公司實(shí)力的象征，對(duì)做生意有益處，不能馬虎。 – 打算買什么車？還沒想好，最好是別克，但太貴。 東風(fēng)風(fēng)行重度消費(fèi)群體洞察 ? 參照群體：中小企業(yè)主 ? 購買特點(diǎn)：公司購買，個(gè)人決策 ? 個(gè)人 文化價(jià)值觀有一定差異性，具有不同層次性消費(fèi)需求； ? 購買需求產(chǎn)生： – 產(chǎn)生原因：事業(yè)的發(fā)展 – 產(chǎn)生時(shí)機(jī)：事業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展期，正在邁向另一個(gè)新的事業(yè)臺(tái)階 ? 心態(tài)描述： – 他們是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的受益者，憑借自身的努力，事業(yè)已經(jīng)步入軌道； – 事業(yè)的良好發(fā)展勢(shì)頭，以及對(duì)于未來的期望，使他們相信只要付出努力，沒有什么是不可能的。現(xiàn)在所獲得的一切僅僅只是開始，明天還會(huì)更好。 – 就象若干年前的手機(jī)成為“老板”的消費(fèi)符號(hào)一樣，汽車成為新“消費(fèi)符號(hào)”。 – 一方面，汽車是消費(fèi)者購買心理的外化 ——車主向外界表達(dá)自己的身份、地位及認(rèn)同；另一方面，汽車是消費(fèi)者購買心理的內(nèi)在表現(xiàn) ——汽車成為消費(fèi)者表達(dá)自己事業(yè)發(fā)展心態(tài)的載體。 只要努力，凡事皆有成功可能 把握無限可能的商旅空間 消費(fèi)心理潛意識(shí)洞悉： 東風(fēng)風(fēng)行 MPV作為個(gè)人事業(yè)發(fā)展的消費(fèi)符號(hào) 只要努力，凡事皆有成功可能 把握無限可能的商旅空間 商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度 三菱元件，三菱技術(shù) 形象聯(lián)想 利益承諾 產(chǎn)品承諾 溝通的廣告概念 ——驅(qū)動(dòng) 商旅生活 只要努力，凡事皆有成功可能，沒有什么實(shí)現(xiàn)不了的目的。 而我的心有多遠(yuǎn)，未來的商旅空間就有多大（商務(wù)決策智謀）；風(fēng)行擴(kuò)大我的商務(wù)視野（商務(wù)活動(dòng)）；隨時(shí)隨地驅(qū)動(dòng)我的商旅空間（事業(yè)不斷成長） …… 你可以說它只是一部車，但在我看來，風(fēng)行卻是商旅生活智慧的理性顯現(xiàn)，讓我把握無限可能的商旅生活空間（中小企業(yè)主個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn)）。 商旅驅(qū)動(dòng)力，成功加速度 一種個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn) 風(fēng)行品牌傳播價(jià)值鏈 風(fēng)行 利益承諾： 商旅 驅(qū)動(dòng) 力，成功加速度 主要產(chǎn)品技術(shù)支持點(diǎn)： 三菱技術(shù)，三菱驅(qū)動(dòng) 現(xiàn)階段的形象目標(biāo)： 把握無限可能的商旅生活空間 （ BPower一種個(gè)人奮斗價(jià)值的體現(xiàn)） 三、 2023年度風(fēng)行品牌傳播管理策略 現(xiàn)階段品牌傳播需要解決的問題 ? 03年度風(fēng)行狀況 風(fēng)行尚不具備強(qiáng)大的品牌影響力， 03年度風(fēng)行將擁有豪華型 /舒適型 /經(jīng)濟(jì)型三條產(chǎn)品線，覆蓋 13萬至 26萬的價(jià)格區(qū)間； ? 現(xiàn)階段品牌傳播方式 產(chǎn)品傳播兼任負(fù)擔(dān)品牌傳播； 傳播形式較單一，與銷售對(duì) 象的溝通力度較弱； 產(chǎn)品與品牌傳播混雜，易造成
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