【正文】 高 5重卡 500 22% 高 5中卡 138 1% 低 2輕卡 362 7% 低 3大客 7%90 中 2中客 12%235 中 4輕客 8%380 低 3微車 340 6% 低 25 市場(chǎng)提供較好的機(jī)會(huì)1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)較小*銷量增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 綜合分析細(xì)分市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)集中度 廠商總數(shù) * 綜合評(píng)估產(chǎn)能利用率轎車上汽： 36%一汽： 18%天汽： 13%前 3家市場(chǎng)份額 67%重卡 一汽： 60%東風(fēng)： 24% 前 2家市場(chǎng)份額 84%中卡 一汽： 47%東風(fēng)： 47% 前 2家市場(chǎng)份額 94%輕卡 北汽： 25%躍進(jìn)： 10% 前 7家市場(chǎng)份額 67%大客東風(fēng)： 20%黃海： 15%上?？蛙嚕?12%中客一汽： 34%東風(fēng)： 19%亞星： 16%前 5家市場(chǎng)份額 65%約 20家 3低約 20家 4中約 15家 5低約 50家 4低約 40家 4中約 100家 4中輕客 前 5家市場(chǎng)份額 50% 約 200家 4較低微車長(zhǎng)安： 25%哈飛： 23%五菱： 21%前 4家市場(chǎng)份額 85% 約 15家 2中5 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)東風(fēng)有利1 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)東風(fēng)不利前 5家市場(chǎng)份額 70%注：指主要的廠商，客車的廠商包括客車改裝企業(yè) 來源：汽車工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒金杯： %躍進(jìn)： %江淮： %東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力 綜合分析微車細(xì)分市場(chǎng)轎車重卡中卡輕卡大客 底盤整車中客 底盤整車輕客 底盤整車其它優(yōu)勢(shì)優(yōu)良的轎車生產(chǎn)線國內(nèi)相對(duì)較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，特別在關(guān)鍵總成：如橋、發(fā)動(dòng)機(jī)有一定技術(shù)優(yōu)勢(shì)優(yōu)良的輕卡生產(chǎn)線及能力成熟的底盤產(chǎn)品成熟的底盤產(chǎn)品2023占東風(fēng)整車銷售收入的比重 *33%16%38%7%客車業(yè)務(wù)占總銷售收入 6% 市場(chǎng)份額(2023年 )產(chǎn)能利用率(2023年 )8% 33%24% 90%47% 47%6% 20%21% 30%0%19% 30%1%7% 2%盈利能力 EBIT(2023年 )高高低低低中低中低低綜合245221325 競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)1 競(jìng)爭(zhēng)力弱注：指主要的整車根據(jù)前述綜合分析，重卡和轎車市場(chǎng)是東風(fēng)未來發(fā)展的重點(diǎn)，首先體現(xiàn)在市場(chǎng)增長(zhǎng)快，市值高 …單位：億元轎車重卡中卡輕卡大客中客輕客微車超過市場(chǎng)總收入的50%增長(zhǎng)率*26%增長(zhǎng)率*13%按市值衡量的市場(chǎng)增長(zhǎng)注：按市值衡量的市場(chǎng)增長(zhǎng)率2023 2023… 并且從東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)能力來看，東風(fēng)在這兩大市場(chǎng)上均屬于前五大企業(yè)之一n 已經(jīng)建立一定的市場(chǎng)地位，成為兩大重型卡車生產(chǎn)商之一n 2023年重卡的市場(chǎng)份額逐步上升，體現(xiàn)了東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力n 利潤(rùn)水平較高n 具有一定技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，特別在康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)和車橋上優(yōu)勢(shì)明顯其他 (15%)東風(fēng) (24%)一汽 (61%)一汽 (%)東風(fēng)(%)其他 (%)上汽 (%)東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)地位n 神龍公司有國內(nèi)一流的轎車生產(chǎn)線n 東風(fēng)屬前五大轎車企業(yè)之一n 利潤(rùn)率水平（ EBITA)超過東風(fēng)的其它產(chǎn)品n 市場(chǎng)份額落后于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相對(duì)市場(chǎng)地位較弱，但是有改善的潛力n 提升轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是東風(fēng)確立在汽車市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵。因此，東風(fēng)應(yīng)該大力推進(jìn)轎車的發(fā)展，到 2023年使轎車成為東風(fēng)的支柱產(chǎn)品之一n 東風(fēng)必須抓住未來五年市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)機(jī)，加大對(duì)重型卡車的投資力度，成為和一汽并駕齊驅(qū)的重卡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2023年市場(chǎng)份額啟示重卡 轎車輕卡、客車將作為次重市場(chǎng)，在資源允許的條件下也應(yīng)著力提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 缺乏整車研發(fā)、營銷和服務(wù)體系? 分散的經(jīng)營模式導(dǎo)致多頭生產(chǎn)，資源浪費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)力低下在資源允許的前提下，東風(fēng)應(yīng)該發(fā)展輕卡和客車 … … 但首先 必須 克服主要困難? 輕卡營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目少，經(jīng)銷商關(guān)系弱? 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)難度大，主要問題在于現(xiàn)行品牌已有低端形象，制造工藝和管理水平差? 國際合作是進(jìn)入高端市場(chǎng)的前提? 市場(chǎng)規(guī)模較大? 已有 712萬輛的生產(chǎn)能力，具備開發(fā)高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)? 市場(chǎng)集中度低，廠商的整體勢(shì)力較弱，東風(fēng)進(jìn)入該市場(chǎng)有一定的機(jī)會(huì)? 排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將使很多低質(zhì)量產(chǎn)品出局輕卡客車? 市場(chǎng)增長(zhǎng)較快? 大、中客底盤市場(chǎng)份額領(lǐng)先，有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)基礎(chǔ)? 從底盤生產(chǎn)轉(zhuǎn)向整車生產(chǎn)，需要的投資不大? 整車市場(chǎng)集中度低，整體競(jìng)爭(zhēng)散而弱? 整車的利潤(rùn)率大大高于底盤的利潤(rùn)率而作為東風(fēng)目前的主要的收入來源，中卡仍需力保目前的市場(chǎng)份額東風(fēng)要遏制市場(chǎng)份額的下滑 …? 占目前東風(fēng)銷售收入超過三分之一強(qiáng)，是東風(fēng)的銷售收入的主要來源之一? 東風(fēng)在中卡市場(chǎng)上居于領(lǐng)先地位，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力? 東風(fēng)公司現(xiàn)有的中卡存輛資產(chǎn)較難轉(zhuǎn)化，加上中卡業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)其他零部件子公司的收入和利潤(rùn)有貢獻(xiàn)? 過去兩年市場(chǎng)份額有所下降，如果中卡的市場(chǎng)份額在其他業(yè)務(wù)還未快速跟上時(shí)持續(xù)下降，東風(fēng)的銷售額將會(huì)受到很大的影響…. 但必須克服很大的困難? 中卡作為夕陽產(chǎn)品，目前利潤(rùn)率低下，大力投資營銷和研發(fā)可能對(duì)盈利有負(fù)面影響? 考慮內(nèi)部零部件供應(yīng)商，由于轉(zhuǎn)移價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格不一致，中卡的戰(zhàn)略選擇很難進(jìn)行量化衡量微卡 /微客產(chǎn)品集中在低端市場(chǎng)，并且產(chǎn)能過剩，建議東風(fēng)侍機(jī)而動(dòng)，暫時(shí)不進(jìn)入這一市場(chǎng)東風(fēng)自己發(fā)展微車很難在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位? 單輛車價(jià)值低，微卡價(jià)格在一般 – 4 萬 , 微客價(jià)格在 3 – 5 萬之間? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)水平低下? 生產(chǎn)高度集中，四大廠商的市場(chǎng)份額達(dá)到 85%以上? 微客的市場(chǎng)銷量逐年增加，微卡受輕卡及農(nóng)用車的沖擊銷量呈下降的趨勢(shì)資料來源 : 中國汽車年鑒 , 科爾尼公司分析? 增加銷售收入的最快途徑? 使東風(fēng)在微卡 /微客市場(chǎng)的份額一舉提高到近 25%? 加大了公司的現(xiàn)有顧客群，并為目前的客戶提供更多的產(chǎn)品選擇? 和東風(fēng)的其它汽車業(yè)務(wù)在采購 ,市場(chǎng)及營銷上有很大的協(xié)同效應(yīng)東風(fēng)可能可以通過兼并收購進(jìn)入這一市場(chǎng) …? 其它產(chǎn)品線的提高和投資對(duì)東風(fēng)更重要? 鑒于東風(fēng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)面臨重組 , 兼并對(duì)東風(fēng)汽車公司的管理 , 產(chǎn)品市場(chǎng)策劃 , 機(jī)構(gòu)重組能力挑戰(zhàn)巨大? 在設(shè)計(jì) ,生產(chǎn)制造方面短期內(nèi)沒有太大的協(xié)同效應(yīng)? 可能兼并對(duì)象在地理位置上都相距較遠(yuǎn) , 加大了管理協(xié)調(diào)的難度… 但目前不是收購兼并的最好時(shí)機(jī)戰(zhàn)略決策 n 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n 戰(zhàn)略措施的優(yōu)選根據(jù)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析，并進(jìn)行總體考慮，項(xiàng)目組提出以下幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略措施轎車卡車客車加強(qiáng)神龍日產(chǎn)合資發(fā)展重卡保持中卡改進(jìn)輕卡整合客車通過改進(jìn)營銷體系、拓寬產(chǎn)品線和利用價(jià)格杠桿提高產(chǎn)能利用率，提升神龍的競(jìng)爭(zhēng)能力與日產(chǎn)合資，引入全系列產(chǎn)品，開辟第二條轎車產(chǎn)品線拓展和提升東風(fēng)現(xiàn)有重卡業(yè)務(wù)，通過國際合作進(jìn)入高端市場(chǎng)采取緊跟戰(zhàn)略，改善中卡的運(yùn)營水平，保持中卡在市場(chǎng)上的地位改進(jìn)股份公司的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)引入國際合作伙伴，進(jìn)入高端市場(chǎng)整合山內(nèi)客車資源，建立統(tǒng)一的東風(fēng)客車公司同時(shí)提升東風(fēng)產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大整車銷售比例微車 兼并微車 購并微車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)廠家根據(jù)各戰(zhàn)略措施對(duì)東風(fēng)創(chuàng)造的效益、實(shí)施的難易程度和緊迫性，我們對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略措施進(jìn)行了優(yōu)先排序10 9 8 7 6 5 4 3 2小大改進(jìn)輕卡整合客車進(jìn)入微車有資源的條件下做侍機(jī)而動(dòng)為東風(fēng)創(chuàng)造的效益?銷售收入的增加?單位投資產(chǎn)生的效益實(shí)施的難易程度和緊迫性?改進(jìn)的可能性和所需的努力程度?需要解決的問題的緊迫性實(shí)施的難易程度和緊迫性日產(chǎn)合資 必須立即著手提高神龍大力投資重卡 保持中卡1必須盡早做為東風(fēng)創(chuàng)造的效益戰(zhàn)略措施的優(yōu)先排序難 /可緩 易 /緊迫為東風(fēng)創(chuàng)造的效益主要考慮了 5年內(nèi)收入、利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)地位的提高，并考慮投資因素戰(zhàn)略措施 固定資產(chǎn)投資 (億元 )東風(fēng)現(xiàn)狀 2023年東風(fēng)藍(lán)圖收入(億元 ) 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)地位息稅前利潤(rùn)率 (%) 收入 (億元 ) 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)地位息稅前利潤(rùn)率 (%)息稅前利潤(rùn) (億元 )8% 4% 14420% 316% 22提高神龍38億元31億 24% 2 5% 167 40% 2 13% 21發(fā)展重卡73億 47% 2 2% 54 40% 2 3% 3000萬15億 6% 5 % 55 19% 2 4% 23改進(jìn)輕卡5億13億 1% 5 % 67 10% 5 6% * 11% 176 10% 17與日產(chǎn) 合資*注：包括大中輕客整車和底盤，到 2023年市場(chǎng)份額中整車的比重大幅增加同時(shí)還考慮了實(shí)施難易程度和緊迫性戰(zhàn)略措施 1. 改進(jìn)神龍的運(yùn)營? 營銷和銷售網(wǎng)絡(luò)得以大力提高? 寬系列的產(chǎn)品組合，必要時(shí)必須引入新的合作伙伴? 運(yùn)用價(jià)格杠桿時(shí)，銷量有明顯的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有跟進(jìn)戰(zhàn)略措施 2. 建立與日產(chǎn)的 合資企業(yè)? 政府審批并支持? 風(fēng)神、股份的資源能夠成功整合，共同和日產(chǎn)建立第二條產(chǎn)品線? 日產(chǎn)提供全系列的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略措施 3. 大力發(fā)展重卡? 拓寬了的產(chǎn)品系列和模塊化配置? 產(chǎn)能瓶頸問題得以解決? 成功引入國際合作伙伴(10為難， 0為易 )成功實(shí)施的要求 實(shí)施的難度 緊迫性 綜合評(píng)估(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )10 010 010 010 010 010 010 010 010 08 4 67 3 56 5 戰(zhàn)略措施 5. 改進(jìn)輕卡? 營銷網(wǎng)絡(luò)的改善，低檔產(chǎn)品銷售量的提高? 成功引入國外的合作伙伴，進(jìn)入高檔市場(chǎng)? 皮卡成功進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略措施 4. 力保中卡 ? 載重車公司的營銷、銷售網(wǎng)絡(luò)的全面改進(jìn)? 有利潤(rùn)改進(jìn)的余地和能力? 有效的實(shí)施 “緊跟 ”戰(zhàn)略 (即瞄準(zhǔn)一汽，縮小差距 )? 部分資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)向重卡戰(zhàn)略措施 6. 整合客車? 客車整車的研發(fā)體系能夠從無到有建立起來? 建立了與整體銷售相適應(yīng)的營銷和服務(wù)體系? 山內(nèi)客車資源得以整合，建立了統(tǒng)一的客車公司? 成功通過合資、合作方式引進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品檔次實(shí)施的難度 緊迫性 綜合評(píng)估同時(shí)還考慮了實(shí)施難易程度和緊迫性（續(xù)）(10為難， 0為易 )(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )成功實(shí)施的要求00010101010 010 010 010 010 010 05 4 4 6 56 8 7戰(zhàn)略措施 1：通過改善營銷系統(tǒng)、拓寬產(chǎn)品系列、降低價(jià)格 /成本等手段提高神龍公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，增大其產(chǎn)能利用率來源：神龍公司，科爾尼分析到 2023年神龍公司在轎車市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額將達(dá)到 11%神龍產(chǎn)銷量預(yù)計(jì) (萬輛 )2023 2023N7R23畢加索E 系列A 系列R 系列2023年2023年2023年167。 改善銷售和營銷系統(tǒng)的運(yùn)營水平，如完善對(duì)銷售人員的激勵(lì)體制，整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)及客戶群，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢(shì)等167。 以多品種寬系列為目標(biāo)，以增大神龍武漢總裝廠產(chǎn)能利用率為前提，拓寬產(chǎn)品系列 167。 降低富康兩廂車和 988的價(jià)格，搶占市場(chǎng)份額，通過增大產(chǎn)能利用率，進(jìn)一步降低成本新產(chǎn)品上市時(shí)間到 2023年產(chǎn)能利用率從目前的 35%提高到90%拓寬產(chǎn)品線營銷改善運(yùn)用價(jià)格杠桿具體措施為實(shí)現(xiàn)神龍銷售額和銷售量的目標(biāo)，必須改善和提高神龍的整體營運(yùn)水平 , 特別是營銷改善產(chǎn)品定位 /成本管理167。 首先明確不同產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)167。 然后制定有針對(duì)性的產(chǎn)品 /配置定位，再自始至終地貫徹執(zhí)行167。 整合供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以節(jié)省零部件研髮及采購成本167。 努力減少在制品和產(chǎn)成品的庫存，加快周轉(zhuǎn)，以降低制造成本167。 認(rèn)真對(duì)待應(yīng)收帳款，有計(jì)劃、有組織地清理降低應(yīng)收帳款水平市場(chǎng)營銷167。 在與潛在用戶溝通時(shí)，神龍應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)富康車產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢(shì)，如加速快、噪音小、后輪隨向轉(zhuǎn)動(dòng)等167。 進(jìn)一步把握目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)提高法方市場(chǎng)營銷人員對(duì)中國市場(chǎng)的了解167。 完善激勵(lì)體制；整頓提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)167。 加強(qiáng)經(jīng)銷商培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲、淘汰制度 167。 差異化經(jīng)營不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，重點(diǎn)突出對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)的培育神龍公司只有克服在管理上散、亂、慢的問題，才能在轎車市場(chǎng)上占據(jù)一席之地初步來源：科爾尼分析神龍的產(chǎn)品要達(dá)到多產(chǎn)品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的市場(chǎng)需求，盡快提高產(chǎn)銷量混合型SUVMPV轎車10萬 20萬 30萬 40萬0其它可引進(jìn)的車型R23車型價(jià)格范圍畢加索拓寬神龍產(chǎn)品線n 目前計(jì)劃引入的新車型。R23針對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)逐步替代目前的 E系列車在個(gè)人用戶市場(chǎng)的地位； E系列未來將主要定位在出租車市場(chǎng)。依靠 N7開發(fā)較高端的個(gè)人用戶市場(chǎng)。利用畢加索打開第二