物流企業(yè)市場營銷管理概述-文庫吧
2025-02-26 21:33 本頁面
【正文】 有關(guān)資料，經(jīng)過對資料分析處理、提煉和概括，再用恰當(dāng)?shù)男问矫枋鲱A(yù)測對象的基本規(guī)律。 ?演繹（推斷）階段：利用所歸納的基本演變規(guī)律，根據(jù)對未來條件的了解和分析，推測出預(yù)測對象在未來某期間的可能水平及其必要的評價。 （二） 物流營銷市場預(yù)測的方法 1．德爾菲法 2．訂貨法 3．意見收集法。 第三節(jié) 物流市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策略 一、物流市場細(xì)分的概念、依據(jù)和步驟 （一）物流市場細(xì)分的概念 所謂物流市場細(xì)分，就是根據(jù)顧客不同的需求特性或需求差異，把整個市場總體市場劃分為若干客戶群的過程。 （二）物流市場細(xì)分的原則 1．可衡量性 2．可進(jìn)入性 3．可盈利性 4．穩(wěn)定性 市場細(xì)分 確定細(xì)分變量 勾勒細(xì)分市場的輪廓 選擇目標(biāo)市場 市場定位 評估每個細(xì)分市場的吸引力 選擇目標(biāo)市場 確定目標(biāo)市場的定位觀念 選擇、發(fā)展和傳播定位觀念 （三）市場細(xì)分的依據(jù) 使用時機、追求利益（質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟）、使用者狀況（從未用過、以前用過、有可能使用、第一次使用、經(jīng)常使用）、使用率（不常用、一般使用、常用）、品牌忠誠度（鐵桿、中等、轉(zhuǎn)移、無）、準(zhǔn)備程度（未知曉、知曉、有興趣、想得到、企圖購買）、對產(chǎn)品態(tài)度（熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視） 行為因素 生活方式（簡樸型、時髦型、嬉皮型）、個性（被動、愛交際、喜命令、有野心） 心理因素 年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入水平、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍社會層次 人文因素 地區(qū)、人口密度、氣候 地理因素 具 體 內(nèi) 容 變量 市場細(xì)分步驟 STEP①審查某類產(chǎn)品的需求是同質(zhì)的還是異質(zhì)的 STEP②認(rèn)定整體市場的地域范圍，界定市場容量 年市場容量＝總?cè)藬?shù)＊消費該產(chǎn)品的人數(shù)比率＊人均年購買量 STEP③ 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 、 分析顧客在購買此類產(chǎn)品時的不同偏好 □ 確定標(biāo)準(zhǔn) □ 顧客特征 □ 價格 質(zhì)量偏好 □ 功能偏好 □ 外形 、 服務(wù) 、 購物習(xí)慣偏好等 STEP④ 確認(rèn)細(xì)分市場 □ 細(xì)分市場的個數(shù) □ 根據(jù)各細(xì)分市場的顧客的主要特征 ， 給各個細(xì)分市場命名 。 STEP⑤ 判斷細(xì)分的有效性 □可衡量性 □可進(jìn)入性 □可盈利性（規(guī)模性） 目標(biāo)市場的選擇 評估細(xì)分市場 考慮吸引力、公司目標(biāo)和資源 選擇細(xì)分市場 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 密集單一市場 有選擇的專門化 產(chǎn)品專門化 市場專門化 完全覆蓋市場 P:產(chǎn)品 M:市場 通過無差異營銷 差異營銷實現(xiàn) 集中市場營銷 二、物流目標(biāo)市場的選擇策略和市場定位 定位操作步驟 STEP① 選擇目標(biāo)市場 對什么人定位 ？ □ 判斷顧客及其對產(chǎn)品的需要有多大的差異 □ 對顧客的需要加以歸類 市場細(xì)分 □ 對細(xì)分市場進(jìn)行篩選 □ 選定目標(biāo)市場 □ 顧客購買時看重的利益是什么 STEP② 認(rèn)識產(chǎn)品 拿什么來定位 ？ □ 從三個層次分析產(chǎn)品 核心 、 形式 、延伸產(chǎn)品 □ 分析產(chǎn)品的價格 質(zhì)量特性 □ 分析產(chǎn)品的各類及其組合 STEP③ 分析競爭者 支持定位訴求的優(yōu)勢在哪里 ？ □ 建立競爭情報收集體系 □ 認(rèn)定現(xiàn)實和潛在的競爭對手 □ 對競爭者戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的把握和追蹤 □ 和競爭者加以比較 ， 有什么優(yōu)勢 、 劣勢
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