【正文】 ） 地點(diǎn)（ Places） 財(cái)產(chǎn)權(quán)（ Properties）組織（ Organizations） 信息（ Information）觀念（ Ideas） 2/11/2023 27 （三）原則 ? 注重規(guī)模，講究效益 ? 注重合作，講究?jī)?yōu)勢(shì) ? 注重回報(bào)，講究共贏 （四）作用 ? 是物流市場(chǎng)發(fā)展的客觀要求，也是物流企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提高自身的生存和發(fā)展能力的實(shí)際需要 ? 營(yíng)銷管理是物流企業(yè)的核心職能之一 2/11/2023 28 2/11/2023 29 三、物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略是物流企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所做的長(zhǎng)期性、全局性的謀劃。 物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。 2/11/2023 30 （一）業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略又稱企業(yè)的產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略，是選擇對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最有利的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)組合，以確定企業(yè)的投資方向的戰(zhàn)略。 方法：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)管理法、 SWOT分析法 2/11/2023 31 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)管理法 ? （ 1）確認(rèn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 是一項(xiàng)單獨(dú)的業(yè)務(wù)或幾個(gè)相關(guān)的業(yè)務(wù)的組合 ? 有明確的任務(wù) ? 有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 有專門的經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人 ? 掌握一定的企業(yè)資源 ? 能從戰(zhàn)略規(guī)劃中獲得好處 ? 能獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位，單獨(dú)制定計(jì)劃 ? （ 2）進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析、評(píng)估與決策 ? 波士頓咨詢集團(tuán)法 ? 通用電氣公司法 2/11/2023 32 波士頓集團(tuán)咨詢法 ? 基本原理： 使用 “市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣來分析企業(yè)目前業(yè) 務(wù)組合的一種方法，這種方法又稱波士頓矩陣法或 BCG矩陣法。 2/11/2023 33 明星類 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 0.1x 0.2x 0.4x 0.5x 1x 2x 4x 10x 6 現(xiàn)金牛類 5 4 問題類 1 2 3 瘦狗類 7 8 8 圖 31波士頓咨詢公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 波士頓集團(tuán)咨詢法 2/11/2023 34 分析： （ 1） 問題業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)。 （ 2） 明星業(yè)務(wù)：高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)是企業(yè)未來的 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，是企業(yè)未來的財(cái)富之源。 （ 3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：明星業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率下降到 10%以下，而又繼 續(xù)保持較高的市場(chǎng)占有率。此時(shí)可產(chǎn)生較高的收 益，企業(yè)用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)支付賬款并支持明星類、問 題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。 （ 4） 瘦狗業(yè)務(wù)： 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)。瘦狗 業(yè)務(wù)通常占用管理人員較多時(shí)間，因而可考慮收縮 或淘汰。 波士頓集團(tuán)咨詢法 2/11/2023 35 企業(yè)用波士頓矩陣評(píng)估了所有的業(yè)務(wù)后，下一步的任務(wù)就是確定應(yīng)賦予各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位什么目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)算和資源等。通常有四種可行目標(biāo)供選擇： 發(fā)展 （主要是問題業(yè)務(wù)） 維持 （現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)） 收獲 （主要是現(xiàn)金牛，也用于問題和瘦狗業(yè)務(wù)） 放棄 （瘦狗和問題業(yè)務(wù)） 波士頓集團(tuán)咨詢法 2/11/2023 36 通用電氣公司法 也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或 GE矩陣法，它是用兩個(gè)有多種因 素綜合評(píng)價(jià)得出的指標(biāo) —市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力指標(biāo)來建立矩陣對(duì)企業(yè)目前業(yè)務(wù)綜合進(jìn)行分析的 一種方法。是對(duì)波士頓矩陣的一種改進(jìn)，使分析因素從兩種因素變?yōu)槎喾N因素 2/11/2023 37 通用電氣公司法 A D B C F E 市場(chǎng)吸引力 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 競(jìng)爭(zhēng)能力 圖 32GE矩陣圖 2/11/2023 38 SWOT分析法 ? 基本內(nèi)容： ? 優(yōu)勢(shì)（ Strength）和劣勢(shì)（ Weakness）： 著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 ? 機(jī)會(huì)（ Opportunity）和威脅（ Threats） ：將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上 2/11/2023 39 Y公司的案例 ? Y公司是世界上著名的零售企業(yè)，在經(jīng)過 14年的本土經(jīng)營(yíng)后，于 1993年開始了快速的國(guó)際擴(kuò)張道路。先后進(jìn)入歐洲、亞洲、南美的 8個(gè)國(guó)家。 2023年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 ? 店鋪面積： 350平方米 ? 經(jīng)營(yíng)品種： 2500SKU ? 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)： 生活必需品為主，并且我們注重性價(jià)比 經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)：包裝食品，化妝清潔用品、百貨紡織、水果、蔬菜，冷藏冷凍食品、雞肉 ? 自有品牌比例： 50% ? 中國(guó)總部：上海 ? Y公司在華的開店計(jì)劃（ 20232023）： ? 上海： 350 ? 北京： 300 2/11/2023 40 41 |來源 : M+M 行星零售 Y公司在中國(guó)市場(chǎng)的 SWOT分析 1. 大賣場(chǎng)、便利店等多種零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛 。 2. 中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)以生活必需品為主， 并且對(duì)價(jià)格十分敏感一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)。 和 Y所在的其他國(guó)家相比較北京相對(duì)低的人均國(guó)民生產(chǎn)總值使得人們?cè)谑? 品上的支出更大 3. 母公司較高的品牌公眾認(rèn)知度及良好的信譽(yù)。 機(jī) 會(huì) 1. 母公司是外資在華零售銷售第一 。 2. 已經(jīng)適應(yīng)了政府直接干預(yù)的市場(chǎng)環(huán)境及相關(guān)政策的變動(dòng)預(yù)景 。 3. 經(jīng)營(yíng)方式及供應(yīng)鏈系統(tǒng)目前已經(jīng)完全本土化，整合后能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的各項(xiàng)設(shè)施 。 4. Y公司擁有近 30年的折扣店的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，雄厚的自有品牌開發(fā)實(shí)力 ， 并在歐美 13個(gè)國(guó)家取得了成功 優(yōu) 勢(shì) 1. 本土經(jīng)理級(jí)人力資本的缺乏 。 2. 國(guó)內(nèi) 3PL公司難以達(dá)到 Y的要求 3. 中央 及 地方政府 的 政策 變動(dòng)性大 。 4. 內(nèi)資的便利店、綜合超市成為主要威脅 威 脅 1. 商品定位方面缺乏經(jīng)驗(yàn) 2. 進(jìn)入市場(chǎng)較晚，店面資源開發(fā)難度大 3. 強(qiáng)壓式采購(gòu)操作方式，導(dǎo)致與供應(yīng)商關(guān)系的緊張。 4. 內(nèi)資超市自有品牌的開發(fā)由于質(zhì)量問題產(chǎn)生了一些負(fù)面影響 劣 勢(shì) 2/11/2023 41 Y公司的案例 ? Y面臨的問題 ? 全新業(yè)態(tài)，市場(chǎng)前景難料 ? 毛利低，物流成本壓力較大 ? 采購(gòu)中心在上海，市場(chǎng)開拓的前幾兩年 80%的自有品牌的供應(yīng)商集中在南方，運(yùn)輸覆蓋北京地區(qū)成本將過高，服務(wù)水平難保證 ? 自有品牌采購(gòu)批量大 ? 非自有品牌的供應(yīng)商在京滬都有非常完善的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) ? 走低端市場(chǎng)路線，貨物周轉(zhuǎn)頻率高，配送壓力大， ? 開店速度快（平均每周 2家），店鋪數(shù)量多，地點(diǎn)分散，配送難度大 ? 冷藏冷凍品對(duì)于冷鏈條件的要求較高，供應(yīng)商直送無法保證質(zhì)量 ? 店鋪對(duì)于貨物拆零的需求較大 ? 需求彈性大的糧油貨物預(yù)計(jì)占銷售額的 30% 2/11/2023 42 Y公司的案例 ? 假如您有幸成為該公司的物流經(jīng)理，總經(jīng)理希望您作一份公司物流規(guī)劃，您將考慮哪些問題？ 2/11/2023 43 （二）業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略： 密集型、一體化和多樣化 1. 密集型發(fā)展戰(zhàn)略可以進(jìn)一步劃分為三種： 市場(chǎng)滲透 （利用現(xiàn)有 產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大銷量。促銷、降價(jià)等。）、 市場(chǎng)開發(fā) （將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)）、 產(chǎn)品開發(fā) （開發(fā)新產(chǎn)品） 三種密集型發(fā)展戰(zhàn)略的基本特征如下圖： 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)開發(fā) （多樣化） 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 圖 33產(chǎn)品 市場(chǎng)方格圖 2/11/2023 44 2. 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)利用 與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有直接聯(lián)系 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以求發(fā)展的一種戰(zhàn)略 分為三種： 后向一體化、前向一體化、中間一體化 ，如圖 34 供應(yīng)者、中間者、競(jìng)爭(zhēng)者 后向一體化：企業(yè)向其供應(yīng)系統(tǒng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化 前向一體化：企業(yè)向其銷售系統(tǒng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化 中間一體化：企業(yè)向其競(jìng)爭(zhēng)者的方向發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的控制 2/11/2023 45 后向一體化 本企業(yè) 供應(yīng)者 競(jìng)爭(zhēng)者 中間商 最終顧客 前向一體化 水平一體化 圖 34一體化發(fā)展模式圖 2/11/2023 46 （多角化）發(fā)展戰(zhàn)略 指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的方面出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 同心多樣化 ：企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的方面出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展 的一種戰(zhàn)略。 水平多樣化 ：新的技術(shù)，在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新業(yè)務(wù)。 集團(tuán)多樣化 ：向與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)無關(guān)的方向拓展業(yè)務(wù)。 2/11/2023 47 第三節(jié) 物流企業(yè)營(yíng)銷管理過程 物流企業(yè)營(yíng)銷管理過程 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 研究和選擇 營(yíng)銷組合確定市場(chǎng) 管理營(yíng)銷活動(dòng) 2/11/2023 48 物流市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法 ? 產(chǎn)品研究法：以某種或某類產(chǎn)品為主體，著重分析這些產(chǎn)品的物流市場(chǎng)營(yíng)銷問題。 ? 機(jī)構(gòu)研究法：分析研究渠道系統(tǒng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的物流市場(chǎng)營(yíng)銷問題。 ? 職能研究法：通過詳細(xì)分析研究物流的各個(gè)功能要素來研究和認(rèn)識(shí)物流市場(chǎng)營(yíng)銷問題。 ? 管理研究法：從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。 ? 系統(tǒng)研究法：把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程看作是一個(gè)系統(tǒng)，促使各個(gè)部分協(xié)同行動(dòng)，密切配合，滿足顧客的需要 。 第四節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法 2/11/2023 49 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法歸類 產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法營(yíng)銷研究方法2/11/2023 50 2/11/2023 51 第二章 物流市場(chǎng)分析 一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一般分析 （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ：由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成，這些因素與力量成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。 ? 物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ：與物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種外界條件和因素的綜合。 2/11/2023 52 ? 客觀性 ? 多變性 ? 相互關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性 ? 不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性 ? 環(huán)境因素調(diào)查 ? 環(huán)境因素評(píng)價(jià) ? 環(huán)境因素預(yù)測(cè) ：相互適應(yīng)、相互聯(lián)系、相互作用、相互制約 2/11/2023 53 （二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 ? 國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制 ? 政局和政治事件 ? 國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策 ? 法律和法規(guī) ? 政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2/11/2023 54 ? 科技環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 價(jià)值觀念 ? 宗教信仰 ? 倫理道德 ? 風(fēng)俗習(xí)慣 ? 審美觀念 2/11/2023 55 （三）物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 ? 金融公眾 如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)商和股東等。 ? 媒介公眾 如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等大眾媒體。 ? 政府公眾 如負(fù)責(zé)管理物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。 ? 企業(yè)內(nèi)部公眾 包括公司董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。