【正文】 產品聚焦 ? 聚焦冬冠 180推廣，并帶動總體銷售 ? 實施全面質量營銷。使皇明成為高品質標準和要求的科技創(chuàng)新產品與行業(yè)標準 ? 儲備低端產品，隨時彌補結構不足 ,以阻擊競爭對手 . 目標市場聚焦 ? 聚焦在商人、公務員、企業(yè)白領等中高端市場 ? 將目標市場分為 A、B、 C三類市場 ? 運用 ARS戰(zhàn)術，針對 A、 B類地區(qū)的一、二級市場重點開拓，建立樣板市場 全 面 立 體 聚 焦 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 全面立體聚焦戰(zhàn)略 政策聚焦 ? 建立 科學 ，合理的企業(yè)內部及經銷商的管理 、 激勵政策，穩(wěn)定軍心，安撫經銷商，提升經銷商忠誠度 服務聚焦 傳播聚焦 ? 建立媒介網絡，聚焦主流媒體、實現(xiàn)市場效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性 ? 建立媒體、市場及時反應流程，針對競爭對手臨時性的廣告手段做出迅速的回擊 全 面 立 體 聚 焦 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 全面立體聚焦戰(zhàn)略 ? 聚焦在高品質的營銷服務。對市場的服務，對經銷商的服務，對消費者的服務上 品牌 差異化 ? 從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立差異化 ? 從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中 凸 現(xiàn) ? 內外一致的品牌形象，品牌內涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力 服務差異化 人員差異化 ? 組織結構的優(yōu)化 ，公司內部管理觀念的轉變 ? 營銷隊伍的建設與優(yōu)化 ， 提高市場一線人員的業(yè)務素質 ，建立起與經銷商的親和感和信任感 ? 聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得競爭優(yōu)勢。 ? 實施員工滿意度調查，增加員工對企業(yè)的歸屬感、責任感和凝聚力 差 異 化 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 差異化戰(zhàn)略－－ ? 售前、售中、售后全服務理念的全力實施例如：利用電子網絡使訂貨便捷。 ? 準確、快速和文明的送貨服務 ? 專業(yè)，良好的安裝服務，甚至搬遷安裝 ? 對經銷商、消費者的產品使用培訓和指導 ? 最快捷、高質量的維修服務 ? 熱情周到的服務咨詢 在產品、品牌、服務、人員、科技等諸多方面建立差異化，區(qū)隔競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。 市場特點 總體策略 成熟市場 成長市場 ? 皇明擁有良好的消費者基礎 ? 處于明顯的市場領先地位 ? 擁有比較健全網絡體系，例如：江蘇、浙江 ? 優(yōu)化渠道網絡一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作 ? 強化市場營銷服務 ? 加強終端建設 ? 皇明消費者基礎薄弱 ? 主要競爭對手的核心市場 ? 市場容量大，例如：廣東、上海 ? 走郊區(qū)，城鎮(zhèn)市場開發(fā)路線，加大工程開發(fā)，社區(qū)推廣力度 ? 加強地方媒體宣傳和地面促銷活動投入 ? 個別型號 /季節(jié)相結合的短期沖擊策略 空白市場 ? 市場進入壁壘高 (投入大，銷量提升難度高 ) ? 市場基礎薄弱，網絡不健全 ? 非重點市場或缺乏適銷產品，例如：云南，湘贛 ? 利用資源條件逐步開拓調整網絡 ? 阻擊競爭對手，搶占盲點市場 ? 網絡重心下移，增加地面推廣投入 區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略建議 第四部分 競爭戰(zhàn)略 低 高 高 低 市場吸引力 市場占有率 其它 其它 太陽能熱水器市場競爭現(xiàn)狀 皇明 力諾 陽光 億佳能 其它 其它 領導者戰(zhàn)略 公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格 變化、新產品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著 領導作用。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它 的位置，它可以攻擊市場領先者和其 它競爭者，以奪取更多的市場份額， 提升自己，有可能取代領導者的地位。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領 先者。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領 導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。 市場戰(zhàn)略定位方式 皇明 —— 領導者戰(zhàn)略 擴大總市場 提升市場份額 太陽能熱水器 市場領導者 防御戰(zhàn) 只有市場領先者才應該考慮進行防御 領先者不是企業(yè)自說自話 ， 消費者認準的領先者才是真正的領先者 。 我們應該清醒的認識到皇明領先者的地位并不牢固 ， 尚未形成絕對優(yōu)勢 ， 但我們必須對皇明的品牌領先地位進行防御與保護 。 防御戰(zhàn)原則一 最好的防御策略就是進攻自我的勇氣 擴大太陽能熱水器總市場 ， 提升市場 份額 。 塑造明星產品和輸出高品質服務 ， 取代原有部分 ， 以此來鞏固皇明的地位 。 防御戰(zhàn)原則 二 要時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢 皇明必須在進攻者確立地位之前 ， 迅速行動起來阻止它 。 眾多企業(yè)進入太陽能熱水器市場的 原因就是行業(yè)格局未成熟 ， 品牌機會較大 。 防御戰(zhàn)原則 三 新消費者擴展 ? 一、二級重點市場建設與推廣 ? 空白市場拓展與培育 建立情報系統(tǒng) 提升競爭力 擴 大 總 市 場 提 升 市 場 份 額 領導者戰(zhàn)略 皇明應該尋找更多的成長性空白市場，尋找產品的新消費者與渠道的擴展 。 并時刻注意提升和維護現(xiàn)有市場份額。 特殊渠道擴展 ? 工程市場擴展。例如：商品房，賓館，學校，單位宿舍，寫字樓等 ? 社區(qū)推廣。通過現(xiàn)場展示和人際提高產品接觸率 ? 密切注視業(yè)內的小公司及相關行業(yè) ? 追蹤相關專利權的應用 ? 追尋業(yè)內專家的工作變化 ? 了解新的相關政策 ? 監(jiān)視相關商業(yè)聯(lián)盟的締結 ? 了解對手的商業(yè)活動資訊 ? 追蹤價格變化 ? 了解消費者的需求變化 第五部分 組織戰(zhàn)略 工 程 處 直 銷 處 招 商 處 綜 合 處 客 戶 服 務 中 心 定 單 獲 取 處 資 金 結 算 科 市 場 部 廣 告 處 商 情 處 策 劃 處 集團總經理 企 業(yè) 文 化 中 心 行 政 部 銷 售 部 生 產 部 財 務 部 稽 核 部 技 術 部 國際 業(yè)務 部 總經辦 采購委 新品委 生產委 集團董事長 技術委員會 戰(zhàn)略委員會 皇明現(xiàn)有企業(yè)結構 顧 客 前線人員 中層管理人員 高層 管理人員 生產 +推銷型企業(yè)結構 皇明企業(yè)是典型的以企業(yè)自身為導向傳統(tǒng)的生產推銷型企業(yè)結構，公司的中高層一般很少面對市場，服務質量也難以保證。 客戶業(yè)務處理和溝通的鏈條太長 ， 影響了效率的發(fā)揮 ， 也容易導致官僚主義 。 組織架構中的許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來制訂 ， 使得公司難以應付變化多端的市場管理 。 皇明企業(yè)結構的問題 面向市場的意識 。 首先要清晰一切要以市場為導向 ， 所有的組織都要具備面向市場的意識 。 主導和協(xié)作清晰 。 清晰哪個是核心部門 ， 哪些是協(xié)作部門 ， 協(xié)作部門一定要全力以赴服務核心部門的前進 。 科學的建構 。 建立一個扁平的 、 矩陣的 、 彈性的 、 高效的組織結構 。 改革職能部門 。 以消費者為中心 ， 形成市場銷售為導向的項目小組 。 我們的組織戰(zhàn)略建議 請看采納的解決辦法 ?? 主導和協(xié)作分明的集合式組織結構 營 銷 中 心 生產 制造 技術 研發(fā) 稽核 財務 人力 資源 以營銷為中心 ， 其它部門為營銷服務的集合式組織 我們的組織戰(zhàn)略建議 設立打破部門界限的跨部門作業(yè)小組， 加強信息流的速度和效率，作為過渡方案 可試行建立處理目前的疑難雜癥的專項小組。 決 策 系 統(tǒng) 計 劃 系 統(tǒng) 檢 查 與反饋系 統(tǒng) 執(zhí) 行 系 統(tǒng) 關于皇明企業(yè)系統(tǒng)的 PDCA 信息系統(tǒng) 我們的組織戰(zhàn)略建議 總經理 生產 財務 人力資源 信息技術 營銷 專案項目組 專案項目組 專案項目組 專案項目組 我們的組織戰(zhàn)略建議 改革以職能為導向的部門設立， 建立以利潤和市場競爭為導向的 部門劃分，同時把處級、科級職 務取消，成立項目小組和專員， 成為充滿活力的組織模式 。 市場調查、預測 營銷戰(zhàn)略定位 市場細分 目標市場確定 市場發(fā)展 產品設計 產品開發(fā)