【正文】 器因其安全、節(jié)能、經(jīng)濟(jì)環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)逐漸為消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)年增長(zhǎng)率為20%至30%，年銷售量400萬平方米，整個(gè)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過35億元。中國(guó)已經(jīng)成為世界上太陽(yáng)能熱水器擁有量和生產(chǎn)能力最大的國(guó)家。發(fā)展特征定類別太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)發(fā)展不成熟，行業(yè)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的生命周期處于成長(zhǎng)階段。按照品牌銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍劃分，目前中國(guó)太陽(yáng)能熱水器品牌基本上分為三類：一是擁有全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，有皇明等一兩家；二是正處于由地方網(wǎng)絡(luò)向全國(guó)過渡的企業(yè)，有華陽(yáng)與清華陽(yáng)光等幾家；第三類是數(shù)量龐大的地方小太陽(yáng)能熱水器企業(yè)，有數(shù)字顯示，這樣的小太陽(yáng)能企業(yè)全國(guó)有3000多家，基本上每個(gè)省份都有近百家這樣的小企業(yè)。中榮公司屬于第二類企業(yè)，公司本身有一定的實(shí)力基礎(chǔ)，但由于種種原因企業(yè)仍處于徘徊不前的狀態(tài)。低質(zhì)低價(jià)埋隱患小的太陽(yáng)能熱水器企業(yè)沒有全國(guó)發(fā)展規(guī)劃，粗制濫造的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，不規(guī)范的野蠻安裝的使用質(zhì)量隱患，以及虛假的服務(wù)承諾都給整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)埋下陰影，目前生產(chǎn)廠家已接近3000家，行業(yè)前10名的廠家所占的份額僅17%左右，價(jià)格低廉的劣質(zhì)產(chǎn)品充斥著整個(gè)太陽(yáng)能市場(chǎng)。 （二） 中榮公司市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀中榮公司目前自身定位為：中、偏高檔品牌，主要服務(wù)于秦皇島市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率約為40%左右。中榮公司已在河北、山東、遼寧、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古、河南、陜西、山西、天津、北京、新疆、寧夏等10多個(gè)省、市、自治區(qū)，建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，但只是與代理商形成了簡(jiǎn)單的貨物“買賣”關(guān)系。公司目前處于徘徊不前期，地域性的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，在一定程度上降低了品牌知名度。現(xiàn)行營(yíng)銷策略（1）產(chǎn)品策略：以“萬家樂”系列真空管太陽(yáng)能為市場(chǎng)主打產(chǎn)品，走中端品牌路線，主要服務(wù)于6+1普通小區(qū)居民；以“奧賽龍”陽(yáng)臺(tái)壁掛式太陽(yáng)能為輔，走高端品牌路線，主要服務(wù)于新建高層小區(qū)。（2）定價(jià)策略：中榮公司的現(xiàn)行定價(jià)是以太陽(yáng)能真空管的個(gè)數(shù)為計(jì)算單位，平均每個(gè)真空管的價(jià)格為124元/支（3）渠道策略：中榮公司在秦皇島市場(chǎng)以直營(yíng)模式為主，銷售商代理為輔，下設(shè)有五個(gè)直營(yíng)店和七個(gè)銷售代理商（4）促銷策略：只在當(dāng)?shù)貓?bào)紙做過相關(guān)產(chǎn)品宣傳二、 外部環(huán)境分析(一) 政治環(huán)境分析節(jié)能環(huán)保政策我國(guó)政府一直重視新能源和可再生資源的利用和開發(fā)，提出了“因地制宜，多能互補(bǔ)，綜合利用，講求效益”的總體方針。1994年，制定了1995—2010年新能源 行業(yè)發(fā)展方針。如果說前些年是在政策上意識(shí)形態(tài)的支持，那么近兩年國(guó)家則落實(shí)到了具體行動(dòng)上，大力倡導(dǎo)“節(jié)能減排”和“低碳經(jīng)濟(jì)”在國(guó)家政策支持的大前提下，2010年秦皇島市人民代表大會(huì)第十二屆一次會(huì)議，政協(xié)秦皇島市第十一屆一次會(huì)議提出：為了全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀和黨的十七大精神，建設(shè)一個(gè)人與自然和諧相處的“和諧綠色秦皇島”，針對(duì)秦皇島市的城市區(qū)位特點(diǎn)和地理優(yōu)勢(shì)，建議秦皇島市大力發(fā)展和充分利用太陽(yáng)能等綠色環(huán)保型能源，大力促進(jìn)綠色能源經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升城市品味，構(gòu)建綠色秦皇島城市品牌?！凹译娤锣l(xiāng)”政策根據(jù)國(guó)務(wù)院第36次常務(wù)會(huì)議精神，為了進(jìn)一步發(fā)揮家電下鄉(xiāng)政策在擴(kuò)大內(nèi)需特別是農(nóng)村消費(fèi)中的作用，國(guó)務(wù)院決定盡快在全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)工作。財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部印發(fā)了《關(guān)于全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》，從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)在原來14個(gè)省市的基礎(chǔ)上，開始向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過去的四個(gè)增到八個(gè)，除了之前推出的“彩電、冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)”之外，本次家電下鄉(xiāng)又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)。它們和彩電等產(chǎn)品同樣享受國(guó)家13%的補(bǔ)貼。按照《秦皇島市人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)秦皇島家電下鄉(xiāng)實(shí)施方案和秦皇島市家電下鄉(xiāng)財(cái)政補(bǔ)貼資金管理辦法的通知》要求，秦皇島市政府成立了家電下鄉(xiāng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，各個(gè)縣區(qū)成立了相關(guān)機(jī)構(gòu)。針對(duì)縣區(qū)實(shí)際，分別制定了《家電下鄉(xiāng)工作實(shí)施方案》和《家電下鄉(xiāng)財(cái)政補(bǔ)貼資金管理實(shí)施細(xì)則》，負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作的具體實(shí)施，確保了家電下鄉(xiāng)工作順利進(jìn)行。在家電下鄉(xiāng)競(jìng)標(biāo)過程中，中榮公司是秦皇島唯一一家家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)，在一定程度上會(huì)受到當(dāng)?shù)卣闹С?，為以后中榮公司的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。（二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析居民收入消費(fèi)情況2009年以來，秦皇島市經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)活力明顯增強(qiáng)，前三季度城市居民收入、%%，均達(dá)到了“十一五”以來的最高漲幅，秦皇島市城市居民的生活水平得到了進(jìn)一步提高。根據(jù)秦皇島市統(tǒng)計(jì)局的抽樣調(diào)查，%；，%全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為4228元，%。%，%，%由此可知，消費(fèi)品市場(chǎng)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買能力增強(qiáng)。物價(jià)上漲分析2010年5月宏觀數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)發(fā)布。CPI繼續(xù)穩(wěn)步回升趨勢(shì)，%，%。PPI繼續(xù)高位運(yùn)行，同比增速小幅擴(kuò)大。物價(jià)仍處于上升通道，各種新漲價(jià)因素和正翹尾因素導(dǎo)致通脹壓力仍較大。短期內(nèi)，總體物價(jià)水平仍將溫和上漲。其中，％，在八大分類指標(biāo)中權(quán)重位列第二。居住價(jià)格包括水、電及燃料價(jià)格，建房及裝修材料價(jià)格和租房?jī)r(jià)格三個(gè)子項(xiàng)。面對(duì)愈演愈烈地物價(jià)上漲，人們?cè)絹碓介_始考慮節(jié)省日常生活支出。目前市場(chǎng)上的熱水器可分為太陽(yáng)能熱水器、燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴魅箢?，?duì)于這三類熱水器的日常消耗分析如下：熱水器裝置類別項(xiàng)目太陽(yáng)能熱水器15支管集熱管燃?xì)鉄崴?0元/15升裝置投資2000元1000元（加鋼瓶）1000元裝置壽命15年6年10年每年使用天數(shù)300365365每天洗浴次數(shù)冬季3人，夏季8人冬季3人，夏季8人冬季3人，夏季8人日產(chǎn)熱水重量冬季80/40冬季80/40冬季80/40公升/℃夏季200/40夏季200/40夏季200/40每年燃料動(dòng)力費(fèi)0810675每人次燃料動(dòng)力費(fèi)0每人次洗浴平均費(fèi)用15年裝置總投資20002350150015年所需總費(fèi)用20001450011925是否會(huì)發(fā)生人身事故無可能可能性較小環(huán)境污染無無較小臨時(shí)停水儲(chǔ)水功能有有無二次加熱更省燃料能不能不能根據(jù)上述圖表顯示，能夠清晰的展現(xiàn)出太陽(yáng)能熱水器的能耗最小。（三） 自然環(huán)境分析秦皇島市的氣候類型屬于暖溫帶半濕潤(rùn)大陸性季風(fēng)氣候。因受海洋影響較大，氣候比較溫和，春季少雨干燥，夏季溫?zé)釤o酷暑，秋季涼爽多晴天，冬季漫長(zhǎng)無嚴(yán)寒。轄區(qū)內(nèi)地勢(shì)多變，但氣候影響不大。日照時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1100h/年，充足的日照為太陽(yáng)能的使用提供了一個(gè)必備的自然條件。三、 內(nèi)部環(huán)境分析（一） 企業(yè)概況本土企業(yè)“中榮”公司坐落于美麗的海濱城市—秦皇島，是唯一一家注冊(cè)的太陽(yáng)能本土企業(yè)。有一定的地緣優(yōu)勢(shì)和良好的客戶關(guān)系網(wǎng)，作為本土企業(yè)能更了解市場(chǎng)與更有針對(duì)性的實(shí)施市場(chǎng)策略。企業(yè)文化“文化”即一個(gè)企業(yè)的靈魂。中榮太陽(yáng)能有著以“科技先導(dǎo)，質(zhì)量取勝，團(tuán)結(jié)進(jìn)取，造福人類”的企業(yè)宗旨和以“以質(zhì)量求生存、以服務(wù)贏信譽(yù)、以信譽(yù)創(chuàng)名牌、以科技求發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念。公司用這種企業(yè)精神指引著公司的發(fā)展有利于公司的一切從市場(chǎng)出發(fā)，不斷求實(shí)、創(chuàng)新、發(fā)展。人力資源狀況中榮公司在人力資源管理上建立了各項(xiàng)規(guī)章制度和績(jī)效考核獎(jiǎng)勵(lì)制度，吸收專業(yè)技術(shù)骨干、穩(wěn)定技術(shù)人員隊(duì)伍和培養(yǎng)主頁(yè)技術(shù)人才，工人上崗前進(jìn)行培訓(xùn)、考核，依照公司標(biāo)準(zhǔn)評(píng)出中高級(jí)安裝工，及技術(shù)人員，根據(jù)其能力進(jìn)行報(bào)酬的分配，但在實(shí)際的應(yīng)用方面存在著總體還是不健全的問題；同時(shí)企業(yè)缺少一些模范帶頭人物調(diào)動(dòng)其他員工的生產(chǎn)積極性。（1）人員：中榮太陽(yáng)能有限公司現(xiàn)有職工230人，其中大專以上學(xué)歷科技人員47人，占企業(yè)職工總數(shù)的20%，從事研究開發(fā)人員28人，占企業(yè)職工總數(shù)的12%。（2）財(cái)務(wù)：公司的注冊(cè)資本1000萬元。到2008年資產(chǎn)總額達(dá)到2100萬元。（3）技術(shù)：企業(yè)掌握了太陽(yáng)能行業(yè)的主要生產(chǎn)技術(shù)及太陽(yáng)能路燈等風(fēng)——光互補(bǔ)的發(fā)電系統(tǒng)的技術(shù)（4）生產(chǎn)規(guī)模：公司的生產(chǎn)隨著訂單的多少而增加或減少生產(chǎn)時(shí)間，庫(kù)存且保持在100以上。中榮的制造現(xiàn)狀中榮目前擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備（如一次性發(fā)泡機(jī)、大型材料切割機(jī)和焊接機(jī)等）、同時(shí)建立了以技術(shù)中心為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，產(chǎn)品獲得消費(fèi)者信得過產(chǎn)品的榮譽(yù)并通過了國(guó)家太陽(yáng)能熱水器質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測(cè)、ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和CE認(rèn)證。同時(shí)能夠保證按時(shí)供貨。產(chǎn)品狀況目前中榮公司產(chǎn)品包括：全自動(dòng)跟蹤太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備、風(fēng)光互補(bǔ)太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備、固定式太陽(yáng)能公共電站、太陽(yáng)能戶用交流電源、太陽(yáng)能便攜交流電源、太陽(yáng)能小型照明電源、太陽(yáng)能裝飾與照明庭院燈、太陽(yáng)能大功率路燈、全自動(dòng)太陽(yáng)能光伏水泵裝置等七大系列六十多個(gè)品種。其中的“全自動(dòng)跟蹤太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備”獲秦皇島市科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)、河北省第十屆技術(shù)交易會(huì)暨第七屆技術(shù)發(fā)明展覽會(huì)金獎(jiǎng)、河北省科技成果證書（98—0032）和國(guó)家級(jí)火炬項(xiàng)目證書（1999—171號(hào)）,是河北省百項(xiàng)重大項(xiàng)目和國(guó)家“”重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目。中榮太陽(yáng)能質(zhì)量有保證，但品牌知名度低，無通體同一組合。（二） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了眾多龍頭企業(yè)的關(guān)注，就目前秦皇島地區(qū)的太陽(yáng)能行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析，能和中榮形成競(jìng)爭(zhēng)的主要有兩大對(duì)手：“北方太陽(yáng)能”和皇明太陽(yáng)能具體分析如下：北方太陽(yáng)能（1）介紹市場(chǎng)上并沒有存在“北方太陽(yáng)能”這一品牌，而是因?yàn)楸贝骱邮袌?chǎng)到處充斥著組裝太陽(yáng)能的小型加工廠，而北戴河居民稱這類組裝太陽(yáng)能為北方太陽(yáng)能，為了方便統(tǒng)一介紹，所以統(tǒng)稱為北方太陽(yáng)能。（2）“北方太陽(yáng)能”優(yōu)劣勢(shì)分析表：優(yōu)勢(shì)“北方太陽(yáng)能”更符合秦皇島地區(qū)的大眾消費(fèi)水平，低廉的價(jià)格更容易讓人接受由于在地理位置上更接近大眾消費(fèi)群體，所以其在宣傳方面更便于運(yùn)用口碑營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷售后服務(wù)不受時(shí)間和地域的限制劣勢(shì)專業(yè)化程度低，行業(yè)涉入時(shí)間短技術(shù)落后，產(chǎn)品多由簡(jiǎn)單組裝而成，生產(chǎn)效率低、質(zhì)量無保證產(chǎn)品沒有固定的市場(chǎng)占有率，與顧客只形成簡(jiǎn)單的“買賣”關(guān)系在售后和維護(hù)方面必須經(jīng)過多方調(diào)配，造成維護(hù)效率低（3）“北方太陽(yáng)能”帶給我們的啟示太陽(yáng)能中低端產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，能夠很好的滿足普通消費(fèi)者的需求。而北方太陽(yáng)能未能形成完整的服務(wù)體系，缺少必要的質(zhì)量保證和售后服務(wù)，在人們觀念中仍為低質(zhì)低價(jià)品?！爸袠s”與“北方”競(jìng)爭(zhēng)的武器是：在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)工作?；拭魈?yáng)能（1）簡(jiǎn)介皇明太陽(yáng)能股份有限公司作為世界太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，年推廣集熱器面積300萬平方米，相當(dāng)于整個(gè)歐盟的總和、比北美的兩倍還多，品牌集中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品于一身。業(yè)務(wù)主要包括：太陽(yáng)能熱水器（家庭熱水解決方案）、太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)（單位集體熱水解決方案）、太陽(yáng)能高溫?zé)岚l(fā)電、太陽(yáng)能空調(diào)、海水淡化等。（2）優(yōu)劣勢(shì)分析表：優(yōu)勢(shì)皇明太陽(yáng)能為國(guó)家的知名品牌，資金實(shí)力雄厚，銷售覆蓋面廣，有較為成熟的產(chǎn)品線，同行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出 技術(shù)商用化程度高，核心技術(shù)掌握能力強(qiáng)，技術(shù)發(fā)展方向明確渠道設(shè)計(jì)綜合化；人員安排合理，不存在明顯的人員流動(dòng)現(xiàn)象劣勢(shì)皇明太陽(yáng)能主要針對(duì)中、高檔消費(fèi)人群，不符合秦皇島大眾消費(fèi)需求跨地域的銷售會(huì)增加倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存成本及產(chǎn)品的運(yùn)輸成本對(duì)本地區(qū)消費(fèi)習(xí)性了解不深（3）皇明帶給我們的啟示皇明走中高端產(chǎn)品路線，目標(biāo)市場(chǎng)明確，并已形成了良好品牌形象。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)是尤為關(guān)鍵的。特別是中榮這樣的中小型企業(yè)，在面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，應(yīng)采用差異化策略。（三） 消費(fèi)者分析一般來說市場(chǎng)上的太陽(yáng)能多被用于家庭消費(fèi)，用于人們的日常生活。而秦皇島作為旅游城市，存在大大小小的各類賓館、旅店，其中以北戴河尤為明顯，多以小型家庭旅館為主。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這種小型家庭旅館是可以被開發(fā)的空白市場(chǎng)。為更好的了解消費(fèi)者我們進(jìn)行了如下方面分析：2009年熱水器消費(fèi)者文化水平特征%%%%%小學(xué)初中高中中專大學(xué)太陽(yáng)能熱水器燃?xì)鉄崴麟姛崴鞔髮W(xué)以上調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：——性別：男性具有購(gòu)買的決策權(quán)——年齡：消費(fèi)者廣泛分布于25~64歲各個(gè)年齡段，電熱水器的消費(fèi)者相對(duì)年輕，25~34年齡階層比例最大。這一年齡階段的群體大多收入穩(wěn)定，有一定的消費(fèi)習(xí)性?！幕剑撼踔?、高中文化消費(fèi)群體是最大的消費(fèi)群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。而這類文化水平消費(fèi)者大多為大眾消費(fèi)群?！M(fèi)群體：太陽(yáng)能熱水器的消費(fèi)群體集中于普通居民和家庭旅館。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略形勢(shì)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略定位一、 SWOT分析通過上述對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的分析，我們對(duì)中榮公司進(jìn)行了如下SWOT分析：W—劣勢(shì)產(chǎn)品線較單一，且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出技術(shù)商用化速度慢，程度低，核心技術(shù)掌握能力不足，技術(shù)發(fā)展方向不明確“中榮”太陽(yáng)能熱水器品牌知名度低，品牌策略存在問題，缺乏靈魂策略人員流動(dòng)偏大渠道設(shè)計(jì)單一S—優(yōu)勢(shì)專業(yè)度高，深入太陽(yáng)能熱水器行業(yè)時(shí)間比較長(zhǎng)技術(shù)自動(dòng)化程度高，效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品市場(chǎng)占有率比較穩(wěn)定與客戶關(guān)系良好秦皇島本土企業(yè)T—威脅太陽(yáng)能行業(yè)全國(guó)范圍內(nèi)衰退本地太陽(yáng)能市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈用戶討價(jià)還價(jià)能力過勝技術(shù)更新頻率高，商用化程度高企業(yè)對(duì)人才的吸引力不夠經(jīng)銷商反吞企業(yè)現(xiàn)象嚴(yán)重O—機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民消費(fèi)水平提高，對(duì)太陽(yáng)能的消費(fèi)需求增大；國(guó)家重視節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)空間大，增長(zhǎng)速度快，使用過產(chǎn)品的用戶對(duì)其有一定的信心。品牌形象未定型，可重新塑造面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)中榮公司現(xiàn)存在的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，劃分如下戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略擴(kuò)大規(guī)模，搶占本地區(qū)市場(chǎng)WO戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，有計(jì)劃的放棄部分市場(chǎng)，以期在其他方面得到優(yōu)勢(shì)ST戰(zhàn)略趁行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，擴(kuò)大企業(yè)優(yōu)勢(shì)WT戰(zhàn)略放棄部分產(chǎn)品，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，裁撤部分機(jī)構(gòu)和人員，收縮企業(yè)規(guī)模二、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：聚攏能與我們一起行動(dòng)的人，才是一切成功行