北大網(wǎng)教信息專業(yè)《市場營銷》課程講稿(xxxx)修改版-文庫吧
2025-02-26 11:08 本頁面
【正文】 場營銷基礎上，形成特有的網(wǎng)絡營銷。具有代表性的就是 B2B、 B2C等網(wǎng)絡營銷形式。 “電商時代”：“不電商，無未來”！ 網(wǎng)購 …… ②國際營銷：面向國際市場的營銷是未來企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢。 ?主要背景：一方面，世界經(jīng)濟一體化進程加快；另一方面，網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展速度驚人。 ?營銷思路：一是利用網(wǎng)絡；二是品牌戰(zhàn)略；三是合作經(jīng)營；如，連鎖經(jīng)營 …… ③ 數(shù)據(jù)庫營銷 “用計算機處理客戶數(shù)據(jù)，從而與客戶進行溝通并促進進一步的銷售”的市場營銷方式。 早期的顧客忠誠計劃多采用這種形式，目前已經(jīng)為大多數(shù)企業(yè)采用。 ?基本程序： 顧客 信息 收集 顧客 信息 整理 顧客 信息 存儲 顧客 信息 利用 三、論市場營銷環(huán)境的影響因素 (PRESTCOM模型分析 )教科書第 60頁 P：政治（ political ） * R：立法（ regulatory ） E：經(jīng)濟（ economic ） * S：社會（ social ） * T：技術（ technological ） * C：競爭（ petitive ） O：組織（ anizational ） M：市場（ market） ——PEST到 PRESTCOM的深化（研究的深入） 四、 波特（ Porter）競爭力分析法 用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的有效工具，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。 1. 新進入者威脅 2. 替代品威脅 3. 顧客的討價還價能力 4. 供應商的討價還價能力 5. 內(nèi)部現(xiàn)存競爭者 五、市場細分與細分變量 ①定義 依據(jù)不同的細分變量，把整個市場劃分為若干細分市場（子市場）的活動及其過程。 ②細分變量：對市場進行劃分時所選定的、對市場劃分具有決定意義的影響因素 比如，地理、人口、企業(yè)、顧客 …… （參見：教科書第 96頁圖 ） 市場細分是多變量交互影響的結(jié)果： ——單因素分析只能判斷市場狀況的一個點 ——多因素分析才能確定市場狀況的基本面 比如，“人口 +企業(yè) +環(huán)境 +……” 消費者市場 的市場細分（ B2C） ? 地理因素 ：根據(jù)消費者所處的地理位置和區(qū)域范圍，而進行的市場細分 背景一 ，地理位置能夠確定消費者的居住地及其條件，并進一步確定消費者的境況、文化等特征 例如 “ ACORN”的研究結(jié)果 （ 教科書 p101） 背景二 ，不同地理位置的消費者，形成不同的文化及消費特征 例如，麥當勞在全球 109個國家有 22023多個分店，進入市場前市場細分變量首選地理因素 ? 人口因素 ：從性別、年齡、家庭、民族、信仰等方面，來考察和細分消費者市場 觀點一 ，不同的性別、年齡、民族、信仰，會形成特定的消費群體，構成特定的細分市場。 比如， 50歲男性與 50歲女性是不同的市場 觀點二 ，不同的企業(yè)可以根據(jù)自身的狀況，靈活選擇人口細分變量 比如，英國的 Long Tall Sally 是一家專門經(jīng)營大碼服裝的零售商 …… ? 職業(yè)因素 ：從職業(yè)、收入、社會地位等方面入手，可以有助于確認具體的細分市場 一方面 ，職業(yè)及其職位反映了消費者的收入水平和社會地位 另一方面 ，收入水平和社會地位又代表了消費者的消費能力和消費傾向 例如，在白領階層與藍領階層之間，客觀上存在著一定的消費差異： ——消費能力、消費取向 …… ? 心理因素 ：通過消費者心理傾向的研究，考察消費者行為特征，也是市場細分的一個視角和途徑。 利用心理變量可以把消費者分為如下幾類： ——注重方便； ——關注價格； ——注重品牌； ——注重質(zhì)量； ——追求享受； ——崇尚個性； ——體現(xiàn)社會地位 …… ? 行為因素 ：從消費者購買、使用、體驗產(chǎn)品的角度出發(fā)，確認特定的消費者細分市場。 途徑一 ：從 顧客忠誠度 細分市場 可根據(jù)顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠程度，區(qū)分出 “ 絕對忠誠、相對忠誠、忠誠轉(zhuǎn)移、非品牌忠誠 ” 四個等級。（ 數(shù)據(jù)庫技術為此提供方便 ） 途徑二 ：從 顧客利益追求 細分市場 可根據(jù)顧客的利益選擇，確定其消費傾向。 如，價格、方便、耐用 …… 途徑三 ： 從 顧客購買風格 細分市場 可根據(jù)顧客的風險態(tài)度，確定其行為傾向 例如， …… ? 媒體細分 ：從消費者習慣的信息獲取媒體渠道的
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