北大網(wǎng)教信息專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程講稿(xxxx)修改版-文庫(kù)吧
2025-02-26 11:08 本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，形成特有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。具有代表性的就是 B2B、 B2C等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。 “電商時(shí)代”：“不電商，無(wú)未來(lái)”！ 網(wǎng)購(gòu) …… ②國(guó)際營(yíng)銷：面向國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。 ?主要背景：一方面，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快；另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展速度驚人。 ?營(yíng)銷思路：一是利用網(wǎng)絡(luò)；二是品牌戰(zhàn)略；三是合作經(jīng)營(yíng)；如，連鎖經(jīng)營(yíng) …… ③ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 “用計(jì)算機(jī)處理客戶數(shù)據(jù)，從而與客戶進(jìn)行溝通并促進(jìn)進(jìn)一步的銷售”的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。 早期的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃多采用這種形式，目前已經(jīng)為大多數(shù)企業(yè)采用。 ?基本程序： 顧客 信息 收集 顧客 信息 整理 顧客 信息 存儲(chǔ) 顧客 信息 利用 三、論市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響因素 (PRESTCOM模型分析 )教科書第 60頁(yè) P：政治（ political ） * R：立法（ regulatory ） E：經(jīng)濟(jì)（ economic ） * S：社會(huì)（ social ） * T：技術(shù)（ technological ） * C：競(jìng)爭(zhēng)（ petitive ） O：組織（ anizational ） M：市場(chǎng)（ market） ——PEST到 PRESTCOM的深化（研究的深入） 四、 波特（ Porter）競(jìng)爭(zhēng)力分析法 用來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的有效工具，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。 1. 新進(jìn)入者威脅 2. 替代品威脅 3. 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 4. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 5. 內(nèi)部現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者 五、市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分變量 ①定義 依據(jù)不同的細(xì)分變量，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）的活動(dòng)及其過(guò)程。 ②細(xì)分變量：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分時(shí)所選定的、對(duì)市場(chǎng)劃分具有決定意義的影響因素 比如，地理、人口、企業(yè)、顧客 …… （參見(jiàn)：教科書第 96頁(yè)圖 ） 市場(chǎng)細(xì)分是多變量交互影響的結(jié)果： ——單因素分析只能判斷市場(chǎng)狀況的一個(gè)點(diǎn) ——多因素分析才能確定市場(chǎng)狀況的基本面 比如，“人口 +企業(yè) +環(huán)境 +……” 消費(fèi)者市場(chǎng) 的市場(chǎng)細(xì)分（ B2C） ? 地理因素 ：根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置和區(qū)域范圍，而進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分 背景一 ，地理位置能夠確定消費(fèi)者的居住地及其條件，并進(jìn)一步確定消費(fèi)者的境況、文化等特征 例如 “ ACORN”的研究結(jié)果 （ 教科書 p101） 背景二 ，不同地理位置的消費(fèi)者，形成不同的文化及消費(fèi)特征 例如，麥當(dāng)勞在全球 109個(gè)國(guó)家有 22023多個(gè)分店，進(jìn)入市場(chǎng)前市場(chǎng)細(xì)分變量首選地理因素 ? 人口因素 ：從性別、年齡、家庭、民族、信仰等方面，來(lái)考察和細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 觀點(diǎn)一 ，不同的性別、年齡、民族、信仰，會(huì)形成特定的消費(fèi)群體，構(gòu)成特定的細(xì)分市場(chǎng)。 比如， 50歲男性與 50歲女性是不同的市場(chǎng) 觀點(diǎn)二 ，不同的企業(yè)可以根據(jù)自身的狀況，靈活選擇人口細(xì)分變量 比如，英國(guó)的 Long Tall Sally 是一家專門經(jīng)營(yíng)大碼服裝的零售商 …… ? 職業(yè)因素 ：從職業(yè)、收入、社會(huì)地位等方面入手，可以有助于確認(rèn)具體的細(xì)分市場(chǎng) 一方面 ，職業(yè)及其職位反映了消費(fèi)者的收入水平和社會(huì)地位 另一方面 ，收入水平和社會(huì)地位又代表了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向 例如，在白領(lǐng)階層與藍(lán)領(lǐng)階層之間，客觀上存在著一定的消費(fèi)差異： ——消費(fèi)能力、消費(fèi)取向 …… ? 心理因素 ：通過(guò)消費(fèi)者心理傾向的研究，考察消費(fèi)者行為特征，也是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)視角和途徑。 利用心理變量可以把消費(fèi)者分為如下幾類： ——注重方便； ——關(guān)注價(jià)格； ——注重品牌； ——注重質(zhì)量； ——追求享受； ——崇尚個(gè)性； ——體現(xiàn)社會(huì)地位 …… ? 行為因素 ：從消費(fèi)者購(gòu)買、使用、體驗(yàn)產(chǎn)品的角度出發(fā)，確認(rèn)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。 途徑一 ：從 顧客忠誠(chéng)度 細(xì)分市場(chǎng) 可根據(jù)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度，區(qū)分出 “ 絕對(duì)忠誠(chéng)、相對(duì)忠誠(chéng)、忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移、非品牌忠誠(chéng) ” 四個(gè)等級(jí)。（ 數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為此提供方便 ） 途徑二 ：從 顧客利益追求 細(xì)分市場(chǎng) 可根據(jù)顧客的利益選擇，確定其消費(fèi)傾向。 如，價(jià)格、方便、耐用 …… 途徑三 ： 從 顧客購(gòu)買風(fēng)格 細(xì)分市場(chǎng) 可根據(jù)顧客的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，確定其行為傾向 例如， …… ? 媒體細(xì)分 ：從消費(fèi)者習(xí)慣的信息獲取媒體渠道的
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