北大版客戶關(guān)系管理第四章一對(duì)一營銷-文庫吧
2025-02-26 11:08 本頁面
【正文】 – 提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù) 2023/3/27 15 ? 獲得企業(yè)客戶的信息資料，了解客戶的特征偏好； ? 每次客戶與企業(yè)聯(lián)系的時(shí)候，要能認(rèn)出每個(gè)客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同的特征連接起來，構(gòu)成對(duì)每一個(gè)具體客戶的完整印象。 ? 識(shí)別客戶最重要的在于建立企業(yè)與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)將電話、傳真、 Web、無線接入等多種交流渠道進(jìn)行高度集成，使企業(yè)的客戶無論通過何種渠道、何種地點(diǎn)、何種時(shí)間與企業(yè)的任何工作人員進(jìn)行交流時(shí)，企業(yè)都能識(shí)別出客戶。實(shí)現(xiàn)“從哪里開始，就從哪里結(jié)束” 2023/3/27 16 2. 差異性分析 ? 不同客戶之間的差異主要在于兩點(diǎn)：他們對(duì)公司的 商業(yè)價(jià)值不同 ，他們 對(duì)產(chǎn)品的需求不同 。 ? 因此，對(duì)這些客戶進(jìn)行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地 配置資源 ，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶，取得最大程度的收益。 2023/3/27 17 ? 案例 —客戶服務(wù)的差異化 ? 客戶區(qū)分是一對(duì)一營銷理論的重要環(huán)節(jié)，一對(duì) 一營銷和 CRM戰(zhàn)略的重要內(nèi)涵就是對(duì)客戶要區(qū) 別對(duì)待。 ? 新開設(shè)個(gè)人外幣存款業(yè)務(wù)的花旗銀行被一上海 居民告上法院。緣因花旗銀行的 “游戲規(guī)則 ”中 有一條：對(duì)存款不足 5000美元的客戶，每月收 取 6美元的服務(wù)費(fèi)。 2023/3/27 18 ABC分類法 ? 根據(jù)“關(guān)鍵的占少數(shù)，次要的占多數(shù)”的二八原則，“ 20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造 80%的價(jià)值”，如果采用 ABC分類法對(duì)客戶進(jìn)行劃分，可把客戶分為貴賓型客戶、重要型客戶和普通型客戶三種。 2023/3/27 19 ? 樂高集團(tuán)（ Lego Group）就是根據(jù)顧客各自的特定需求來劃定顧客，進(jìn)行個(gè)性化營銷的。據(jù)調(diào)查， 7歲男孩玩相同的樂高玩具是出于至少兩種不同的原因：一是角色扮演，喜歡把自己裝扮成他剛剛用積木建好的宇宙飛船的船長；二是建造，喜歡根據(jù)隨附的參考示意圖想出如何進(jìn)行搭建。鑒于此，樂高對(duì)“角色扮演者”提供與其樂高玩具配套的錄像帶和故事書；對(duì)“建造者”提供更多的參考圖，甚至單獨(dú)提供一套參考圖書目錄。 2023/3/27 20 ? 提高雙向溝通的成本收益和溝通效率乃是“一對(duì)一營銷”發(fā)揮現(xiàn)實(shí)意義的關(guān)鍵一步。 ? 成本收益的提高有賴于信息反饋的自動(dòng)化和低成本。 ? 雙向溝通”，要求企業(yè)與顧客之間的溝通保持互動(dòng)的連續(xù)性而不受時(shí)空的限制，即企業(yè)與顧客的聯(lián)系上次在哪里結(jié)束，這次就應(yīng)該從哪里開始。 2023/3/27 21 4. 提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù) /定制 ? 企業(yè)的最終目標(biāo)是要針對(duì)不同客戶提出的特殊需求來調(diào)整自己的營銷過程，甚至可能包括調(diào)整前期的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造等過程，以提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 ——“響應(yīng)顧客” ? 這可能會(huì)涉及到大量的客戶化工作，而且調(diào)整點(diǎn)往往并非在于客戶直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品“周邊”的某些服務(wù)，諸如提交發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝樣式等等。 2023/3/27 22 自行車制造商松下公司的“一對(duì)一營銷” ? 特制的車架度量顧客要求 ? 將不同顧客所需的特定規(guī)格、式樣傳真到工廠 ? 工廠 3分鐘后繪制出自行車藍(lán)圖并在兩周內(nèi)制作完成 ? 松下公司可以提供 199種顏色、 18種型號(hào)， 11231862種變化給顧客，而且尺寸還可以因人而異。 ? 自行車價(jià)格每輛 545美元到 3200美元不等。 2023/3/27 23 案例：海爾定制冰箱 ? 隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，個(gè)性化的需求愈加突出。個(gè)性化家電將越來越受到市場的追捧。 ? 海爾人認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面對(duì)的是千千萬萬的個(gè)體，或者說是一對(duì)一的消費(fèi)者，他們會(huì)提出無數(shù)個(gè)性化的需求。能夠滿足這種需求，才會(huì)在新經(jīng)濟(jì)中掌握主動(dòng)。為了應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，海爾制定了從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略。 2023/3/27 24 ? 定制冰箱對(duì)廠家來說，就是
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