【正文】 實際壓榨量的 50％以上，而且這些外資跨國集團控制的企業(yè)壓榨能力非常集中，因此具有了相當(dāng)大的壟斷力。由于產(chǎn)能過剩，部分企業(yè)的市場的銷售情況不容樂觀，于是局部市場時有價格大戰(zhàn)的現(xiàn)象。 行業(yè)供給存在問題 加入 WTO后，中國糧油市場受到國際市場沖擊非常大，很多沒有國際資本參與的企業(yè)因為不適應(yīng)國際供應(yīng)鏈的競爭，而紛紛退出市場。 中國食用油行業(yè)發(fā)展面臨的危機 ?進(jìn)口豆源壟斷： 跨國糧商通過大力興建加工、倉儲、港口等物流基礎(chǔ)設(shè)施壟斷了全球 80%以上的出口份額，同樣， ADM、邦基、嘉吉、路易達(dá)孚四家跨國公司壟斷了中國 80%的進(jìn)口大豆資源，這種布局可能導(dǎo)致國內(nèi)“賣豆難”，非轉(zhuǎn)基因的東北大豆將面臨被圍困的危險； ?大豆加工過剩： 國際大豆壓榨產(chǎn)業(yè)向我國轉(zhuǎn)移，目前美國 ADM、嘉吉投資和邦基三大糧油巨頭通過投資等形式掌握了我國近1/3的大豆加工能力，加上泰國正大等公司，外資控制的加工能力達(dá) 40%以上。壓榨能力的過渡擴張導(dǎo)致大豆原料稀缺、開工率低，對進(jìn)口大豆的依賴程度進(jìn)一步加深； ?對手布局加快： 中糧集團和美國 ADM公司聯(lián)合新加坡 WILMAR公司等國際知名公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運作，耗資 20億打造福臨門生產(chǎn)布局，實現(xiàn)全球范圍的資源優(yōu)化配置，率先在張家港、山東、廣州、天津、防城港、山東基本完成了全國范圍的產(chǎn)業(yè)布局，打造了亞洲最大的油脂生產(chǎn)線，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈； ?寡頭壟斷形成： 嘉里糧油則陸續(xù)在防城港、上海、青島、營口、成都、西安、廈門、深圳投資建立生產(chǎn)基地和商務(wù)拓展公司，形成了全國布局的市場拓展和營銷管理，并著力將自己打造成為國內(nèi)著名的特種油脂供應(yīng)商，目前，“金龍魚”和“福臨門”兩者控制了 75%以上的中國小包裝食用油市場份額，行業(yè)競爭異常激烈； 國際產(chǎn)業(yè)鏈競爭帶來的威脅 ?大豆供應(yīng)短缺： 加入 WTO以后，國際大豆產(chǎn)業(yè)鏈競爭出現(xiàn)新的格局。轉(zhuǎn)基因大豆技術(shù)拉動了國際大豆種植的產(chǎn)業(yè)升級，國際大豆價格持續(xù)下跌，加上人民幣升值，進(jìn)口大豆“性價比”持續(xù)攀升，嚴(yán)重挫傷了國內(nèi)豆農(nóng)種植積極性，國產(chǎn)大豆產(chǎn)量嚴(yán)重滑坡，供給不足，出油率低， 60%的國內(nèi)大豆需求依賴進(jìn)口，大豆產(chǎn)業(yè)鏈面臨被拆斷的危險； 國際資本、糧油巨頭的介入，嚴(yán)重破壞了原有的產(chǎn)業(yè)鏈，為中小糧油企業(yè)未來的生存蒙上了一層陰影。 ? 事實上，北京、上海、深圳等發(fā)達(dá)城市居民購買小包裝食用油的比例已超過 60％，人均消費小包裝食用油已達(dá) 15公斤 /年以上，之所以造成我國人均消費不足 /年的現(xiàn)象主要是因為廣大的農(nóng)民消費者還尚未接受或無能力消費價格相對較高的小包裝食用油。 ? 但值得注意的是，近年來一些較為富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場食用油消費增長速度已超過全國平均的 25％。未來幾年里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將成為食用油主要的增長點 —— 尤其是對于色拉油等售價相對較低的油品。 我國食用油市場未來增長點分析 雖然我國城市市場競爭異常激烈，但隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，未來城鄉(xiāng)接合部、三四級城市和較為富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將成為重要的增長點 預(yù)計 20232023年，將會有越來越多的國際食用油品牌進(jìn)入中國。與中國食用油市場目前的兩強相比，國外的油脂巨頭在經(jīng)濟實力、經(jīng)營管理上決不處于劣勢。相信在未來的食用油市場，競爭將更加激烈，中國的食用油市場將進(jìn)入 “ 世界大戰(zhàn) ” 階段。 2023～ 2023年食用油行業(yè)競爭格局展望 食用油行業(yè)現(xiàn)狀帶來的思考 ? 行業(yè)企業(yè)競爭上升為國際產(chǎn)業(yè)鏈、國際資本運作層面的競爭； ? 原料控制、加工布局、營銷體系構(gòu)建成為行業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵因素； ? 差異化概念、差異化產(chǎn)品、差異化渠道、差異化市場布局、差異化品牌、差異化傳播推廣成為中小糧油企業(yè)生存必須認(rèn)真思考的問題； ? 獲取消費者認(rèn)同，細(xì)分目標(biāo)客戶，針對性地開發(fā)特色產(chǎn)品，補缺經(jīng)營，差異化破局，精耕核心市場，再尋求全國擴張，是避開大品牌圍剿，謀取更大生存發(fā)展空間的關(guān)鍵。 第二章 主要競爭品牌透視 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場力量－－中糧集團 ? 資本優(yōu)勢： 中糧集團是中國最大的進(jìn)出口公司之一，中國企業(yè) 500強第 14位，連續(xù) 10年進(jìn)入世界 500強行列，具有巨大的資本優(yōu)勢。旗下主營糧油食品生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)的中糧國際為香港聯(lián)交所上市公司 ()。 ? 整合優(yōu)勢： 1995年，中糧集團以“福臨門”品牌進(jìn)入利潤豐厚的小包裝食用油行業(yè)。中糧集團和美國 ADM公司聯(lián)合新加坡 WILMAR公司等國際知名公司合作進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運作。耗資 20億打造福臨門的生產(chǎn)布局，目前旗下的主要企業(yè)有：東海糧油工業(yè) (張家港 )有限公司、黃海糧油工業(yè) (山東 )有限公司、東洲油脂工業(yè) (廣州 )有限公司、北海糧油工業(yè) (天津 )有限公司、大海糧油工業(yè) (防城港 )有限公司、中糧艾地盟 (山東 )有限公司、山東萊陽魯花濃香花生油有限公司等。 ? 成本優(yōu)勢、協(xié)同效應(yīng)： 中糧集團有亞洲最大的油脂生產(chǎn)線，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從榨油到毛油到精油提煉，再到包裝，具有相當(dāng)?shù)某杀緝?yōu)勢。自從 2023年底，中糧出售了所持有的“金龍魚”的全部股權(quán)后。糧集團本身就具有十分強大的貿(mào)易實力，加之其在葡萄酒、啤酒、肉制品、面粉、糖業(yè)等具有較強競爭實力產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，使得其食用油產(chǎn)業(yè)銷售能力十分強大。 ? 技術(shù)優(yōu)勢： 公司目前開始加強高檔食用油和副產(chǎn)品卵磷脂類開發(fā)和生產(chǎn)，該部分毛利較高，可能成為未來重要的利潤來源。 嘉里糧油 小包裝油 花旗 華南區(qū)域性品牌，北美風(fēng)味的系列油種 巧廚 地方性區(qū)域品牌 手標(biāo) 地方性區(qū)域品牌 金龍魚 全國性品牌，嘉里糧油旗艦品牌，被塑造為高品質(zhì)的食用油專家 胡姬花 專業(yè)的花生油品 鯉魚 專業(yè)的菜油品牌 元寶 專業(yè)的豆油品牌 香滿園 低價策略性品牌。 …… 嘉里糧油食用油品牌群 對金龍魚投巨資建設(shè)，其余為戰(zhàn)略性及區(qū)域性對抗品牌 主要競爭品牌－－金龍魚 品牌直接聯(lián)想 ? 一條金黃色的魚 魚漂亮，油更好，油很清純 魚一游過，菜就發(fā)亮，帶 出美味和營養(yǎng) ?孩子與媽媽 ?一家人享受美食 ?和睦溫磬的家庭 ?聞到煮菜的香味 ?到處都有賣 ?廣告多 /電視廣告多 /生動 ?金黃的顏色，代表健康 與美味 ?遠(yuǎn)離廚房的骯臟 /沒有油煙 ?有信任感 /親切感 對產(chǎn)品的體驗和印象 ? 最有名的調(diào)和油 ?價格中上 /物有所值 ?品質(zhì)保證 /用料好 / 油質(zhì)純 ?營養(yǎng)好 /營養(yǎng)均衡 ?有獨特的香味 /清香 (芝 麻香 ) 核心視覺形象 一條金黃色的魚 (金龍魚 ) 品牌的核心價值 ? 健康的美味 ?家庭溫磬 品牌個性 /形象 ? 女性化 ? 象一個賢妻良母 ? 精力旺盛 /有活力 ? 以家庭為中心 ? 溫柔體貼 \關(guān)懷備至 ? 充滿家庭溫磬 ? 出得廳堂 ,入得廚房 ? 注重健康 ? 聰明、能干 ? 現(xiàn)代 /不古板 ?親切 /平易近人 ? 溫暖親情，金龍魚的家庭? 金龍魚： 健康生活金龍魚 第二代調(diào)和油 葵花油 玉米油 花生油 菜籽油 大豆油 山茶油 芝麻油 1： 1： 1更健康 散發(fā)誘人美味 清香不油膩， 健康心選擇 品天地精華， 享健康無價 蓋不住的 純芝麻香 純正菜油香， AE營養(yǎng) 純正豆香， AE營養(yǎng) 主要競爭品牌－－金龍魚 －強大的銷售網(wǎng)絡(luò)是它占領(lǐng)市場的基礎(chǔ)之一，它是以市場領(lǐng)導(dǎo)者的思路來制定戰(zhàn)略布局的。在全國設(shè)立了東、南、西、北四大營銷區(qū)域，形成了一個高覆蓋、高效率的銷售網(wǎng)絡(luò) －遍布全國的小包裝食用油業(yè)務(wù)辦事處、直銷部及聯(lián)絡(luò)處。一級經(jīng)銷商數(shù)量已超過 500家，二級批發(fā)商、分銷商的數(shù)量達(dá)到 8500多個。 －一級網(wǎng)絡(luò)覆蓋了除中國臺灣省外的全國 500多個大中小城市，二級網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了所有縣級以上城市，其中沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場渠道已深化到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村莊。 －同沃爾瑪、家樂福、麥德龍、華潤、華聯(lián)、京客隆等國內(nèi)外大型零售企業(yè)建立了長期友好的緊密型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 傳播推廣 渠道格局 品牌表現(xiàn) 金龍魚擁有明顯的渠道優(yōu)勢 主要競爭品牌－－金龍魚 除三角形標(biāo)注的區(qū)域，金龍魚均有覆蓋． 主要競爭品牌－－金龍魚 －在和福臨門對決的過程中，不但團結(jié)樂百氏、娃哈哈等水業(yè)的巨頭，還和立邦漆、千代熱水器等廠家的聯(lián)合。促銷量上，你送 2升，我送 3升 …… －大玩產(chǎn)品概念，試圖確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，莫名其妙的? 1： 1： 1? 廣告雖然遠(yuǎn)未達(dá)到設(shè)計者的初衷，但強勢的投放，在讓老百姓一頭霧水的同時也強化了對金龍魚的記憶點。 －幾乎在國內(nèi)的各大城市都有大型戶外廣告牌，樹立其產(chǎn)品的品牌形象，強化人們對該產(chǎn)品的印象。 渠道格局 品牌表現(xiàn) 全方位傳播，投巨資運作 傳播推廣 主要競爭品牌－－金龍魚 金龍魚 PR/EVENT 牽手迎奧運，萬人健步走 金龍魚 健康 , 家庭溫馨 攜手廣州軍區(qū)慶賀解放軍建軍 80周年慶 中國女排球迷俱樂部 冠名 2023世界 女排大獎賽總決賽 北京 2023年奧運會