某食用油產(chǎn)品線組合策略-文庫(kù)吧
2025-02-26 10:13 本頁(yè)面
【正文】 種產(chǎn)品分流、蠶食、遏制魯花的進(jìn)一步擴(kuò)張 ? 在品牌整體推廣投資力度上一定要大過(guò)魯花 福臨門(mén)經(jīng)過(guò)兩年的變化大勢(shì)已去， 已不再是金龍魚(yú)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 兩年前，福臨門(mén)不論在銷量、利潤(rùn)、銷售地域，還是廣告投放量上都完全是與金龍魚(yú)競(jìng)爭(zhēng)，他們的策略也是將金龍魚(yú)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而兩年后 – 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ：策略上希望在色拉油上突破，逐步向色拉油集中，成為單一油種品牌 – 品牌力 ：相對(duì)較少的廣告投入加上無(wú)差異性的產(chǎn)品，使福臨門(mén)逐漸由無(wú)差異油種變?yōu)闊o(wú)差異品牌，品牌力消失 – 利潤(rùn)占有率 ：色拉油無(wú)利潤(rùn)，福臨門(mén)只是擴(kuò)大了虧損的占有率 2023年金龍魚(yú)針對(duì)福臨門(mén)的策略 ? 在兩年的斗爭(zhēng)中福利門(mén)大勢(shì)已去，已“落入水中” ? 金龍魚(yú)下一步針對(duì)福臨門(mén)的策略就是： – 全面封殺 ,只允許它發(fā)展銷量 ,不允許它發(fā)展利潤(rùn) ? 價(jià)格封殺 ：把價(jià)格放在價(jià)格臨界點(diǎn)上，不給福臨門(mén)喘氣的機(jī)會(huì) ? 產(chǎn)品封殺 ：覆蓋色拉油的全部產(chǎn)品，不給福利門(mén)從產(chǎn)品上突破的機(jī)會(huì) ? 廣告壓制 ：色拉油的廣告投放量高于福利門(mén) ? 產(chǎn)品訴求點(diǎn)封殺 ? 分銷地域封殺 四、 2023年金龍魚(yú)產(chǎn)品線組合策略 2023年在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略下， 我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù) 金龍魚(yú) 中檔食用油 第二代 調(diào)和油 低檔食用油 大豆 色拉油 菜籽 色拉油 AE 色拉油 福臨門(mén) 高檔食用油 花生油 玉米 胚芽油 葵花油 山茶油 芝麻油 魯花 金龍魚(yú)花生油角色定位 2023年 ? 參與主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ? 遏制福臨門(mén)的發(fā)展 2023年 ? 接替調(diào)和油成為風(fēng)味特色的形象代表 ? 同時(shí)遏制魯花的發(fā)展，搶占豐厚利潤(rùn) ? 獨(dú)占花生油的兩大利益點(diǎn)之一“美味”， 成為食用油市場(chǎng)美味的代表 ? 與魯花形成差異化，分割高端花生油市場(chǎng)的利潤(rùn) ? 與魯花正面交鋒的大旗，金龍魚(yú)品牌力的代表 2023年 2023年金龍魚(yú)花生油的競(jìng)爭(zhēng)策略： 調(diào)高與魯花的相對(duì)價(jià)格 從品牌力上講，金龍魚(yú)花生油需要調(diào)高相對(duì)價(jià)格 ? 金龍魚(yú)要重新奪回高端市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者地位 ，就必須塑造領(lǐng)導(dǎo)者形象 ? 在 價(jià)位上 就必須要傳達(dá) 領(lǐng)導(dǎo)者的訊息 從競(jìng)爭(zhēng)上講，金龍魚(yú)花生油也需要調(diào)高相對(duì)價(jià)格 ? 金龍魚(yú)花生油的目標(biāo)群應(yīng)該是： 價(jià)格不敏感型用戶 – 目前，花生油的用戶群分為： 價(jià)格敏感型 和 價(jià)格不敏感型 – 金龍魚(yú)將價(jià)格不敏感型客戶讓給魯花，沒(méi)和魯花發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)，所以金龍魚(yú)調(diào)低價(jià)格對(duì)魯花的銷售也不會(huì)造成影響 – 要與魯花競(jìng)爭(zhēng)，前提是搶奪魯花的業(yè)務(wù)、搶它的用戶，所以就必須要針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)、同一群人 ? 滿足價(jià)格敏感型用戶需求最好的辦法就是： 給他們更貴的 – 對(duì)于花生油這樣的差異性油種，他們需要的是最貴的、最好的，他們?cè)试S價(jià)格的差異 – 價(jià)格的高低是他們衡量品牌好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn) ? 花生油作為高端、差異化產(chǎn)品，也決定了它必須要靠高價(jià)來(lái)保持高利潤(rùn) 花生油 價(jià)格敏感 型用戶 價(jià)格不敏感 型用戶 將來(lái) 金龍魚(yú) 現(xiàn)在 魯花 從戰(zhàn)略上講，金龍魚(yú)花生油更需要調(diào)高相對(duì)價(jià)格 ? 金龍魚(yú)花生油比魯花貴的重要意義在于保護(hù) 02油 ? 如果金龍魚(yú)花生油定價(jià)比魯花低，就暗示著品牌不如魯花。當(dāng)魯花出調(diào)和油時(shí)就可以用高價(jià)格打擊 02油，這將會(huì)對(duì)金龍魚(yú)的主要利潤(rùn)來(lái)源構(gòu)成致命的威脅 ? 更危險(xiǎn)的是，如果金龍魚(yú)價(jià)格比魯花低，將來(lái)可能淪為價(jià)格敏感性品牌，成為一種沒(méi)有差異的商品，而不是品牌 小結(jié) ? 金龍魚(yú)花生油調(diào)高價(jià)格意味著 – 放棄價(jià)格敏感型用戶，促進(jìn)在價(jià)格不敏感用戶中的發(fā)展，搶奪花生油市場(chǎng)的高額利潤(rùn) – 塑造一個(gè)比魯花更強(qiáng)的形象，給整個(gè)金龍魚(yú)品牌打氣，樹(shù)立與魯花正面交鋒的大旗，在氣勢(shì)上一定要戰(zhàn)勝魯花（銷量不是主要目標(biāo)） – 只有在形象上穩(wěn)固了，金龍魚(yú)品牌的整個(gè)戰(zhàn)線才會(huì)穩(wěn)固 ? 具體作法： 局部地域加強(qiáng)宣傳，不讓魯花在形象上獨(dú)美 – 在宣傳預(yù)算大于魯花的地區(qū)，形象一定要強(qiáng)過(guò)魯花 – 在宣傳預(yù)算小于魯花的地區(qū)，要盡量干擾魯花的領(lǐng)導(dǎo)形象 金龍魚(yú)玉米油角色定位 2023年 ? 健康形象的代表 ?開(kāi)發(fā) /培養(yǎng)一個(gè)有利可圖的高檔主流油種 2023年 ? 搶占高端銷量 ? 攻擊魯花的戰(zhàn)略品牌，在使花生油用戶升級(jí) 過(guò)程中，擴(kuò)大金龍魚(yú)在高檔市場(chǎng)的占有率 ? 針對(duì)中老年人為主的心血管市場(chǎng) ?定位在心血管市場(chǎng) ?發(fā)展成為主
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1