某食用油產(chǎn)品線組合策略-wenkub
2023-03-27 10:13:59 本頁面
【正文】 售地域，還是廣告投放量上都完全是與金龍魚競爭，他們的策略也是將金龍魚作為競爭對手，而兩年后 – 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ：策略上希望在色拉油上突破，逐步向色拉油集中，成為單一油種品牌 – 品牌力 ：相對較少的廣告投入加上無差異性的產(chǎn)品，使福臨門逐漸由無差異油種變?yōu)闊o差異品牌，品牌力消失 – 利潤占有率 ：色拉油無利潤，福臨門只是擴(kuò)大了虧損的占有率 2023年金龍魚針對福臨門的策略 ? 在兩年的斗爭中福利門大勢已去，已“落入水中” ? 金龍魚下一步針對福臨門的策略就是： – 全面封殺 ,只允許它發(fā)展銷量 ,不允許它發(fā)展利潤 ? 價格封殺 ：把價格放在價格臨界點上，不給福臨門喘氣的機(jī)會 ? 產(chǎn)品封殺 ：覆蓋色拉油的全部產(chǎn)品，不給福利門從產(chǎn)品上突破的機(jī)會 ? 廣告壓制 ：色拉油的廣告投放量高于福利門 ? 產(chǎn)品訴求點封殺 ? 分銷地域封殺 四、 2023年金龍魚產(chǎn)品線組合策略 2023年在新的競爭形勢和競爭策略下， 我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù) 金龍魚 中檔食用油 第二代 調(diào)和油 低檔食用油 大豆 色拉油 菜籽 色拉油 AE 色拉油 福臨門 高檔食用油 花生油 玉米 胚芽油 葵花油 山茶油 芝麻油 魯花 金龍魚花生油角色定位 2023年 ? 參與主流市場的競爭 ? 遏制福臨門的發(fā)展 2023年 ? 接替調(diào)和油成為風(fēng)味特色的形象代表 ? 同時遏制魯花的發(fā)展，搶占豐厚利潤 ? 獨占花生油的兩大利益點之一“美味”， 成為食用油市場美味的代表 ? 與魯花形成差異化，分割高端花生油市場的利潤 ? 與魯花正面交鋒的大旗，金龍魚品牌力的代表 2023年 2023年金龍魚花生油的競爭策略： 調(diào)高與魯花的相對價格 從品牌力上講，金龍魚花生油需要調(diào)高相對價格 ? 金龍魚要重新奪回高端市場 領(lǐng)導(dǎo)者地位 ，就必須塑造領(lǐng)導(dǎo)者形象 ? 在 價位上 就必須要傳達(dá) 領(lǐng)導(dǎo)者的訊息 從競爭上講，金龍魚花生油也需要調(diào)高相對價格 ? 金龍魚花生油的目標(biāo)群應(yīng)該是： 價格不敏感型用戶 – 目前，花生油的用戶群分為： 價格敏感型 和 價格不敏感型 – 金龍魚將價格不敏感型客戶讓給魯花，沒和魯花發(fā)生直接競爭，所以金龍魚調(diào)低價格對魯花的銷售也不會造成影響 – 要與魯花競爭，前提是搶奪魯花的業(yè)務(wù)、搶它的用戶，所以就必須要針對同一個市場、同一群人 ? 滿足價格敏感型用戶需求最好的辦法就是： 給他們更貴的 – 對于花生油這樣的差異性油種，他們需要的是最貴的、最好的，他們允許價格的差異 – 價格的高低是他們衡量品牌好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn) ? 花生油作為高端、差異化產(chǎn)品，也決定了它必須要靠高價來保持高利潤 花生油 價格敏感 型用戶 價格不敏感 型用戶 將來 金龍魚 現(xiàn)在 魯花 從戰(zhàn)略上講，金龍魚花生油更需要調(diào)高相對價格 ? 金龍魚花生油比魯花貴的重要意義在于保護(hù) 02油 ? 如果金龍魚花生油定價比魯花低，就暗示著品牌不如魯花。 未經(jīng) 電揚 品牌傳播 書面許可，不得以任何方式在世界任何地區(qū)以 任何文字翻印、拷貝、仿制或轉(zhuǎn)載本提案任何一部分或全部。 2023電揚 品牌傳播 （ 機(jī)密文件） 版權(quán)聲明 版權(quán)所有 169。當(dāng)魯花出調(diào)和油時就可以用高價格打擊 02油，這將會對金龍魚的主要利潤來源構(gòu)成致命的威脅 ? 更危險的是，如果金龍魚價格比魯花低，將來可能淪為價格敏感性品牌，成為一種沒有差異的商品，而不是品牌 小結(jié) ? 金龍魚花生油調(diào)高價格意味著 – 放棄價格敏感型用戶，促進(jìn)在價格不敏感用戶中的發(fā)展，搶奪花生油市場的高額利潤 – 塑造一個比魯花更強的形象，給整個金龍魚品牌打氣，樹立與魯花正面交鋒的大旗，在氣勢上一定要戰(zhàn)勝魯花（銷量不是主要目標(biāo)） – 只有在形象上穩(wěn)固了，金龍魚品牌的整個戰(zhàn)線才會穩(wěn)固 ? 具體作法： 局部地域加強宣傳，不讓魯花在形象上獨美 – 在宣傳預(yù)算大于魯花的地區(qū)，形象一定要強過魯花 – 在宣傳預(yù)算小于魯花的地區(qū)，要盡量干擾魯花的領(lǐng)導(dǎo)形象 金龍魚玉米油角色定位 2023年 ? 健康形象的代表 ?開發(fā) /培養(yǎng)一個有利可圖的高檔主流油種 2023年 ? 搶占高端銷量 ? 攻擊魯花的戰(zhàn)略品牌，在使花生油用戶升級 過程中，擴(kuò)大金龍魚在高檔市場的占有率 ? 針對中老年人為主的心血管市場 ?定位在心血管市場
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