【正文】 ? 如最理想的客戶無法合作，可在綜合實力第二梯隊中開發(fā)忠誠度和配合度最高的客戶。 ? XXX? 在哪賣 ? 全國鋪開 ? 一二級市場？ 區(qū)域強勢 ? 三四級精耕？ 網(wǎng)絡(luò)訂購 ? 配送中心？ 分銷 ? 直營？ 食用油行業(yè) 整合的力量 及 資本的力量 非常 強大， 基本已形成幾個 寡頭壟斷 的局面，全國市場的運作對于資金、戰(zhàn)略、團隊、管理的要求非常高挑戰(zhàn)非常大。 核心產(chǎn)品： 針對主要的目標(biāo)客戶群體，開發(fā)具有差異化功能的產(chǎn)品，創(chuàng)造細分市場上的潮流引領(lǐng)。在領(lǐng)導(dǎo)品牌強大的攻勢下， XXX可從區(qū)域、品類、功能、人群、用途等方面細分市場，以 立基戰(zhàn)略側(cè)翼突破， 成為細分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。故孫子曰：圍地則謀，死地則戰(zhàn)。 ３、領(lǐng)導(dǎo)集團競爭意識、創(chuàng)新意識強，著手走品牌經(jīng)營之路。 XXX的品牌區(qū)隔在哪里？ XXX是盡早搶得競爭優(yōu)勢，增加核心競爭力，還是被動應(yīng)戰(zhàn)寡頭的擠壓式競爭？ 目前的競爭格局里，金龍魚的市場網(wǎng)絡(luò)、營銷模式、品牌資源和創(chuàng)新能力，都已經(jīng)積淀到國內(nèi)品牌難以企及的高度；而對福臨門來說，生產(chǎn)能力最大、成本很有優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈最齊、國際采購渠道最豐富和暢通，更是國內(nèi)其它廠商艷羨的資本。 －針對零批商：開箱有獎，每箱一元至五十元不等；做廣告燈箱，做商店門面，更有甚者在北京某超市列出購 XX油 X箱送電視機， X箱送 …… 渠道格局 品牌表現(xiàn) 用嘉里打造１６個品牌的資金打造一個品牌 傳播推廣 主要競爭品牌－－福臨門 品牌直接聯(lián)想 ? 沙漠中的駱駝 老實 /實在 有頑強的生命力 ? 老牌子 /歷史久 /有信心 ? 廣告比較少 /宣傳少 ? 黃澄澄的感覺 ? 油的色水好 ? 大商場 /大超市才有賣 ? 市場份額在縮小 ? 有落伍 /過時的感覺 ? 來自廣東 /廣州 ? 最早的調(diào)和油 /帶來新 的飲食觀念 ? 曾經(jīng)顯得高檔 /自豪 對產(chǎn)品的體驗和印象 ?最早的調(diào)和油 ?價格比較貴 /高檔 ?油比較好 /清亮 /質(zhì)量 保證 ? 聞起來香 核心視覺形象 沙漠中的駱駝 品牌的核心價值 ?實在 ?品質(zhì)可靠 品牌個性 /形象 ? 男性化 ? 象個忠厚老實的丈夫 ? 誠實 /實在 /老實 /可靠 ? 持久耐勞 /任勞任怨 ? 注重實際 ? 有經(jīng)驗 ? 有點傳統(tǒng)、保守、跟 不上時代 ? 對家人關(guān)懷 ? 注重健康 主要競爭品牌－－駱駝嘜 寡頭之爭，拼的是資本，從品牌到渠道到產(chǎn)業(yè)鏈的控制，未來將是：大的越大，小的越小，最后退出市場 各品牌的核心價值及利益點均有雷同之處，在廣告宣傳上無非強調(diào)了商品給消費者帶來的實質(zhì)利益：好口味、好氣味、原汁原味、有營養(yǎng)；另外在給消費者的心理利益承諾上，又無非強調(diào)了：健康、幸福、和睦的家庭生活。而價格促銷是他們的一把利刃。針對不同的區(qū)域，制定不同的銷售政策。 －挖金龍魚的墻腳。 特色優(yōu)勢： 除此以外，嘉里糧油還是目前國內(nèi)著名的特種油脂供應(yīng)商， 金燕 金鸝花旗 等品牌的起酥油、人造奶油、氫化油等，供應(yīng)給包括肯德基、達能等大型食品企業(yè)。嘉里糧油 1990年組建了南海油脂工業(yè) (赤灣 )有限公司，開始了中國第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個品牌就是金龍魚。促銷量上，你送 2升，我送 3升 …… －大玩產(chǎn)品概念，試圖確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，莫名其妙的? 1： 1： 1? 廣告雖然遠未達到設(shè)計者的初衷，但強勢的投放，在讓老百姓一頭霧水的同時也強化了對金龍魚的記憶點。一級經(jīng)銷商數(shù)量已超過 500家，二級批發(fā)商、分銷商的數(shù)量達到 8500多個。 ? 技術(shù)優(yōu)勢： 公司目前開始加強高檔食用油和副產(chǎn)品卵磷脂類開發(fā)和生產(chǎn)，該部分毛利較高，可能成為未來重要的利潤來源。耗資 20億打造福臨門的生產(chǎn)布局，目前旗下的主要企業(yè)有：東海糧油工業(yè) (張家港 )有限公司、黃海糧油工業(yè) (山東 )有限公司、東洲油脂工業(yè) (廣州 )有限公司、北海糧油工業(yè) (天津 )有限公司、大海糧油工業(yè) (防城港 )有限公司、中糧艾地盟 (山東 )有限公司、山東萊陽魯花濃香花生油有限公司等。 第二章 主要競爭品牌透視 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場力量－－中糧集團 ? 資本優(yōu)勢： 中糧集團是中國最大的進出口公司之一，中國企業(yè) 500強第 14位，連續(xù) 10年進入世界 500強行列，具有巨大的資本優(yōu)勢。 我國食用油市場未來增長點分析 雖然我國城市市場競爭異常激烈，但隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，未來城鄉(xiāng)接合部、三四級城市和較為富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將成為重要的增長點 預(yù)計 20232023年，將會有越來越多的國際食用油品牌進入中國。轉(zhuǎn)基因大豆技術(shù)拉動了國際大豆種植的產(chǎn)業(yè)升級，國際大豆價格持續(xù)下跌，加上人民幣升值，進口大豆“性價比”持續(xù)攀升，嚴(yán)重挫傷了國內(nèi)豆農(nóng)種植積極性，國產(chǎn)大豆產(chǎn)量嚴(yán)重滑坡，供給不足，出油率低， 60%的國內(nèi)大豆需求依賴進口，大豆產(chǎn)業(yè)鏈面臨被拆斷的危險； 國際資本、糧油巨頭的介入，嚴(yán)重破壞了原有的產(chǎn)業(yè)鏈，為中小糧油企業(yè)未來的生存蒙上了一層陰影。由于產(chǎn)能過剩，部分企業(yè)的市場的銷售情況不容樂觀，于是局部市場時有價格大戰(zhàn)的現(xiàn)象。影響食用油安全的因素，主要是油中的雜質(zhì)、游離脂肪酸、過氧化物和微量金屬離子等物質(zhì)，游離脂肪酸過多會影響油的風(fēng)味、加重油脂裂解和酸敗，而過氧化物超標(biāo)油就會加速氧化、極大的縮短油的保存時間。在這次“大豆風(fēng)波”中，山東境內(nèi)依靠進口大豆為生的中小企業(yè)幾乎全軍覆沒。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。增長潛力可想而知。銷售額在 5億以上的企業(yè)只有 18家，排名前 10家企業(yè)市場占有率為 77% 我國食用油行業(yè)市場規(guī)模發(fā)展軌跡 (19952023年 ) 指標(biāo) 2023年 12月 2023年 12月 2023年 12月 企業(yè)個數(shù)（家） 1597 1516 1372 虧損企業(yè)個數(shù)（家） 209 311 319 資產(chǎn)總額（億元） 負債總額（億元） ?截止 07年 2月底，全國規(guī)模以上（全部國有企業(yè)和年銷售收入 500萬元以上的非國有企業(yè)，以下同）食用油企業(yè)共有 1597家企業(yè)，比 2023年底 1040家多了 547家。 ?第七步： 中國小包裝食用油在經(jīng)過十幾年的發(fā)展之后，形成了以色拉油、調(diào)和油、花生油為主要食用油種類，粟米油、葵花籽油、橄欖油等各種天然保健食用油百花齊放的局面，食用油市場開始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營養(yǎng)用油的新發(fā)展時期。 ?第五步： 魯花花生油大力宣傳綠色健康，給金龍魚造成了一定的壓力。福臨門進入市場主要在調(diào)和油市場和金龍魚進行競爭。 我國食用油的發(fā)展經(jīng)歷了三代產(chǎn)品七個階段： 第一代食用油 第二代食用油 第三代食用油 ?第一步： 動物油和植物油之爭，顛覆中國傳統(tǒng)的千百年的食油習(xí)慣；然后是植物油內(nèi)部分化，開始裂變?yōu)橹参镉头N類競爭，比如花生油和大豆油等。品牌突圍，差異化破局 －－ XXX食用油品牌市場拓展及品牌規(guī)劃建議書 區(qū)域之王進軍全國特色 第一章 XX對食用油行業(yè)的理解 P06 第二章 主要競爭品牌透視 P13 第三章 XX對 XXX需求的理解 P21 第四章 XXX破局初步建議 P34 第五章 項目推進安排、經(jīng)費標(biāo)準(zhǔn)與團隊構(gòu)成 P40 目 錄 頁 碼 第一章 XX對食用油行業(yè)的理解 中國食用油行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r綜述 動物油（飽和脂肪酸），不容易被人體分解吸收，當(dāng)它與膽固醇結(jié)合后會形成粥樣斑塊，且容易沉積在血管內(nèi)壁上， 造成動脈硬化從而導(dǎo)致心腦血管疾病等。 ?第二步： 最先被人們所知道的小包裝食用油－－色拉油，它是用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質(zhì)精煉而成，沒有太多油香，不適合中國人的飲食習(xí)慣。 ?第四步： 在天然食用油領(lǐng)域，橄欖油和粟米油一直是國外受寵的產(chǎn)品，但由于我國是世界花生的主要生產(chǎn)國，因而花生油便更快、更自然地成為中國人天然食用油的首選。為阻擊花生油對于色拉油和調(diào)和油市場的侵占，金龍魚號稱斥資數(shù)億元進軍 ? 粟米油 ? 市場，隆重推出粟米油，并提出了? 健康新概念 ? 來倡導(dǎo)一種全新的消費觀念。 ?第八步：誰將是中國小包裝食用油下一次行業(yè)革命的引領(lǐng)者？ 金龍魚推出“健康新概念”，阻擊綠色健康營銷的魯花 營養(yǎng)健康概念牌被狂炒 食用油市場從衛(wèi)生、安全用油進入健康、營養(yǎng)用油新時期 行業(yè)革命新的引領(lǐng)概念是什么？ 經(jīng)歷了品類細分后，營養(yǎng)、健康成為新的營銷焦點。行業(yè)進一步快速增長 ?行業(yè)企業(yè)的資產(chǎn)總額為 ，負債總額為 。 我國食用油行業(yè)市場容量與發(fā)展?jié)摿? *（數(shù)據(jù)摘自 《 中國經(jīng)營報 》 ） 大豆油 花生油 菜籽油 1 金龍 魯花牌 金龍魚牌 2 福臨門牌 胡姬花牌 福臨門牌 3 口福牌