【正文】 凡自然條件不利于行動、沖擊、發(fā)揚(yáng)火力，則敵人也可能疏于戒備。故孫子曰：圍地則謀，死地則戰(zhàn)。涂有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭 …... 這就是今天的藍(lán)海戰(zhàn)略 。 現(xiàn)代，時尚 福臨門 魯花 胡姬花 高端，健康，金牌媽媽 中高，手剝花生 XXX 競品紛紛建立自己的核心價值，建立了區(qū)隔優(yōu)勢，我們的核心訴求在哪里 ? ？ 金龍魚 高端，健康，溫馨家庭 中高，男性化 駱駝嘜 滋采 高端 主要競品核心價值訴求： ? XXX? 是什么 ? XXX 健康？ 歡樂？ 家庭？ 專業(yè)？ 中高端？ 高端？ 物美價廉？ 自我？ 食用油市場已經(jīng)顯出品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，盲目跟風(fēng)在大品牌的后面亦步亦趨，不如在別人意想不到的地方，運(yùn)用超常規(guī)的技巧，迅速突圍，出奇制勝，打一場 ? 圍地則謀，死地則戰(zhàn) ? 的品牌突圍戰(zhàn) 。 出其不意的品牌突圍戰(zhàn) 品牌金字塔 , 產(chǎn)品利益點(diǎn) 品牌個性 品牌主張（廣告語） 品牌核心價值 DNA 品牌定位 自上而下的價值滲透 自下而上的價值貢獻(xiàn) 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 渠道規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌規(guī)劃 營銷組織設(shè)計 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 管理體系 管理流程 ?市場布局策略 ?目標(biāo)市場選擇 ?渠道開發(fā)與管理 ?產(chǎn)業(yè)鏈整合 ?營銷組織設(shè)計 ?部門職能界定 ?產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉 ?產(chǎn)品包裝策略 ?品牌定位及價值提煉 ?品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃 ?品牌表現(xiàn)規(guī)劃 營銷人力資源 銷售政策體系 ?產(chǎn)品價格策略 ?經(jīng)銷商政策制定 ?薪酬設(shè)計 ?激勵制度設(shè)計 ?培訓(xùn)體系設(shè)計 ?關(guān)鍵流程制定 ?關(guān)鍵管理制度 XXX的品牌突圍，是一個系統(tǒng)的工程，必須進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃和安排 推廣促銷 ?整合傳播策略 ?促銷策略規(guī)劃 ?樣板與招商 在品牌戰(zhàn)略明晰的情況下，緊密結(jié)合細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行低成本、高效率的組合傳播推廣和促銷 區(qū)域性高空 廣告支持 口碑傳播 點(diǎn)對點(diǎn)的 分眾傳播 網(wǎng)絡(luò)信息 的快速傳播 低成本 高傳播效率 廣泛的傳播面 客戶 的 傳播 命題 XX將為 XXX解決的問題： ?如何設(shè)計 XXX的多傳播手段組合？ ?如何有效發(fā)揮各傳播手段的功用？ ?如何在不同階段選擇合理的組合方式，最大化傳播效果 聚焦人群、聚焦渠道，利用多種傳播手段的組合高效的達(dá)成傳播目標(biāo) 終端推介 新品上市 造勢 買贈促銷 品牌推廣 事件營銷 聯(lián)合營銷 網(wǎng)絡(luò)推廣 巨大的提升空間 食用油市場的傳播、推廣、促銷還有很大的創(chuàng)新和提升空間，通過有效的組合策略，可以發(fā)揮其最大效果 XX將為 XXX解決的問題： ?真正實(shí)效地幫助企業(yè)選擇最合適的，成本最優(yōu)的推廣促銷組合策略 ? XXX? 賣什么 ? 油 ? 菜籽油 ? 其他 ? 茶籽油 ? 湘菜專用油 ? 燒魚專用油？纖體油？高血脂專用油？ … 調(diào)和油有金龍魚、福臨門 … 花生油有魯花、胡姬花 … 幾大食用油品類中，巨頭們已植根腦海。在領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)大的攻勢下， XXX可從區(qū)域、品類、功能、人群、用途等方面細(xì)分市場，以 立基戰(zhàn)略側(cè)翼突破， 成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 利基戰(zhàn)略側(cè)翼突破 紅桃 K的啟示 明晰的產(chǎn)品定位，完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是確保企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的根本。 市場競爭環(huán)境中的明晰產(chǎn)品定位 結(jié)合消費(fèi)需求的產(chǎn)品規(guī)劃 獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉 快速啟動市場的產(chǎn)品上市切入策略 增值的產(chǎn)品上市包裝策略 科學(xué)設(shè)計的價格體系和上市價格策略 1 2 3 4 5 6 完整產(chǎn)品力的打造 7 XX為眾多企業(yè)提供的決不是簡單的產(chǎn)品分析，而是系統(tǒng)實(shí)效的整合！ 產(chǎn)品力除產(chǎn)品本身的功能屬性，還包含外觀、口味、文化等一系列打動消費(fèi)者的元素 產(chǎn)品力 色澤 口味 形態(tài) 包裝 文化力 產(chǎn)品概念 XX將為 XXX解決的問題： ?對 XXX現(xiàn)有及未來產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，制定科學(xué)合理的產(chǎn)品規(guī)劃 ?分解影響 XXX產(chǎn)品力的各項(xiàng)要素，深入挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的形式 ?通過包裝、口味、產(chǎn)品體現(xiàn)的個性等方面要素的全面整合，賦予 XXX產(chǎn)品更多價值感。 形象產(chǎn)品 競 爭 產(chǎn) 品 競 爭 產(chǎn) 品 核心產(chǎn)品 利基產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 ：作為廠家品牌向上突破的支撐，一般可以開發(fā)一到兩種產(chǎn)品，借此拉高整個企業(yè)的品牌形象。 核心產(chǎn)品： 針對主要的目標(biāo)客戶群體，開發(fā)具有差異化功能的產(chǎn)品，創(chuàng)造細(xì)分市場上的潮流引領(lǐng)。 競爭產(chǎn)品： 將部分銷量中等的產(chǎn)品納入此類產(chǎn)品范圍，針對主要競爭對手進(jìn)行攻擊，通過微利甚至是無利達(dá)到拉動其他產(chǎn)品銷售，在局域市場擠跨競爭對手的目的。 利基產(chǎn)品： 跟隨市場潮流，對暢銷產(chǎn)品進(jìn)行跟進(jìn)，獲取穩(wěn)定的銷售和利潤來源，最終確保適當(dāng)?shù)氖袌稣加新省⑵髽I(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運(yùn)作，降低企業(yè)面臨的市場風(fēng)險。 同時實(shí)行產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計，全面適應(yīng)市場競爭，提高盈利能力。 ? XXX? 在哪賣 ? 全國鋪開 ? 一二級市場？ 區(qū)域強(qiáng)勢 ? 三四級精耕？ 網(wǎng)絡(luò)訂購 ? 配送中心？ 分銷 ? 直營？ 食用油行業(yè) 整合的力量 及 資本的力量 非常 強(qiáng)大， 基本已形成幾個 寡頭壟斷 的局面，全國市場的運(yùn)作對于資金、戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)、管理的要求非常高挑戰(zhàn)非常大。一二級市場競爭白熱化，消費(fèi)者對于食用油的教育已經(jīng)完成，而三四級市場食用習(xí)慣正逐步從散油向包裝油轉(zhuǎn)換，巨頭在此處的力量也相對薄弱，并且 三四級市場及部分區(qū)域市場的游戲規(guī)則尚未建立，消費(fèi)潛力正在釋放，先入為王，藍(lán)海的意義不言而喻。 另外，食用油是個家庭日常固定消費(fèi)，且單位體積大，就如同飲用水一樣， 配送需求較高，可以發(fā)展 XXX? 城市家庭加 ‘ 油 ’ 站 ? 的配送中心 渠道下沉精耕細(xì)作 紅桃 K的啟示 示例：主流的市場布局拓展模式參考 ?洋蔥圈?模式 ? 點(diǎn)到點(diǎn)?模式 主要的城市 一級城市 二級城市 三級城市 四級城市 ? 圍繞企業(yè)的重點(diǎn)市場，以其為原點(diǎn)進(jìn)行布局和擴(kuò)展 ? 在短時間內(nèi)在一個區(qū)域范圍內(nèi)獲得較集中的市場占有率 ? 資源需求相對較集中 ? 在擴(kuò)張至周邊地區(qū)時，分銷能力變得更為重要 ? 對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的強(qiáng)度要求，包括市場覆蓋和物流能力，更加提高 ? 能在短時間內(nèi)在多個主要的城市獲得市場占有率 ? 對市場擴(kuò)張有優(yōu)先排序計劃，并有針對性的分銷戰(zhàn)略 ? 資源需求相對較分散 ? 在進(jìn)入二級及三級城市時，分銷系統(tǒng)變得更為重要 進(jìn)行市場布局時，需要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源狀況進(jìn)行選擇，通過多種模式組合快速實(shí)效地占領(lǐng)市場。 各渠道 模式優(yōu)劣勢 分析 國際性 KA 消費(fèi)者特性 市場表現(xiàn) 優(yōu)勢 劣勢 ? KA類賣場包括家樂福，樂購，沃爾瑪?shù)? ? 其銷售能力和影響力是整體市場的核心風(fēng)向標(biāo) ? 超市具有自由、寬松的購物環(huán)境 ? 產(chǎn)品的種類比較齊全 ? 價格相對較低 ? 不定期地舉行促銷活動 ? 名目繁多的收費(fèi) ? 苛刻的付款條件 便利連鎖 批市 全國性及 區(qū)域性 KA ? 消費(fèi)者流動性大 ? 購買量較小 ? 即時消費(fèi)為主 ? 便利店包括好德，可的，快客，羅森等 ? 分店眾多，基本覆蓋各區(qū)域 ? 布點(diǎn)多，多靠近社區(qū) ? 由于其便利性而溢價能力較高 零售價較高，消費(fèi)者單筆采購量小 ? 批發(fā)市場受賣場及便利店的上下擠壓逐漸衰落 ? 在流通領(lǐng)域仍發(fā)揮較大作用 ? 覆蓋區(qū)域及輻射半徑較大 ? 更多的廠家渠道重心轉(zhuǎn)向商超及便利店，批市作用削弱 ? 家庭消費(fèi)多，呈周期性穩(wěn)定購買 ? 年輕人及老外經(jīng)常光顧，消費(fèi)能力強(qiáng) ? 購買量大 ? 這類 KA包括聯(lián)華，農(nóng)工商，家得利等 ? 規(guī)模僅次于國際性KA ? 多分布于居民區(qū)，消費(fèi)頻次較高且穩(wěn)定 ? 以居民日常購買為主 ? 消費(fèi)波動不大 ? 購買量較大 ? 覆蓋人群相對局限 ? 消費(fèi)者購買能力一般 消費(fèi)者購買很少 特通 ? 消費(fèi)者對方便面需求較大 ? 消費(fèi)者由于可選擇性較少，購買頻次較高 ? 包括校園店、車站店、網(wǎng)吧等 ? 針對特定消費(fèi)者，其議價能力不強(qiáng) ? 局部范圍內(nèi)處于壟斷，溢價能力較高 ? 進(jìn)入成本高 要選擇實(shí)力強(qiáng)或配合度高的經(jīng)銷商合作，合作初期可給予一定的政策扶持，同時加大資源投入，達(dá)成全面的鋪貨是關(guān)鍵 經(jīng)銷商的操作策略 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)： 評估指標(biāo) 評估細(xì)則 說明較重要? 能否滿足對下級通路和終端的開發(fā)及管控要求? 物流、倉儲、配送能力? 市場信息的主動收集反饋? 資金狀況? 倉庫 / 車輛 / 行銷能力? 接單送貨周期? 業(yè)務(wù)人員數(shù)量 / 能力? 對競品信息的關(guān)注和搜集實(shí)力和市場服務(wù)能力較重要? 對新品項(xiàng)是否有信心，能否積極加大推廣力度? 新品上市 業(yè)績達(dá)成? 出貨品項(xiàng)