某摩托上市策劃案講義-文庫吧
2025-02-26 00:31 本頁面
【正文】 ?競爭品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性； ?忽略對產(chǎn)品直觀屬性的訴求； ?忽略了對消費者心理特征 —— 自我顯現(xiàn)的訴求； ?我們的機(jī)會：消費者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。 ?在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動機(jī)的結(jié)合； Part V:廣告訴求定位 我們對消費者說什么？ —— 消費者需求和竟品忽略點 ?直觀屬性和用后屬性相結(jié)合：摩托車表里如一，表是外觀顏色，里是發(fā)動機(jī)性能； ?消費者的社會性：處于交際圈，需要體現(xiàn)自我身份和地位，需要自己的東西比較時具有獨特優(yōu)勢；競爭品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，忽視消費者社會性需要； 消費者對摩托車的需求 ?未滿足的需求集中在性能、外形樣式和發(fā)動機(jī)方面 —— 性能：耗油、噪音大 —— 外形：款式過時 /陳舊 —— 發(fā)動機(jī)：啟動不靈、啟動聲音大、壽命不長 ?潛在需求 —— 款式改進(jìn)、多樣化 —— 發(fā)動機(jī)性能（發(fā)動） —— 性能 —— 價格適中 資料來源：藍(lán)田 3月份五城市消費者調(diào)查報告 自身產(chǎn)品已具備 消費者需求與產(chǎn)品的關(guān)系 直觀屬性 用后屬性 信任屬性 款式顏色 售點 價格 產(chǎn)品說明 POP 服務(wù)承諾 效果： 耗油少 噪音低 性能好 發(fā)動機(jī) 質(zhì)量好 信任： 心理認(rèn)同 口頭傳播 人員推介 新產(chǎn)品、 社會效應(yīng) 強(qiáng)化 建立 建立產(chǎn)品形象 嘗試購買 產(chǎn)生信任 忠誠品牌 購買前考慮因素 附件： ?考慮因素多 ?首選價格，其次是品牌耗油、發(fā)動機(jī)性能 購買前的影響因素 總體（ %） 更換者（ %） 新購者（ %） 價格 68 73 62 品牌 65 65 65 省油 58 54 61 發(fā)動機(jī) 50 50 50 性能 45 43 47 售后服務(wù) 36 35 37 噪音低 34 32 37 外觀顏色 29 24 34 款式新穎 22 22 21 專業(yè)廠家生產(chǎn)的 19 18 20 基數(shù) =各群體被訪者 300 150 150 資料來源：藍(lán)田 3月份五城市消費者調(diào)查報告 資料來源：藍(lán)田 3月份城市消費者調(diào)查報告 附件： 購買現(xiàn)場的影響因素 購買現(xiàn)場的影響因素 總體（ %） 更換（ %） 新購者（ %） 價格 59 60 58 省油 48 47 49 品牌 47 45 49 發(fā)動機(jī) 45 47 43 售后服務(wù) 44 43 45 外觀顏色 41 38 43 性能 39 35 43 噪音低 32 29 35 銷售人員介紹 25 25 26 款式新穎 25 22 27 專業(yè)廠家生產(chǎn)的 17 16 19 基數(shù) =各群體被訪者 300 150 150 直觀屬性影響增大 廣告訴求機(jī)會分析 o藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在購買現(xiàn)場受產(chǎn)品直觀屬性的影響較大 o產(chǎn)品分析顯示競爭品牌忽視訴求產(chǎn)品直觀屬性，而過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的用后屬性和信任屬性 oWY12511的利益點：外觀、發(fā)動機(jī)和省油，符合消費者心理需求 o外觀和發(fā)動機(jī)是消費者現(xiàn)場可以直接看到的，容易放心，是直接訴求機(jī)會，省油需要體驗，可以通過活動感受 廣告訴求定位闡述 我們的廣告訴求定位： 力與美的杰作，藍(lán)豹摩托 ?藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)論：發(fā)動機(jī)和外觀款式是影響購買的主要因素 ?力 是內(nèi)在動力感， 美 是外在美感 ?杰作 認(rèn)人感覺精心完美的設(shè)計制造和高科技感 ?力與美的杰作 體現(xiàn)藍(lán)豹摩托表里如一的卓越品質(zhì) 我們將怎么說？廣告推廣組合 廣告作用梯次示意圖 Part VI：產(chǎn)品命名 我們將 WY12511和 WY12517A命名為 藍(lán)豹 摩托 我們的依據(jù)： ?便于消費者記憶和進(jìn)行產(chǎn)品辨識 ?符合產(chǎn)品本身“藍(lán)”色的特征 ?符合摩托車品類特征 ?能與競爭對手區(qū)別開來 ?產(chǎn)品命名消費者測試 產(chǎn)品命名消費者測試： ?單獨把藍(lán)豹和參加測試產(chǎn)品名稱抽出，不和摩托車放在一起； ?樣本完全符合目標(biāo)消費者條件； ?測試消費者對不同名稱的聯(lián)想和接受程度； ?測試結(jié)果：消費者對藍(lán)豹的聯(lián)想主要是汽車 /摩托車 /運動 /奔跑 /陽剛等，這些聯(lián)想與摩托車有很大的相關(guān)性的 測試結(jié)論顯示： 整體上消費者對藍(lán)豹
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