某服飾品牌策劃案思路講義-文庫吧
2025-02-22 11:31 本頁面
【正文】 品牌消費會逐漸成為中小城市甚至縣鄉(xiāng)市場的消費主流模式。品牌向下層市場和內(nèi)陸地域的滲透發(fā)展將帶動童裝行業(yè)區(qū)域聯(lián)動格局的形成。在內(nèi)陸省份將會涌現(xiàn)出更多的品牌加工企業(yè)，而沿海地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模逐漸萎縮的同時，品牌、設(shè)計、研發(fā)、服務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展將會加速。席卷服裝產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移大潮也會波及童裝行業(yè)，本輪梯度轉(zhuǎn)移的企業(yè)也許并不能帶來對當?shù)仄髽I(yè)的直接投資，而更多是基于訂單轉(zhuǎn)移。沿海童裝企業(yè)也將在“外協(xié)商”選擇方面將更多的視線投向中西部地區(qū)。 同時，國際品牌涌入中國一線城市勢不可當。真正的國際品牌直接進入中國后，中國的“大牌”童裝企業(yè)紛紛與國際品牌展開合作。過去，多數(shù)所謂“國際品牌”多為“授權(quán)品牌”，可以說是中西“混血”，而未來進入中國市場的將更多是血統(tǒng)純正的國際品牌。搶占與這些品牌合作的先機，一方面是化被動為主動，將競爭轉(zhuǎn)化為共贏；另一方面也是對自身品牌的提升與保護。 各經(jīng)銷模式的現(xiàn)狀和地位 ■ 自營 ：絕大多數(shù)公司仍然保持對自營的重視，并且花費相當?shù)木拓斄Πl(fā)展自營、管理自營。 ■ 代理 ：雖然近年來幾乎不再增長，但是代理的方式現(xiàn)在仍居一定地位。 ■ 批發(fā)： 在三四線城市，批發(fā)渠道的貨品仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。 ■ 特許加盟 ：目前特許加盟的發(fā)展勢頭較快，但還不占主導(dǎo)地位。 ■電子商務(wù)： 近年來網(wǎng)絡(luò)銷售興起，不少品牌借助電子商務(wù)平臺處理過季產(chǎn)品。 代理 40% 批發(fā) 10% 自營 20% 特許加盟 25% 電子商務(wù) 5% 零售業(yè)態(tài)和銷售模式發(fā)展趨勢的原因分析 消費者的消費觀念得到更新 ， 逐步成熟 ■ 自 1996年以來 ， 童裝的銷售逐漸從幕后走到了前臺 。而童裝的生產(chǎn)廠家也迅速增長 。 在經(jīng)歷了時間和市場的洗禮之后 ， 童裝市場逐步進入了有序競爭的穩(wěn)定發(fā)展階段舒適 、 美麗的需求； 市場逐步發(fā)育成熟， 進入有序競爭 經(jīng)濟的發(fā)展 ， 消費者的要求也隨之而高 ■ 隨著經(jīng)濟的發(fā)展 ， 消費者對童裝的需求又進入了新的高度 ， 除了健康舒適 ， 還要求體現(xiàn)兒童的天真活潑及時尚感 ,擁有一定的品牌內(nèi)涵 ， 這就對銷售的渠道提出了更高的要求 ， 強化品牌 、 概念性的經(jīng)銷模式將逐步占據(jù)主導(dǎo)地位 ■ 消費者對童裝的認識已經(jīng)從單純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對健康 、 舒適 、 美麗的需求； 未來百貨公司專柜這種零售業(yè)態(tài)還將處于非常重要的主導(dǎo)地位。 同時專賣店、多品牌店、店中店、概念店都將會有長足的發(fā)展。 中高檔品牌將逐步退出超市 這些新的發(fā)展都表現(xiàn)了同樣的趨勢： 品牌效應(yīng)越來越被強化，零售業(yè)態(tài)越來越追求一種消費概念和生活理念。 人們對童裝的消費方式表現(xiàn)了生活方式和認識的轉(zhuǎn)變，中國童裝越來越朝人性化的精神層面發(fā)展。相對應(yīng)的購物環(huán)境和方式也會更加體現(xiàn)購物的樂趣和私人專屬感。 三、目標品牌調(diào)查與分析 目標品牌 產(chǎn)品風格 產(chǎn)品線 消費群體 核心價位段 推廣模式 銷售渠道 麗嬰坊 嬰氏 健嬰坊 丑丑 拉比 卡拉貝熊 小豬班納 四、目標競爭品牌經(jīng)營分析 銷售結(jié)構(gòu)（品牌、系列、性別、價位、尺碼等） 業(yè)績構(gòu)成（各時期銷售額、平均折扣、利潤額） 渠道計劃（渠道政策、拓展計劃、整改計劃等） 庫存狀況（庫存率、庫存質(zhì)量、現(xiàn)有處理方式） *以上數(shù)據(jù)需要進行市場調(diào)研和向?qū)I(yè)人員或?qū)I(yè)數(shù)據(jù) 公司購買 五、品牌定位 ?銷售渠道： ?消費群體（包括年齡定位）： ?產(chǎn)品風格： ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： ?產(chǎn)品價位： ?推廣方式： 銷售渠道 ? 主要渠道 ? 百貨商場 ? 專賣店（自營、聯(lián)營、加盟） ? 其他渠道 ? 博覽會 ? 網(wǎng)銷 (電子商務(wù) ) ? 代理商 ? 品牌建立初期應(yīng)先以進駐百貨商場的模式為主，當市場占有率和品牌知名度有定份額和影響時，再拓展適合品牌發(fā)展的渠道。 消費群體 ? 首先從地理條件、人口特征、心理因素和行為方式進行典型的市場細分。 ? 進行目標市場的選擇： ? 細分市場評價 細分市場 確定目標市場 制定目標市場策略。 ? 中高收入的白領(lǐng)、藍領(lǐng)家庭（ 8 90后的已婚的已孕或已生養(yǎng)子女的年輕的媽媽們） ? 年齡定位為
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