2市場(chǎng)霸占競(jìng)爭(zhēng)決勝-文庫(kù)吧
2025-02-22 22:23 本頁(yè)面
【正文】 ； 第三類消費(fèi)群想購(gòu)買名貴手表 ， 他們購(gòu)買手表往往作為禮物 ， 追求象征性或感情性的價(jià)值 ， 這類消費(fèi)群占美國(guó)手表市場(chǎng)的 31%。 案例四 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 21 那時(shí) ， 著名的鐘表公司幾乎都是以第三類消費(fèi)群為目標(biāo)市場(chǎng) ， 這些公司主要制造名貴手表 ， 廣告宣傳和推銷活動(dòng)主要集中在禮品購(gòu)買季節(jié) (如學(xué)校舉行畢業(yè)典禮 、 圣誕節(jié) )進(jìn)行 ， 而且主要通過大百貨商店 、珠寶商店推銷 。 就是說 ， 那時(shí)占美國(guó)手表市場(chǎng) 69%的第一 、 二類消費(fèi)群的需要沒有得到滿足 ， 這里存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 22 美國(guó)鐘表公司通過行銷研究和市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況之后 ， 選擇第一 、 二類消費(fèi)群為其目標(biāo)市場(chǎng) ， 并且迅速進(jìn)入這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。 這家公司根據(jù)第一 、 二類消費(fèi)群的需要 ， 適當(dāng)安排行銷組合 ， 發(fā)展行銷策略 ， 制造了一種叫做 “ 天美時(shí) ” 的物美價(jià)廉的手表 ， 一年內(nèi)保修 ， 而且利用新的分銷渠道 ，通過百貨商店 、 超級(jí)市場(chǎng) 、 廉價(jià)商店 、 藥房等各種類型的零售商店 ， 大力推銷 “ 天美時(shí) ” 手表 ， 結(jié)果很快就提高了市場(chǎng)占有率 ， 成為當(dāng)時(shí)世界上最大的鐘表公司之一 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 23 目錄 一、 霸占理論 二、 市場(chǎng)霸占 三、 霸占時(shí)機(jī) 四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 五、 競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 24 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 “ 為最需要自己的人服務(wù) ” ， 是一些銷售人員多年的經(jīng)驗(yàn)積累得出的信條 。 需要才能導(dǎo)致欲望 ， 消費(fèi)與購(gòu)買的欲望是形成市場(chǎng)的前提條件 。 只有當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)同消費(fèi)者的需要在層次與方位相一致的情況下 ， 行銷活動(dòng)才是有效的 。 然而常常會(huì)有這樣的情況 ， 銷售人員們一般只注意到消費(fèi)者的某些需要 ， 爭(zhēng)先恐后地滿足 ， 而消費(fèi)者的另一些需要卻因?yàn)槲幢蛔⒁獾蕉幢粷M足 。 成功的行銷策略首先必須認(rèn)真地尋找自己的目標(biāo)市場(chǎng) ， 尋找真正屬于自己的 “ 上帝 ” 。 更通俗地說市場(chǎng)定位就是企業(yè)決定為那些人服務(wù)以及服務(wù)什么的問題 。 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 25 “ 萬(wàn)寶路 ” 本是美國(guó)菲利普 莫里斯公司專門為婦女開發(fā)出的一種香煙品牌 ， 但該品牌的香煙自1924年投放市場(chǎng)以后 ， 一直銷售平平 。 二戰(zhàn)結(jié)束之后 ， 菲利普 莫里斯公司聘請(qǐng)了著名的廣告專家李?yuàn)W 貝納為其重新進(jìn)行策劃 ， 李?yuàn)W 貝納當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)大膽的計(jì)劃 ， 即放棄婦女市場(chǎng) ， 進(jìn)入男人市場(chǎng) 。 案例五 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 26 李?yuàn)W 貝納認(rèn)為 :婦女吸煙人數(shù)比較少 ， 以婦女作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 即使付出極大的努力 ， 也很難創(chuàng)出名牌；反之 ， 如果以男人作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) ， 只要策劃得當(dāng) ， 就很可能取得成功 。 為了把萬(wàn)寶路香煙打入男人市場(chǎng) ， 李?yuàn)W 貝納重新塑造了萬(wàn)寶路的形象 ， 為其制定了新的廣告策略 ， 選擇了一些有男子漢氣質(zhì)的人作廣告模特 ， 結(jié)果 ， 萬(wàn)寶路成功地打入了男人市場(chǎng) ， 并成為當(dāng)今世界第一名牌 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 27 集中主要力量 最大限度地發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì) 提高行銷活動(dòng)的效率和效益 理想的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 28 分得開 打得進(jìn) 賺得到 行銷界認(rèn)為理想的市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)是 的市場(chǎng) 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 29 分得開： 指目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有與其它市場(chǎng)明顯不同的特征。只有“分得開”，才能形成企業(yè)瞄準(zhǔn)的特定目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 30 打得進(jìn)： 在需求有限的情況下 ， 只有相對(duì)優(yōu)勢(shì)比較明顯的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 。 所以企業(yè)必須將自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)比較明顯的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 企業(yè)優(yōu)勢(shì)有絕對(duì) 、 相對(duì)之分 ， 相對(duì)優(yōu)勢(shì)是多方面的 ， 可以是資源上的 、 成本上的 、 技術(shù)上的 ， 也可以是位置上的 ，所以認(rèn)真 、 仔細(xì)的分析消費(fèi)者需求的各個(gè)方面 ， 就可能發(fā)現(xiàn)適合自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng) 。 只有具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)才可能 “ 打得進(jìn) ” ， 只有 “ 打得進(jìn) ”才可能使其成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 31 賺得到： 市場(chǎng)容量大 有足夠多的潛在顧客來購(gòu)買企業(yè) 所提供的商品 市場(chǎng)潛力大 能長(zhǎng)期地在這一市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)下去 ， 并有所拓展；如果市場(chǎng)潛力小 ， 市場(chǎng)進(jìn)入成本難以通過長(zhǎng)期的經(jīng) 營(yíng)收益得以彌補(bǔ) 競(jìng)爭(zhēng)壓力小 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必定導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成 本的上升 。 所以目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 應(yīng)盡可能避開競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 32 1973年 ， 美國(guó)吉利公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 美國(guó) 8360萬(wàn) 30歲以上的婦女中 ， 大約有 6490萬(wàn)人 （ 78%）為了自身的美好形象而定期刮除腿毛和腋毛 ， 這和她們的衣著趨向于較多的 “ 暴露 ” 有關(guān) 。 在這些婦女中 ， 大約有 2300多萬(wàn)人是通過購(gòu)買各種男用刮胡刀來美化自身形象的 ， 在這方面的花費(fèi)每年高達(dá) 7500萬(wàn)美元 ， 相比之下 ， 美國(guó)婦女花在眉筆與眼影上的錢一年不過 6300萬(wàn)美元 ， 花在染發(fā)劑上的錢是 5900萬(wàn)美元 ， 無疑這是一個(gè)極具誘惑力的潛在市場(chǎng) 。 案例六 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 33 如果能夠?qū)⒛凶佑玫墓魏都右愿倪M(jìn) ， 使其更好地滿足婦女的特殊需要 ， 定能夠贏得 “ 芳心 ” ，獨(dú)占市場(chǎng) 。 于是 ， 吉利公司大膽決策 ， 于第二年推出了“ 雛菊 ” 牌女性專用刮毛刀 。 這種刀的刀頭部分與男用刮胡刀并無區(qū)別 ， 只是刀架選用了色彩鮮艷的塑料 ， 握柄由直型改為弧型以便于婦女使用 ， 并在上面壓印了一朵美麗的雛菊 。 此產(chǎn)品一經(jīng)問世 ， 立即成為暢銷品 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 34 一 、 大量行銷階段 市場(chǎng)處于初級(jí)階段 ， 消費(fèi)者需求的滿足幾乎空白 ， 企業(yè)可以大量生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似的產(chǎn)品 ， 依靠眾多的渠道大量推銷 。 這樣做的好處在于成本低 、 市場(chǎng)覆蓋快速 。 例如：個(gè)人壽險(xiǎn)早期的產(chǎn)品 市場(chǎng)定位的演進(jìn) 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 35 二 、 差異化行銷 此階段 ， 企業(yè)生產(chǎn)不同特點(diǎn) 、 風(fēng)格 、 質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品 。 基于消費(fèi)者有不同愛好 ， 而且愛好會(huì)隨著時(shí)間的推移有所變化 ， 消費(fèi)也在尋求差異化 。 市場(chǎng)定位的演進(jìn) 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 36 就產(chǎn)品而言 ， 目前大陸壽險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)基本進(jìn)入了差異化行銷時(shí)代 。 例如：分紅保險(xiǎn) 、 萬(wàn)能壽險(xiǎn) 、投資連接保險(xiǎn)的相繼推出 ， 就是分別針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同消費(fèi)者而銷售的；重疾保險(xiǎn) 、 健康醫(yī)療險(xiǎn)的也是基于客戶不同的保障需求而設(shè)計(jì)的 。 壽險(xiǎn)產(chǎn)品需要差異化 ， 壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)同樣也需要差異化 。 一家風(fēng)險(xiǎn)管控方面很優(yōu)秀的壽險(xiǎn)公司 ，它能給客戶提供的服務(wù)決非其它公司可以相提并論 。 壽險(xiǎn)的差異化行銷 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 37 為此 ， 我公司將在 2023年加強(qiáng)品質(zhì)管理體系的建設(shè)和品質(zhì)關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)控 ， 使之與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌 。 新契約作業(yè)指標(biāo)
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