標(biāo)準(zhǔn)書號(hào)52-53_308-05294_第十二章廣告運(yùn)動(dòng)的中心廣-文庫(kù)吧
2025-02-22 20:09 本頁(yè)面
【正文】 BI理論） ? 品牌形象論的基本觀點(diǎn)： ? ★廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)； ? ★任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)； ? ★為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益； ? ★描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。 （三）定位論（ Positioning理論） ? 廣告定位論的基本觀點(diǎn)： ? ★廣告的目標(biāo)應(yīng)該使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)； ? ★廣告宣傳的火力應(yīng)集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上； ? ★運(yùn)用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一置”； ? ★廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別，而并不完全是產(chǎn)品的具體的、特殊功能利益； ? ★當(dāng)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生時(shí)，廣告宣傳促使其自動(dòng)和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。 （四） CI理論 ? CI論的基本觀點(diǎn)： ? ★廣告內(nèi)容必須與 CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性， CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。 ? ★ CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。這是比 BI理論進(jìn)步的地方。 （五）品牌性格論（ BC理論） ? 品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)： ? ★在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。 ? ★為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子 …… ”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征）。 ? ★塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 ? ★選擇真正能代表品牌個(gè)性的象征物。例如，“花旗參”以鷹為象征物； （六） ROI論 ? ROI論的基本觀點(diǎn)： ? ★一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性 ——Relevance，原創(chuàng)性 —— Originality，震撼性 —— Impact。 ? ★關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的廣告就失去廣告的意義；原創(chuàng)力要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒(méi)有原創(chuàng)力，廣告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，沒(méi)有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。 ? ★要同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”的要求，必須明確解決下列五個(gè)基本問(wèn)題：廣告的目的是什么？廣告的對(duì)象是誰(shuí)？品牌有什么特別的個(gè)性？何種媒體最合適？受眾的突破口或切入口在哪里？ 第四節(jié) 廣告表現(xiàn)的元素與手法 ? 一、廣告表現(xiàn)基本元素的運(yùn)用 ? 二、廣告表現(xiàn)的手法 一、廣告表現(xiàn)基本元素的運(yùn)用 ? （一）廣告表現(xiàn)的媒體特征 ? （二）平面廣告：圖形與文字 ? （三）電子媒體廣告：圖像與語(yǔ)言、音響 （一
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