標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào)52-53_308-05294_第十二章廣告運(yùn)動(dòng)的中心廣(專(zhuān)業(yè)版)
【正文】 08:05:0908:05:0908:053/23/2023 8:05:09 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 23日星期四 上午 8時(shí) 5分 9秒 08:05: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 （七）正向勸說(shuō)和反向勸說(shuō) ? 正向勸說(shuō)的方法是一種鼓勵(lì)的形式，告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。 ? ★廣告創(chuàng)意的焦點(diǎn)在于展示格調(diào)或營(yíng)造一種意境時(shí)，雜志廣告的精良印刷和閱讀速度會(huì)使廣告表現(xiàn)力最佳。 （二）廣告創(chuàng)意過(guò)程解釋 ? 調(diào)查階段 —— 收集大量的資料 ? 分析階段 —— 探尋有魅力的訴求點(diǎn) ? “孵化”階段 —— 構(gòu)思的孕育、開(kāi)發(fā) ? 評(píng)價(jià)階段 —— 決定好的創(chuàng)意 二、廣告創(chuàng)意的方法論 ? （一）頭腦風(fēng)暴法 ? （二）聯(lián)想法 ? （三）組合法 ? （四）檢核表法 （一）頭腦風(fēng)暴法 ? 確定議題 ? 腦力激蕩 ? 篩選評(píng)估 （二）聯(lián)想法 （三）組合法 ? 立體附加 ? 異類(lèi)組合 ? 同物組合 ? 重新組合 （四）檢核表法 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的策略理論 （一）獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭（ USP理論） ? USP理論的基本要點(diǎn)是以下三點(diǎn)： ? ★強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益； ? ★所強(qiáng)調(diào)的特殊功效和利益是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法做到的； ? ★有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。 （二）品牌形象論（ BI理論） ? 品牌形象論的基本觀點(diǎn)： ? ★廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)； ? ★任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)； ? ★為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益； ? ★描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。 ? ★創(chuàng)意重點(diǎn)在于營(yíng)造超現(xiàn)實(shí)意境、傳達(dá)豐富的聯(lián)想時(shí)，廣播廣告的音效會(huì)讓受眾的想像力大為活躍。 ? 反向勸說(shuō)的方法是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購(gòu)買(mǎi)或不使用某一商品，將可能遇到的不便甚至不愉快。 。 :05:0908:05Mar2323Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 :05:0908:05:09March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 ? 兩面提示是指?jìng)鞑フ呦蚴軅髡咄瑫r(shí)提出于己有利的和不利的論據(jù)與事實(shí)，通過(guò)駁斥后者的弱點(diǎn)和漏洞，從而證明前者強(qiáng)于后者。 ? ★創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)潔、廣告信息非常單純時(shí)，戶(hù)外廣告同樣會(huì)因?yàn)槠淇鋸埫娣e和顯要的設(shè)置場(chǎng)所而產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力，令人過(guò)目不忘。奧克提出了四步創(chuàng)意模式： ? ★探險(xiǎn)家 —— 尋找新的信息，關(guān)注異常模式； ? ★藝術(shù)家 —— 試驗(yàn)并實(shí)施各
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