第十二章 廣告創(chuàng)意的基本法則-文庫(kù)吧
2025-01-08 23:08 本頁(yè)面
【正文】 創(chuàng)造性是什么？ ? 在廣告中，基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察，采用不同尋常的表現(xiàn)形式，力求更直接、更簡(jiǎn)練、更有效地達(dá)成廣告的傳播，這樣的方法或手段及其達(dá)到的效果，即“創(chuàng)造性”。 ? 廣告的創(chuàng)造性一方面需對(duì)產(chǎn)品信息的傳達(dá)負(fù)責(zé)，另一方面需對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)信息的接受負(fù)責(zé)，同時(shí)還不得不考慮到市場(chǎng)背景與傳播環(huán)境。 創(chuàng)造性的作用 （ 1）創(chuàng)造良好的溝通氛圍，讓潛在的廣告受眾更易接受廣告訊息。 ? 富有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者的心理有著深刻的洞察，對(duì)消費(fèi)者樂(lè)于接受的觀念、形象或文化符碼有著透徹的理解，對(duì)于適合受眾感知的表現(xiàn)形式有著準(zhǔn)確的把握。 ? 范瑋琪左岸咖啡館廣告下雨的巴黎篇 .rmvb； 桂綸鎂左岸咖啡館廣告繪圖篇 .rmvb； 左岸咖啡館廣告春天的最后一天篇 .rmvb； 左岸咖啡館 .rm （ 2）增強(qiáng)廣告吸引力，提高識(shí)別度與記憶度，給受眾留下深刻的印象。 ? 擁有不同尋常的表現(xiàn)形式、妥帖生動(dòng)的描述方法、或機(jī)智幽默或優(yōu)美雅致的風(fēng)格的廣告，往往能夠讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)買沖動(dòng)，留住消費(fèi)者的眼光與注意力。 ? 創(chuàng)造性的作用不僅僅是發(fā)揮即時(shí)效力，其作用還可以延續(xù)到消費(fèi)者接收廣告信息過(guò)程之后。 ? Black Diamond 芝士之寶寶篇 .mpg； Choq 果汁小孩洗車篇 .mpg。 （ 3）促進(jìn)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形象的樹立，為產(chǎn)品增值。 ? 創(chuàng)造性不僅能提升消費(fèi)者對(duì)廣告的識(shí)別度與記憶度，在與產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及外在形象發(fā)生有機(jī)的聯(lián)系的時(shí)候，能有效地促進(jìn)產(chǎn)品建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者或同類產(chǎn)品的品牌形象。 中央電視臺(tái)形象廣告心有多大舞臺(tái)就有多大篇 .rmvb； 強(qiáng)生形象片因愛(ài)而生篇 .asf； Louis Vuitton路易威登廣告之人生就是一場(chǎng)旅行篇 .rmvb。馬斯洛需求層次理論 .ppt。 （ 4）與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通，以交流互動(dòng)的方式鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。 ? 富有創(chuàng)造性洞察的廣告，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立的是一種類似于人與人之間的交流互動(dòng)的關(guān)系。 泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司廣告生命的價(jià)值篇 .rmvb。 二、廣告中的創(chuàng)造性思維 創(chuàng)造性地洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者 ? 調(diào)查的重要性不在于提供現(xiàn)成的答案，而是為對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的洞察提供準(zhǔn)確的、輔助性的參考。 ? 在理解市場(chǎng)與消費(fèi)者的過(guò)程中，必須充分運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，讓自己獲得迥異于一般人的思考方式：設(shè)身處地地考慮消費(fèi)者的感受；要善于從多種角度思考問(wèn)題；善于吸納他人的意見；要不斷開闊視野；通過(guò)創(chuàng)造性的訓(xùn)練不斷培養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)與創(chuàng)意的直覺(jué)。 創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值 ? 運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，可以發(fā)掘出他人認(rèn)識(shí)不到或者尚未認(rèn)識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值；當(dāng)這種價(jià)值與消費(fèi)者的生活發(fā)生有機(jī)聯(lián)系時(shí)，必能喚起消費(fèi)者的興趣與好感，促成其選擇購(gòu)買。 創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素 ? 如何在視覺(jué)上更具感染力，用簡(jiǎn)單的圖形傳達(dá)豐富的意蘊(yùn)？如何讓標(biāo)題更簡(jiǎn)潔、更醒目、更能吸引眼球，讓文案更具說(shuō)服力？如何在理性的陳述中融入感性的輕柔，在感性的表現(xiàn)中添加理性的強(qiáng)力？這都需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維。 創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)與媒體運(yùn)用 ? 創(chuàng)造性的思維不僅僅體現(xiàn)在某一則具體的廣告中，公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、媒體的運(yùn)用都有可能利用到它：前者可以是新穎的活動(dòng)方式、與熱點(diǎn)問(wèn)題的巧妙結(jié)合、與受眾心理的微妙關(guān)聯(lián)等等；后者可以是特殊版面的安排、廣告與相關(guān)新聞報(bào)道的關(guān)聯(lián)、根據(jù)媒體特性設(shè)計(jì)的創(chuàng)意形式等等。 第三節(jié) 沖擊力原則 一、內(nèi)涵與效用 什么是創(chuàng)意的沖擊力？ ? 通過(guò)創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺(jué)形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標(biāo)受眾造成震撼性的心理感受，進(jìn)而達(dá)到吸引注意、增強(qiáng)印象的效果。 ?
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