第十二章廣告創(chuàng)意的基本法則-wenkub
2023-02-06 23:08:15 本頁面
【正文】 如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 （ 1）產(chǎn)品信息單純明確 ? 對產(chǎn)品信息進(jìn)行篩選與提煉，尋找到最具代表性、消費者最有可能認(rèn)可的產(chǎn)品特征或利益承諾。 包含整個社會的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣，也包含當(dāng)下社會中所發(fā)生的事件、現(xiàn)象。 創(chuàng)意與市場背景及社會環(huán)境的相關(guān)性 （ 1）廣告創(chuàng)意必須考慮產(chǎn)品所處的市場背景。 南方黑芝麻糊廣告 .rmvb；JEEP汽車廣告北極熊篇 .rmvb。 創(chuàng)意與目標(biāo)消費者的相關(guān)性 ? 目標(biāo)消費群體是廣告信息的接受者，讓廣告和他們產(chǎn)生最大限度的關(guān)聯(lián)，這是保證廣告效果的最佳方法。 從廣告創(chuàng)意的角度對市場進(jìn)行一番審視，充分了解相關(guān)行業(yè)的狀況、產(chǎn)品在行業(yè)中所處的地位、競爭者的地位及其競爭態(tài)勢、媒體現(xiàn)狀與其他傳播渠道等。 松下電視之誘惑科技篇 .wmv； 渣打銀行信用卡廣告 .rmvb； 金融服務(wù)篇 .mpg。信息的單純，不僅是為了讓消費者更容易接受與記憶，也是為了產(chǎn)品能夠建立起更加明確的形象。 ? 對創(chuàng)造性的追求促進(jìn)了廣告創(chuàng)意的深化，越來越多的創(chuàng)意不滿足于僅僅表現(xiàn)產(chǎn)品的特點與利益，而是涉及更為廣闊的生活領(lǐng)域，甚至觸及相當(dāng)深刻的社會問題，從而在消費者的頭腦與心靈深處引起共鳴，產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。 ? 廣告的創(chuàng)造性一方面需對產(chǎn)品信息的傳達(dá)負(fù)責(zé)，另一方面需對目標(biāo)受眾對信息的接受負(fù)責(zé)，同時還不得不考慮到市場背景與傳播環(huán)境。 ? 擁有不同尋常的表現(xiàn)形式、妥帖生動的描述方法、或機(jī)智幽默或優(yōu)美雅致的風(fēng)格的廣告，往往能夠讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的購買沖動，留住消費者的眼光與注意力。 ? 創(chuàng)造性不僅能提升消費者對廣告的識別度與記憶度，在與產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及外在形象發(fā)生有機(jī)的聯(lián)系的時候，能有效地促進(jìn)產(chǎn)品建立有別于競爭者或同類產(chǎn)品的品牌形象。 ? 富有創(chuàng)造性洞察的廣告，在產(chǎn)品與消費者之間建立的是一種類似于人與人之間的交流互動的關(guān)系。 創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價值 ? 運用創(chuàng)造性的思維，可以發(fā)掘出他人認(rèn)識不到或者尚未認(rèn)識到的產(chǎn)品價值；當(dāng)這種價值與消費者的生活發(fā)生有機(jī)聯(lián)系時，必能喚起消費者的興趣與好感，促成其選擇購買。 ? 廣告中的沖擊力往往采用一種“凝縮”的手段，以整體中的一個強(qiáng)有力的點作為突破，把廣告受眾的注意力在第一時間凝縮到這個點上，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果。 （ 2）給消費者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識別度。 二、如何形成沖擊力 超常規(guī)思路的概念或想法 ? 將相關(guān)性視為對創(chuàng)意的有效性做出限制的一根皮筋，在其彈性允許的范圍內(nèi)，我們將皮筋拉伸到極限，所蓄積的勢能肯定會達(dá)到最大，一旦松手，反彈的力量也就最為強(qiáng)大。 ? 在某些視覺奇特、風(fēng)格怪異的廣告中，沒有產(chǎn)品信息的展示，也缺乏能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的視覺元素，似乎相關(guān)性原則已經(jīng)失效。因此，當(dāng)它們被創(chuàng)造性的思維強(qiáng)力地扭結(jié)到一塊的時候，就會給受眾帶來強(qiáng)大的沖擊。 ? 亨氏湯料之兩分鐘篇 .mpg； TIPS 之門篇 .mpg； Chokito 之難看但好吃篇 .mpg。 ? 進(jìn)攻可以分為正面的、側(cè)面的、迂回的，還有可能是游擊式的零星進(jìn)攻。從某種意義上來說，這也是一種成功的策略。 基于不同市場階段的創(chuàng)意策略 （ 1）導(dǎo)入期。 （ 3）成熟期。 二、策略性原則的作用 避免創(chuàng)意出現(xiàn)偏差 ? 堅持廣告的策略性，意味著必須把廣告置于營銷的大背景下進(jìn)行審視，意味著在水平思考中加入垂直思考的方法，這一過程是垂直的、縱深的、不斷推進(jìn)的，作為一條核心的中軸線，盡最大可能地保證了創(chuàng)意不會出現(xiàn)偏差 。 三、如何形成有效的創(chuàng)意策略 深刻理解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，認(rèn)清產(chǎn)品所處的市場
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