標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào)52-53_308-05294_第十二章廣告運(yùn)動(dòng)的中心廣(完整版)
【正文】 目標(biāo)的要求，以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的印象或形象為主要特征，確定廣告的表現(xiàn)方針。奧克提出了四步創(chuàng)意模式： ? ★探險(xiǎn)家 —— 尋找新的信息，關(guān)注異常模式； ? ★藝術(shù)家 —— 試驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意； ? ★法官 —— 評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實(shí)用； ? ★戰(zhàn)士 —— 克服一切干擾、艱難、險(xiǎn)阻、障礙，直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。 ? ★創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)潔、廣告信息非常單純時(shí)，戶(hù)外廣告同樣會(huì)因?yàn)槠淇鋸埫娣e和顯要的設(shè)置場(chǎng)所而產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力，令人過(guò)目不忘。 ? ★點(diǎn)線(xiàn)面的對(duì)比。 ? 兩面提示是指?jìng)鞑フ呦蚴軅髡咄瑫r(shí)提出于己有利的和不利的論據(jù)與事實(shí)，通過(guò)駁斥后者的弱點(diǎn)和漏洞，從而證明前者強(qiáng)于后者。 ? 最有影響力的創(chuàng)意策略理論為：獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭、品牌形象論、定位論、 CI理論、品牌性格論、 ROI論等。 :05:0908:05:09March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :05:0908:05Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 2023年 3月 23日星期四 8時(shí) 5分 9秒 08:05:0923 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :05:0908:05Mar2323Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :05:0908:05:09March 23, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 ? 廣告表現(xiàn)的手法主要有美化與贊揚(yáng)、實(shí)證、引證、號(hào)召、情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)、一面提示與兩面提示、正向勸說(shuō)和反向勸說(shuō)、先后法與詳略法等。 ? 反向勸說(shuō)的方法是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購(gòu)買(mǎi)或不使用某一商品，將可能遇到的不便甚至不愉快。 ? ★位置對(duì)比與協(xié)調(diào)。 ? ★創(chuàng)意重點(diǎn)在于營(yíng)造超現(xiàn)實(shí)意境、傳達(dá)豐富的聯(lián)想時(shí)，廣播廣告的音效會(huì)讓受眾的想像力大為活躍。 ? ★塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 （二）品牌形象論（ BI理論） ? 品牌形象論的基本觀(guān)點(diǎn)： ? ★廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)； ? ★任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)； ? ★為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益； ? ★描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。廣告學(xué)概論 作者：編寫(xiě)組 責(zé)任編輯：李苗苗 出版日期： 2023年 9月 IDPN： 3082023032 課件章數(shù)： 14 第十二章 廣告運(yùn)動(dòng)的中心：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 第十二章 廣告運(yùn)動(dòng)的中心
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