標(biāo)準(zhǔn)書號52-53_308-05294_第十二章廣告運動的中心廣(完整版)
【正文】 目標(biāo)的要求，以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的印象或形象為主要特征，確定廣告的表現(xiàn)方針。奧克提出了四步創(chuàng)意模式： ? ★探險家 —— 尋找新的信息，關(guān)注異常模式； ? ★藝術(shù)家 —— 試驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意； ? ★法官 —— 評估實驗結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實用； ? ★戰(zhàn)士 —— 克服一切干擾、艱難、險阻、障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念。品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。 ? ★創(chuàng)意訴求簡潔、廣告信息非常單純時，戶外廣告同樣會因為其夸張面積和顯要的設(shè)置場所而產(chǎn)生視覺沖擊力，令人過目不忘。 ? ★點線面的對比。 ? 兩面提示是指傳播者向受傳者同時提出于己有利的和不利的論據(jù)與事實，通過駁斥后者的弱點和漏洞，從而證明前者強于后者。 ? 最有影響力的創(chuàng)意策略理論為：獨特的銷售說辭、品牌形象論、定位論、 CI理論、品牌性格論、 ROI論等。 :05:0908:05:09March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :05:0908:05Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 8時 5分 9秒 08:05:0923 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :05:0908:05Mar2323Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :05:0908:05:09March 23, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 ? 廣告表現(xiàn)的手法主要有美化與贊揚、實證、引證、號召、情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)、一面提示與兩面提示、正向勸說和反向勸說、先后法與詳略法等。 ? 反向勸說的方法是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的不便甚至不愉快。 ? ★位置對比與協(xié)調(diào)。 ? ★創(chuàng)意重點在于營造超現(xiàn)實意境、傳達豐富的聯(lián)想時，廣播廣告的音效會讓受眾的想像力大為活躍。 ? ★塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格，令人心動，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。 （二）品牌形象論（ BI理論） ? 品牌形象論的基本觀點： ? ★廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)； ? ★任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)； ? ★為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟利益； ? ★描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。廣告學(xué)概論 作者：編寫組 責(zé)任編輯：李苗苗 出版日期： 2023年 9月 IDPN： 3082023032 課件章數(shù)： 14 第十二章 廣告運動的中心：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 第十二章 廣告運動的中心
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