【正文】 客戶特征 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀 交易情況 大客戶管理 名稱 負(fù)責(zé)人 聯(lián)系人 聯(lián)系方式 市場(chǎng)份額與發(fā)展?jié)摿? 經(jīng)營(yíng)觀念 經(jīng)營(yíng)政策 所有者關(guān)系 現(xiàn)有規(guī)模 財(cái)務(wù)狀況 企業(yè)形象 人員素質(zhì) 業(yè)務(wù)關(guān)系 信用 收入狀況 與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系 存在問題 16 17 營(yíng)銷問題 全面解決 良之隆與大客戶戰(zhàn)略合作深度還需要加深，還沒有起到戰(zhàn)略作用 大客戶 新品聯(lián)合開發(fā) 新品聯(lián)合推廣 戰(zhàn)略備貨 售后服務(wù) 關(guān)系親密程度 特級(jí) A級(jí) 高度滿足 無法滿足 ? 良之隆雖然與極少數(shù)特級(jí)客戶有聯(lián)合開發(fā)新品的舉動(dòng)，但都沒有上升到公司層面，沒有系統(tǒng)化、制度化，新品聯(lián)合推廣效果也不同太顯著。但我們相信良之隆會(huì)將合作進(jìn)一步推向深入。 ? 售后服務(wù)雷聲大，雨點(diǎn)小，形不成處理能力，結(jié)案快，判案難，執(zhí)行更難，與國(guó)內(nèi)同行比，顧客評(píng)價(jià)良之隆的售后服務(wù)是比較好的。 17 18 營(yíng)銷問題 全面解決 良之隆的大客戶管理工作還存在很多不足 大客戶檔案收集 不充分 客戶信息分析不足 客戶關(guān)系管理不足 ? 客戶資料不全：例如銷售能力、發(fā)展?jié)摿?；?jīng)營(yíng)管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其它競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，信用等。 ? 深度不夠： 對(duì)大客戶的個(gè)性化需求了解不足分，單點(diǎn)接觸為主沒有系統(tǒng)的塊面接觸。 ? 對(duì)大客戶需求情況沒有進(jìn)行系統(tǒng)分析 ? 沒有對(duì)大客戶貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)行分析 ? 沒有對(duì)大客戶滿意度進(jìn)行分析 ? 沒有對(duì)大客戶的忠誠(chéng)度和對(duì)良之隆的依賴性進(jìn)行分析 ? 客戶定期訪問處在自發(fā)狀態(tài) ? 客戶服務(wù)處在應(yīng)訴階段 ? 缺少經(jīng)常性的客戶集體交流活動(dòng) ? 難以把握直供客戶需求，造成客戶流失 ? 難于發(fā)現(xiàn)新的需求，不利于深度營(yíng)銷 ? 對(duì)客戶的交易關(guān)系不清楚，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越和替代 ? 難以準(zhǔn)確了解并預(yù)測(cè)客戶的真正需求 ? 難以找出核心價(jià)值客戶，進(jìn)行深挖 ? 不知大客戶是否滿意，因此大客戶流失了也不知原因，難以不斷改進(jìn) ? 常因工作忙，忽視客戶需求 ? 客戶關(guān)系維持手段單一，主要采用公關(guān)手段 ? 客戶滿意度低 狀現(xiàn) 果后 資料來源：內(nèi)部訪談 18 19 營(yíng)銷問題 全面解決 良之隆的大客戶服務(wù)工作仍處于初級(jí)階段 售前 ?上門推銷，產(chǎn)品試用 ?試用通過，批量采購(gòu) 售中 ?對(duì)大客戶“專人負(fù)責(zé)、追蹤跟進(jìn)、滿足要求、定點(diǎn)滲透” 售后 ? 主要是異議處理：客戶發(fā)生異議投訴時(shí)，核對(duì)實(shí)際情況，向客戶進(jìn)行賠償或降價(jià)處理 數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部訪談及銷售部資料 ?尚未主動(dòng)了解大客戶目前和未來的產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向，為客戶開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品 ?沒有形成各部門有效配合，有時(shí)服務(wù)脫節(jié) ?產(chǎn)品質(zhì)量、短缺問題仍然存在，異議處理結(jié)果也只是降價(jià)、少款銷售。 現(xiàn)狀 不足 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，良之隆的銷售、采購(gòu)和研發(fā)三部分尚未形成一個(gè)有機(jī)整體，客戶服務(wù)工作還未形成體系，仍僅處于初級(jí)階段 19 20 營(yíng)銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會(huì)員營(yíng)銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 20 21 營(yíng)銷問題 全面解決 重點(diǎn)客戶管理在其他公司的不同做法 客戶細(xì)分 ? 對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分沒有明確的戰(zhàn)略協(xié)議 ? 總部的銷售主要通過直營(yíng)店這個(gè)唯一銷售渠道 大客戶管理機(jī)制 ? 存在，但是沒有被制度化 ? 職責(zé)由直營(yíng)店負(fù)擔(dān) (客戶與總部簽訂合同，通過直營(yíng)店來執(zhí)行定單 )，甚至沒有合同 客戶細(xì)分 ? 將客戶市場(chǎng)細(xì)分較為明確 ? 總部與貿(mào)易兩個(gè)單元共同管理 ? 根據(jù)定單大小，將客戶細(xì)分為特級(jí)、 A級(jí)、 B級(jí)、 C級(jí)四類 ? 總部主要側(cè)重于特級(jí)和 A級(jí)客戶管理，貿(mào)易區(qū)主要側(cè)重于一般客戶管理 大客戶管理機(jī)制 ? 對(duì)于大客戶的管理由總部來領(lǐng)導(dǎo)，而定單執(zhí)行交由貿(mào)易區(qū)操作 ? 對(duì)于一般客戶的管理，有更多的自由度，但是對(duì)于一些相對(duì)較大的客戶，也有類似的重點(diǎn)客戶管理機(jī)制 一般客戶 大客戶 一般客戶 總部 直營(yíng)店 總部 貿(mào)易 (區(qū)域性 ) 大客戶 其他 良之隆 國(guó)外公司 資料來源：公司訪談 21 22 營(yíng)銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會(huì)員營(yíng)銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 22 23 營(yíng)銷問題 全面解決 首先，良之隆高層與管理團(tuán)隊(duì)要樹立大客戶管理的戰(zhàn)略意識(shí)與思維，并將這種意識(shí)與思維傳遞到全體員工身上，如果企業(yè)上下對(duì)大客戶管理達(dá)不成共識(shí)，大客戶管理的執(zhí)行效果就會(huì)大打折扣，大客戶管理就得不到來自企業(yè)文化的支持。 良之隆大客戶管理與服務(wù)的改善須從高層做起，從企業(yè)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，落實(shí)到相關(guān)職能部門去完善和執(zhí)行 其次，制定大客戶管理的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)，并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動(dòng)計(jì)劃。 第三，大客戶不是獨(dú)立于整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之外的，要建立基于戰(zhàn)略的大客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，要制定具體的大客戶發(fā)展計(jì)劃，而且這種發(fā)展計(jì)劃要跟整個(gè)企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)發(fā)展計(jì)劃相匹配。 第五，將大客戶管理作為企業(yè)的一種長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)行為，據(jù)研究，從識(shí)別一個(gè)客戶價(jià)值到將對(duì)方發(fā)展成為具有長(zhǎng)期合作潛力的大客戶需要幾年的時(shí)間，企業(yè)對(duì)大客戶的管理要戒除投機(jī)心態(tài)，對(duì)大客戶關(guān)系的獲取、維系與深化要有足夠的耐性。 第四，完善大客戶管理制度，改善客戶管理流程，完善企業(yè)大客戶管理機(jī)制，提高大客戶管理效率，加強(qiáng)與大客戶的產(chǎn)品聯(lián)合研發(fā)和聯(lián)合推廣，增強(qiáng)大客戶忠誠(chéng)度。 23 24 營(yíng)銷問題 全面解決 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)是良之隆營(yíng)銷體系的一個(gè) 有機(jī) 組成部分 。 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)由緊密關(guān)聯(lián)的服務(wù) 、 分析 、 管理三類功能組成 ， 其中服務(wù)分析 服務(wù)形成一個(gè)閉環(huán)的流程 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動(dòng) ， 管理功能則確保了流程中各環(huán)節(jié)準(zhǔn)確 、 高效工作和流程的 閉環(huán)運(yùn)作 。 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)必須 體現(xiàn)企業(yè)的 CRM理念 ， 為大客戶提供個(gè)性化 、 差異化、 多樣化的服務(wù) ， 從而達(dá)到發(fā)展大客戶 、 留住大客戶 、 提高大客戶的滿意度和忠誠(chéng)度的目的 。 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)應(yīng) 智能 地從數(shù)據(jù)中提取與大客戶服務(wù)相關(guān)的信息和知識(shí) ，為大客戶服務(wù)人員制定客戶服務(wù) 、 業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等策略 ， 為開展具體服務(wù)工作提供科學(xué) 、 準(zhǔn)確 、 及時(shí)的指導(dǎo) 。 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)應(yīng) 滿足各級(jí)業(yè)務(wù)單位大客戶服務(wù)工作管理要求 ，為大客戶管理人員提供有效的工作計(jì)劃管理、任務(wù)管理、服務(wù)過程管理、職責(zé)權(quán)限管理和績(jī)效管理手段。 良之隆大客戶管理系統(tǒng)建設(shè)的原則和目標(biāo) 24 25 營(yíng)銷問題 全面解決 良之隆要建立三級(jí)服務(wù)體系，同大客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系 ? 拜訪客戶，了解客戶需求 ? 現(xiàn)場(chǎng)解決客戶用法用量疑問 ? 向客戶介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、用法用量指標(biāo)，并推薦適用產(chǎn)品 ? 把質(zhì)量投訴信息反饋給采購(gòu)部 服務(wù)內(nèi)容 人員構(gòu)成 服務(wù)層次 表層服務(wù) 中層服務(wù) 深層服務(wù) 市場(chǎng)開發(fā)人員 采購(gòu)人員 研究開發(fā)人員 ? 編制產(chǎn)品手冊(cè) ? 產(chǎn)品推介會(huì) ? 進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證 ? 在現(xiàn)場(chǎng)向客戶提供用法用量指導(dǎo) ?將出現(xiàn)的技術(shù)問題反饋給研發(fā)部門或生產(chǎn)廠家 ? 在營(yíng)銷人員配合下，同客戶當(dāng)面進(jìn)行技術(shù)交流，了解客戶的特殊需求，確認(rèn)產(chǎn)品改進(jìn)或研發(fā)方向 ? 根據(jù)客戶需求，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量或研發(fā)新產(chǎn)品 ? 配合采購(gòu)部技術(shù)服務(wù)人員進(jìn)行認(rèn)證 通過建立三級(jí)服務(wù)體系，將公司的采、銷、研有機(jī)結(jié)合在一起，強(qiáng)化市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，提高客戶滿意度，同大客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 25 26 營(yíng)銷問題 全面解決 客戶體系 三級(jí)服務(wù)體系 采購(gòu)體系 良之隆通過三級(jí)服務(wù)體系，建立采、銷、研一體化運(yùn)行機(jī)制 大客戶 選材 使用指導(dǎo) 新品種 需求 運(yùn)營(yíng)中心（大客戶部） 市場(chǎng)開發(fā)人員 采購(gòu)物流中心 采購(gòu)服務(wù)人員 市場(chǎng)部（產(chǎn)品研發(fā)） 研究開發(fā)人員 采購(gòu)物流中心 六 大 采 購(gòu) 辦 改進(jìn)方向 新產(chǎn)品方案 產(chǎn)品需求 運(yùn)營(yíng)中心 物流 產(chǎn)品咨詢 需求信息 使用信息 產(chǎn)品信息 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品 改進(jìn)后的產(chǎn)品 改進(jìn)后的產(chǎn)品 新產(chǎn)品方案 26 27 營(yíng)銷問題 全面解決 良之隆應(yīng)該完善健全客戶管理體系，提高效率、增加客戶滿意度 客戶檔案管理 ?客戶檔案包括客戶基礎(chǔ)資料、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及同本公司的業(yè)務(wù)往來情況 ?比較重要的內(nèi)容有：銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α? 經(jīng)營(yíng)方向；銷售業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、經(jīng)銷商（下級(jí)客戶結(jié)構(gòu)、銷售區(qū)域等）、與其它競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、信用狀況、交易條件、存在的問題、未來的對(duì)策 客戶信息管理 ?建立同客戶進(jìn)行及時(shí)有效溝通的渠道。例如：通過走訪、召開客戶聯(lián)誼會(huì)、設(shè)立服務(wù)熱線、通過公司網(wǎng)站在線咨詢等等 ?優(yōu)化客戶信息內(nèi)部傳遞流程。通過網(wǎng)絡(luò)共享將客戶信息集中，并明確相關(guān)部門的責(zé)任，盡快回復(fù)客戶問題，或?qū)蛻暨M(jìn)行回訪 客戶貢獻(xiàn)價(jià)值管理 ?客戶貢獻(xiàn)價(jià)值就是客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值?？梢酝ㄟ^客戶所購(gòu)產(chǎn)品的累計(jì)數(shù)量、總體利潤(rùn)、采購(gòu)份額、采購(gòu)比例、穩(wěn)定訂貨、行業(yè)影響力、付款能力、所購(gòu)產(chǎn)品的重要程度來評(píng)價(jià) ?通過客戶貢獻(xiàn)價(jià)值評(píng)價(jià)，可以將客戶按重要性不同進(jìn)行分級(jí)，并適當(dāng)給予不同的待遇 客戶投訴管理 ?進(jìn)一步優(yōu)化客戶投訴處理程序，及時(shí)解決客戶關(guān)于數(shù)量、質(zhì)量和服務(wù)的異議 客戶需求分析 ?分析客戶購(gòu)買品種、數(shù)量、周期、所需服務(wù)的內(nèi)容和方式 ?分析客戶為什么會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，本企業(yè)可否改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶需求 ?分析客戶其他產(chǎn)品的潛在需求，并結(jié)合企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)深度營(yíng)銷 客戶滿意管理 ?實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略，制訂客戶滿意計(jì)劃。該計(jì)劃包括產(chǎn)品質(zhì)量、品種結(jié)構(gòu)、服務(wù)、交貨期以及價(jià)格等多方面的內(nèi)容，并明確年度目標(biāo)和工作措施 ?客戶滿意計(jì)劃應(yīng)由采購(gòu)、研發(fā)、大客戶等部門分頭制訂部門客戶滿意計(jì)劃，再由運(yùn)營(yíng)中心、采購(gòu)中心和市場(chǎng)部匯總制訂企業(yè)客戶滿意計(jì)劃，每季度檢查一次 27 28 營(yíng)銷問題 全面解決 良之隆要保障大客戶管理體系的順暢運(yùn)行， 還需建設(shè)信息化平臺(tái)，以提高反應(yīng)速度 運(yùn)營(yíng)中心 采購(gòu)物流中心 大客戶 供應(yīng)商 企業(yè)信息平臺(tái)（客戶界面、銷售信息、采購(gòu)計(jì)劃、供應(yīng)商信息 …） ?給客戶提供一個(gè)快速、便捷的溝通渠道，遇到問題盡快得到解決，提高客戶滿意度 ?交易透明化，給客戶帶來價(jià)值； ?清楚了解市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)情況，便于制定營(yíng)銷策略 ?清楚了解客戶需求情況及業(yè)務(wù)往來情況，提高客戶管理水平 ?庫(kù)房管理可依據(jù)交貨期，依序疊放，降低倒庫(kù)次數(shù)，提高發(fā)貨效率 ?物流計(jì)劃可提前進(jìn)行，減少貨物延期率 ?提高信息反饋速度，安排調(diào)整采購(gòu)計(jì)劃，做到有據(jù)可依 ?可隨時(shí)了解客戶需求，以及產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面存在的問題，便于改進(jìn)工作 舉例： ?供應(yīng)商供貨計(jì)劃做到有的放矢，避免庫(kù)存積壓 28 29 營(yíng)銷問題 全面解決 大客戶管理 運(yùn)營(yíng)管理 數(shù) 據(jù) 倉(cāng) 庫(kù) 決策 模型 大客戶 數(shù)據(jù) 產(chǎn)品 數(shù)據(jù) 銷 售 自 動(dòng) 化 營(yíng) 銷 自 動(dòng) 化 服 務(wù) 自 動(dòng) 化 個(gè)性 服務(wù) 售后 服務(wù) 客戶 投訴 客戶 溝通 后臺(tái) 前臺(tái) ERP PDM 決策模型庫(kù) 產(chǎn)品決策模型 營(yíng)銷決策模型 戰(zhàn)略決策模型 大客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶信息、客戶檔案 客戶貢獻(xiàn)價(jià)值 客戶活動(dòng) 產(chǎn)品數(shù)據(jù) 產(chǎn)品使用信息 產(chǎn)品采購(gòu)信息 產(chǎn)品宣傳材料 良之隆的“實(shí)用” KAM系統(tǒng)模型 客戶需求 客戶滿意度 29 30 營(yíng)銷問題 全面解決 集團(tuán)決策 運(yùn)營(yíng)中心 采購(gòu)物流中心支持 區(qū)域中心店執(zhí)行 市場(chǎng)部支持 客戶 客戶 客戶 客戶 區(qū)域中心店執(zhí)行 良之隆大客戶管理執(zhí)行示意圖 ?運(yùn)營(yíng)中心牽頭負(fù)責(zé)大客戶的管理與服務(wù)；