【正文】 實現(xiàn)最優(yōu)化。 財商：拴住消費者的腳 不管會員制是誰發(fā)明的，到現(xiàn)在幾乎各行各業(yè)都在推行會員制：航空、酒店、健身、美發(fā)、超市等等。 九十年代曾經(jīng)出現(xiàn)的，眾人排隊購買限量發(fā)行的某超市會員卡的現(xiàn)象很難出現(xiàn)了。 取而代之的是這樣的 情景：當(dāng)一位推銷員向一位經(jīng)常出差的商務(wù)人士推薦一種高品位的機場服務(wù)卡時，這位商務(wù)人士的回答一點也不出乎人們的預(yù)料：“我的手機通話積分早已達到 VIP 級別，而且我還是好幾家航空公司的高級會員，我的信用卡也讓我享受到這個級別的待遇，我怎么會花錢去辦你的會員卡呢？” 會員制成為企業(yè)維系客戶忠誠度的普遍策略。其基本功能是通過返還顧客的“消費者剩余”，盡量鼓勵顧客持續(xù)購買、大量購買，提高消費忠誠度。 北京一家位于家樂福旁邊的小型超市，只需一次購物滿 38 元即可獲得一張會員卡。獲得獎勵的條件是：半年內(nèi)在該店消費 3000 元以 上。也就是說，只要一個家庭的主副食品、日用品等有接近一半左右在這家店購買，獲獎就不是遙不可期的了。事實是，這家小超市在家樂福的擠壓下數(shù)年來一直紅紅火火，會員制應(yīng)該是起了些作用。 情商：牽住消費者的心 會員制為數(shù)據(jù)庫營銷提供了良好的基礎(chǔ)，特別是近年來電子技術(shù)的發(fā)展，使會員制的優(yōu)勢更多地發(fā)揮出來。 不論消費者在賣場填的登記表，還是“登錄某某網(wǎng)站，填寫??即可??”，消費者的一系列信息都將收入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。 而在此后，直接郵遞給消費者的小冊子精美得讓他覺得，不看一遍就扔太罪過了；電子郵件定期或不定期的“騷擾”，讓 消費者感到這家企業(yè)工作還是滿積極的；短信只要別太頻繁，這種近乎朋友的聯(lián)系方式會讓消費者感到企業(yè)時時想著他。 最重要的是，通過對會員數(shù)據(jù)庫的分析，企業(yè)可以在某種程度上把握消費者消費行為的總體特點和變化，這種研究的成果比請專業(yè)的市場調(diào)查公司成本低、信息準(zhǔn)、針對性強。此外，利用會員數(shù)據(jù)庫可以對會員進行個性化的營銷，為增值服務(wù)提供可能。 當(dāng)消費者因為成了某公司的會員而受到關(guān)照時，他考慮的就不僅是物質(zhì)利益問題，而是心理感受。 會員制為企業(yè)進行精準(zhǔn)營銷和情感營銷提供了有效的工具，能否牽住消費者的心，就看企業(yè)怎么做了。 職商：捧住消費者的臉 會員制營銷的社會基礎(chǔ)，不僅僅是人們追求實惠的消費，更具有價值的是，會員制在高端消費中意味著“圈子”，是職場生涯的一部分。 朱小姐因為工作需要，經(jīng)常和一些精英型人物打交道。為了更好地與客戶溝通，他自費購買高爾夫球具，利用業(yè)余時間練習(xí)球技，她已經(jīng)是多家高爾夫球俱樂部的會員，她可不想在和客戶一起活動時讓人知道她不夠時尚，不是“圈里人”。所以，各種高檔消費場所的會員卡，在她小巧的坤包里專門放在一只真皮卡夾里，占據(jù)了不小的空間。 美國斯坦福大學(xué)研究中心發(fā)表了這樣一份調(diào)查研究結(jié)果：一個人一生所賺的 錢， %來自知識、 %是來自“關(guān)系”。 特別是紅頂商人胡雪巖的故事廣泛流傳之后，社會資本的概念更加深入人心，擁有一本厚厚的“人脈存折”以換來日后滿滿的“成就存折”，成為現(xiàn)代職場人士走向成功的必備法寶。這正是以高端消費者為目標(biāo)的企業(yè)所看重的，這為施行會員制營銷送來了滾滾客源。 鏈接：社會資本 指個人通過社會網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系獲取到的稀缺資源，并由此獲益，這些稀缺資源包括權(quán)力、地位、財富、資金、學(xué)識、機會、信息等等。它區(qū)別于經(jīng)濟資本和文化資本，社會資本的規(guī)模與水平將直接影響到處在這一網(wǎng)絡(luò)中的個體獲得和運用資 源的社會地位水平。 智商：建立與消費者的和諧 無論是精打細算追逐消費利益最大化的務(wù)實型消費者，還是注重精神感受的品味型消費者，或者一心撲在工作上的事業(yè)型消費者，等等，企業(yè)通過會員制的設(shè)計，都能讓消費者自愿地、高興地遵從企業(yè)的指揮，在“黃金”的誘惑下，享受著會員制帶給他們的苦與樂。 “買的沒有賣的精”，只要制度設(shè)計合理，回報準(zhǔn)確抓住消費者需求，言行誠信，企業(yè)就可以和消費者建立長期友好、和諧共贏的關(guān)系。 數(shù)據(jù)庫營銷之會員制策略 GoodBytes Information Products Inc 董事長 Ken Evoy 曾說“會員制模型將走向成熟，四、五十年前特許經(jīng)營行業(yè)就開始了，然而特約經(jīng)銷商的清醒用了幾十年時間，麥當(dāng)勞是畢業(yè)于‘漢堡包大學(xué)’的第一家，通過提供工具、信息以及必須的基礎(chǔ)設(shè)施，‘漢大’確保特許代理商的成功?！? 會員制營銷模式是一種擴大經(jīng)營規(guī)模、穩(wěn)固銷售渠道、團結(jié)分銷成員和服務(wù)分銷成員的方法，它采用系統(tǒng)的管理和長遠的渠道規(guī)劃，利用企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、視覺標(biāo)識、管理模式以及利益機制來維系分銷渠道，并組建相對固定的會員組織，實現(xiàn)利益共享，模式共享，信息溝通和經(jīng)驗交流的作用。它是深層的關(guān)系營銷。要使一個 龐大的銷售隊伍淋漓盡致地發(fā)揮作用，需要一個企業(yè)具備高超的管理水準(zhǔn)，而對許多快速消費品企業(yè)而言，目前尚不具備這種管理能力，銷售隊伍的執(zhí)行能力極為薄弱，輕者造成企業(yè)營銷資源的大量浪費，重者拖跨企業(yè)。連鎖經(jīng)營會員制是擺脫這種困境的有效良方。 會員制營銷是一個寬泛的概念，我們主要討論三種形式的會員制營銷：連鎖經(jīng)營會員制、零售會員制和網(wǎng)絡(luò)會員制，這三種形式是當(dāng)今大部分的會員制營銷采用的形式。 連鎖經(jīng)營會員制 連鎖經(jīng)營會員制是最常見的一種形式，現(xiàn)在它被大部分的超市集團（如家樂福，沃爾瑪）所采用，它被證明是非常有效的 一種會員制模式，因為它具有以下的優(yōu)勢特征： 1） 連鎖經(jīng)營會員制使渠道核心環(huán)節(jié)形成共同體 傳統(tǒng)模式的營銷渠道最大的缺點就是利益發(fā)散化，共同利益在短程內(nèi)難以體現(xiàn)。在傳統(tǒng)模式下廠家、多級代理商、終端零售商三權(quán)鼎立，每個渠道成員都以追求個體利益最大化為目標(biāo)，相互侵占對方利益，尤其是大代理商和零售終端憑借自己所處的有力地位，甚至為了短期利益不惜犧牲渠道的整體利益；而對位于渠道頂端的生產(chǎn)廠家而言，還不可避免地要面對自身銷售隊伍執(zhí)行不力的困惑 從總部到區(qū)域的多層次管理無法形成有力監(jiān)控，員工普遍缺乏經(jīng)營者的自我定位意識導(dǎo)致 了銷售隊伍的渙散，這種三個和尚沒水喝的現(xiàn)象，就是很多品牌在市場上推廣失敗的原因。 而連鎖經(jīng)營會員制營銷渠道策略在這方面進行了有效嘗試： ① 精簡銷售渠道 即最大限度的縮短銷售渠道，實現(xiàn)渠道扁平化，避免多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致渠道利潤被進一步瓜分 ②利潤分配制度化 以條約化的方式規(guī)定利潤分配。 ③分工明確 連鎖經(jīng)營會員制可以看作是直銷的雛形。廠家負(fù)責(zé)品質(zhì)管理、品牌傳播和營銷指導(dǎo)，負(fù)責(zé)價格控制和返利控制，為代理商盈利和成功提供更多的有利條件和維護；代理商負(fù)責(zé)一線市場具體事務(wù)。連鎖經(jīng)營會員制的運作，使原來松散的代理成為 一個整合體系，將廠家與代理商的你我關(guān)系變?yōu)槲覀兊年P(guān)系，為自己也是雙方的目標(biāo)共同努力，實現(xiàn)雙贏。 2）連鎖經(jīng)營會員制可以清晰有效的分配利潤 利潤的分配是采用市場化的分配（不做硬性規(guī)定的分配）還是使用契約性的分配是連鎖經(jīng)營會員制與其他傳統(tǒng)的營銷方式的重要區(qū)別特征。綜觀快速消費品行業(yè)， 名牌有銷量無利潤、雜牌有利潤無銷量 的怪圈讓廣大經(jīng)銷商頭痛不已，尋找一個既有發(fā)展前景能提高銷量又有價差空間能實現(xiàn)利潤的產(chǎn)品已成為許多經(jīng)銷商尤其是中小型經(jīng)銷商最關(guān)心的問題。渠