【正文】 戶自身日益成熟 個(gè)性化服務(wù)較多 對(duì)銷售代表的能力要求越來(lái)越高 更重視與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系 10 11 營(yíng)銷問(wèn)題 全面解決 大客戶對(duì)上游供應(yīng)商的期望 良之隆 合作 ?大客戶往往希望能與上游供應(yīng)商合作，聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品，滿足其產(chǎn)品更新?lián)Q代和市場(chǎng)成長(zhǎng)的需要 技術(shù) ?酒店希望上游供應(yīng)商有較強(qiáng)的研發(fā)能力，產(chǎn)品開發(fā)能滿足更新?lián)Q代的需要，增強(qiáng)其自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 資源 ?酒店期望上游供應(yīng)商能穩(wěn)定供應(yīng)原材料以確保自身銷售盈利的連續(xù)性 產(chǎn)品 ?酒店要求產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、適銷對(duì)路 價(jià)格 ?酒店期望供應(yīng)商有穩(wěn)定而靈活價(jià)格體系，并且相對(duì)優(yōu)惠，以適應(yīng)酒店整體利潤(rùn)的需要 服務(wù) ?大客戶要求上游供應(yīng)商能提供多方面的服務(wù)， 貨源穩(wěn)定、供應(yīng)及時(shí)、聯(lián)合推廣等。 ? 深度不夠： 對(duì)大客戶的個(gè)性化需求了解不足分，單點(diǎn)接觸為主沒(méi)有系統(tǒng)的塊面接觸。 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)由緊密關(guān)聯(lián)的服務(wù) 、 分析 、 管理三類功能組成 ， 其中服務(wù)分析 服務(wù)形成一個(gè)閉環(huán)的流程 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動(dòng) ， 管理功能則確保了流程中各環(huán)節(jié)準(zhǔn)確 、 高效工作和流程的 閉環(huán)運(yùn)作 。該計(jì)劃包括產(chǎn)品質(zhì)量、品種結(jié)構(gòu)、服務(wù)、交貨期以及價(jià)格等多方面的內(nèi)容，并明確年度目標(biāo)和工作措施 ?客戶滿意計(jì)劃應(yīng)由采購(gòu)、研發(fā)、大客戶等部門分頭制訂部門客戶滿意計(jì)劃，再由運(yùn)營(yíng)中心、采購(gòu)中心和市場(chǎng)部匯總制訂企業(yè)客戶滿意計(jì)劃，每季度檢查一次 27 28 營(yíng)銷問(wèn)題 全面解決 良之隆要保障大客戶管理體系的順暢運(yùn)行， 還需建設(shè)信息化平臺(tái)，以提高反應(yīng)速度 運(yùn)營(yíng)中心 采購(gòu)物流中心 大客戶 供應(yīng)商 企業(yè)信息平臺(tái)（客戶界面、銷售信息、采購(gòu)計(jì)劃、供應(yīng)商信息 …） ?給客戶提供一個(gè)快速、便捷的溝通渠道，遇到問(wèn)題盡快得到解決，提高客戶滿意度 ?交易透明化，給客戶帶來(lái)價(jià)值； ?清楚了解市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)情況，便于制定營(yíng)銷策略 ?清楚了解客戶需求情況及業(yè)務(wù)往來(lái)情況，提高客戶管理水平 ?庫(kù)房管理可依據(jù)交貨期，依序疊放，降低倒庫(kù)次數(shù)，提高發(fā)貨效率 ?物流計(jì)劃可提前進(jìn)行，減少貨物延期率 ?提高信息反饋速度，安排調(diào)整采購(gòu)計(jì)劃，做到有據(jù)可依 ?可隨時(shí)了解客戶需求，以及產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面存在的問(wèn)題，便于改進(jìn)工作 舉例： ?供應(yīng)商供貨計(jì)劃做到有的放矢，避免庫(kù)存積壓 28 29 營(yíng)銷問(wèn)題 全面解決 大客戶管理 運(yùn)營(yíng)管理 數(shù) 據(jù) 倉(cāng) 庫(kù) 決策 模型 大客戶 數(shù)據(jù) 產(chǎn)品 數(shù)據(jù) 銷 售 自 動(dòng) 化 營(yíng) 銷 自 動(dòng) 化 服 務(wù) 自 動(dòng) 化 個(gè)性 服務(wù) 售后 服務(wù) 客戶 投訴 客戶 溝通 后臺(tái) 前臺(tái) ERP PDM 決策模型庫(kù) 產(chǎn)品決策模型 營(yíng)銷決策模型 戰(zhàn)略決策模型 大客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶信息、客戶檔案 客戶貢獻(xiàn)價(jià)值 客戶活動(dòng) 產(chǎn)品數(shù)據(jù) 產(chǎn)品使用信息 產(chǎn)品采購(gòu)信息 產(chǎn)品宣傳材料 良之隆的“實(shí)用” KAM系統(tǒng)模型 客戶需求 客戶滿意度 29 30 營(yíng)銷問(wèn)題 全面解決 集團(tuán)決策 運(yùn)營(yíng)中心 采購(gòu)物流中心支持 區(qū)域中心店執(zhí)行 市場(chǎng)部支持 客戶 客戶 客戶 客戶 區(qū)域中心店執(zhí)行 良之隆大客戶管理執(zhí)行示意圖 ?運(yùn)營(yíng)中心牽頭負(fù)責(zé)大客戶的管理與服務(wù)； ?采購(gòu)物流中心是產(chǎn)品采購(gòu)方為客戶服務(wù)提供數(shù)據(jù)及部分產(chǎn)品支持、物流支持及質(zhì)量支持； ?市場(chǎng)部研發(fā)負(fù)責(zé)提供新產(chǎn)品研發(fā)等支持； ?客戶只對(duì)口一個(gè)單位就是區(qū)域中心店； ?區(qū)域中心店只對(duì)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)執(zhí)行總部的指令。 人事管理 ?賬務(wù)管理及資金管理。 34 35 營(yíng)銷問(wèn)題 全面解決 良之隆首先要向外資公司學(xué)習(xí)，進(jìn)一步優(yōu)化大客戶的全過(guò)程服務(wù)體系 售前服務(wù) 售后服務(wù) 售中服務(wù) ?跟蹤供應(yīng)商產(chǎn)品研發(fā)情況，引進(jìn)適銷對(duì)路產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證 ?與客戶保持密切聯(lián)系，幫助客戶正確選擇凍品 ?編制產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，定期舉辦產(chǎn)品推介會(huì) ?了解客戶需求及其產(chǎn)品走勢(shì)，提前開發(fā)客戶需要的新產(chǎn)品 ?及時(shí)處理客戶投訴，一周內(nèi)處理完異議 ?主動(dòng)收集用戶意見，加強(qiáng)新品引進(jìn)，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、品種結(jié)構(gòu)和物流服務(wù) ?及時(shí)完成結(jié)算，加快客戶的資金周轉(zhuǎn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ?在大客戶有效半徑內(nèi)建立周轉(zhuǎn)庫(kù)，為供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性打好基礎(chǔ) ?跟蹤客戶使用情況，提高產(chǎn)品使用率和發(fā)揮產(chǎn)品使用性能 ?設(shè)立客戶服務(wù)熱線，提供咨詢或接待投訴 35 36 營(yíng)銷問(wèn)題 全面解決 良之隆應(yīng)該挖掘影響客戶購(gòu)買的主要因素，加強(qiáng)大客戶管理，鞏固并增長(zhǎng)市場(chǎng)份額 產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格 用戶滿意 服務(wù) 產(chǎn)品展示宣傳 關(guān)系營(yíng)銷 形成客戶成本 向客戶提供附加價(jià)值 ? 產(chǎn)品的功能、用法用量 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品品牌 ?產(chǎn)品的價(jià)格和附加值 ?價(jià)格策略與穩(wěn)定性 ?購(gòu)買費(fèi)用 ?付款方式 ?客戶的投資回報(bào) ? 新品開發(fā)支持 ?發(fā)貨時(shí)間 ?服務(wù)響應(yīng)速度 向客戶提供基本價(jià)值 ?廣告宣傳與品牌提升 ?產(chǎn)品展示與介紹 ?促銷活動(dòng)和手段 ?市場(chǎng)占有率 ?公司形象 ?公司穩(wěn)定度和行業(yè)業(yè)績(jī) ?銷售代表的素質(zhì)及銷售技巧 ?銷售代表與客戶的關(guān)系 ?銷售代表的服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí) 形成客戶認(rèn)知 公司與銷售代表 凍品營(yíng)銷的主要影響因素是產(chǎn)品，價(jià)格，而后服務(wù)，但隨著凍品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我們認(rèn)為產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳和銷售人員的作業(yè)會(huì)變得關(guān)鍵起來(lái)，所以良之隆在加強(qiáng)大客戶管理的同時(shí)，必須加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳與推廣。 大客戶日常管理 二、客戶拜訪 44 45 營(yíng)銷問(wèn)題 全面解決 大客戶檔案信息的動(dòng)態(tài)管理是對(duì)大客戶檔案信息進(jìn)行組織和管理，以確保大客戶檔案信息在系統(tǒng)中的及時(shí)性、一致性、連續(xù)性、有效性、準(zhǔn)確性。 48 49 營(yíng)銷問(wèn)題 全面解決 大客戶日常管理 四、客戶費(fèi)用配置 余留客情費(fèi)用實(shí)行獎(jiǎng)金化操作 1）、獎(jiǎng)金的形成：客情費(fèi)中減去實(shí)際支出費(fèi)用后所形成的款項(xiàng)； 2）、獎(jiǎng)金的分配： 獎(jiǎng)金 客戶經(jīng)理：80% 營(yíng)業(yè)部經(jīng)理：10% 半年客戶開發(fā)獎(jiǎng)： 30% 客戶助理： 20% 該客戶半年未流失 客戶經(jīng)理：60% 客戶助理： 20% 客戶經(jīng)理：80% 注： 如本月銷售額與利潤(rùn)率兩個(gè)指標(biāo)未達(dá)上月 90%，則下月取消獎(jiǎng)金分配，僅保留客情費(fèi)用實(shí)際支出使用項(xiàng)。 備注 特級(jí)客戶每月核算費(fèi)用率，根據(jù)上月銷售和費(fèi)用率情況酌情安排、處理資源配置的總成本。就這么一個(gè)小小的運(yùn)作細(xì)節(jié)，成就了這個(gè)的訂單。 邀 50位醫(yī)院院長(zhǎng)搞一個(gè)聯(lián)誼會(huì)，吃一頓大餐，可能要花上萬(wàn)元，還擔(dān)心這些“上帝”來(lái)不來(lái)，效果也難以預(yù)料。吃開心，玩高興。 為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值 會(huì)員制核心 會(huì)員制營(yíng)銷四部曲 特定客戶選擇 會(huì)員關(guān)系建立 會(huì)員價(jià)值體現(xiàn) 穩(wěn)定客戶關(guān)系建立 享受優(yōu)惠 ?折扣產(chǎn)品 ?積分優(yōu)惠 ?超值服務(wù)等 享受特色 ?個(gè)性產(chǎn)品 ?個(gè)性服務(wù)等 精神側(cè)面滿足等 ?歸屬感 ?共同的興趣愛好分享等 總結(jié)： 特定客戶選擇是最基礎(chǔ)的步驟，會(huì)員關(guān)系建立是會(huì)員制營(yíng)銷推進(jìn)的方法和手段；會(huì)員價(jià)值體現(xiàn)是會(huì)員制營(yíng)銷的核心和持續(xù)成功的保證；穩(wěn)定的客戶關(guān)系建立并實(shí)現(xiàn)客戶重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系是會(huì)員制營(yíng)銷的基本目的。當(dāng)企業(yè)的實(shí)力和影響力達(dá)到一定程度時(shí)，免費(fèi)會(huì)員制可以過(guò)渡到收費(fèi)式會(huì)員制，在達(dá)到一定規(guī)模的情況下，能夠使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)擁有大量可支配資金，并取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 ?休閑、健身、娛樂(lè)、零售等服務(wù)性企業(yè)： 如健身俱樂(lè)部、會(huì)員制超市、美容美發(fā)沙龍等。 分析：會(huì)員制要求企業(yè)持續(xù)的對(duì)會(huì)員提供價(jià)格優(yōu)惠和增值服務(wù)、進(jìn)行消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等，因此需要企業(yè)投入大量人力、物力和財(cái)力。經(jīng)銷商供應(yīng)商入會(huì)的條件高于廠家供應(yīng)商。新品建設(shè) 187。 ?節(jié)假、生日等特殊日期對(duì)客戶及客戶家人的關(guān)懷（如送賀卡、小禮品、短信祝福等） ?個(gè)性化信息告知，如個(gè)性化的產(chǎn)品信息、與客戶感興趣社會(huì)信息等 74 75 營(yíng)銷問(wèn)題 全面解決 消費(fèi)積。 187。 服務(wù)好，售后有保障 可以給良之隆有較穩(wěn)定的帳期 有實(shí)力幫助下游經(jīng)銷商推進(jìn)自己產(chǎn)品的銷售 大多是不穩(wěn)定的供應(yīng)商，供貨沒(méi)有保障，價(jià)格變化大 產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊。 持續(xù)的客戶優(yōu)惠需要大量的財(cái)力 大量的個(gè)性化的服務(wù)、活動(dòng)需要較大的財(cái)力支持 大量的優(yōu)惠、服務(wù)、相關(guān)的活動(dòng)需要企業(yè)較高的組織管理能力去推動(dòng)執(zhí)行 客戶管理的電子信息化需要企業(yè)投入一定的財(cái)物 個(gè)性化的服務(wù)需要企業(yè)投入大量的物力。 ?日用消費(fèi)品行業(yè)： 以酒、茶葉等產(chǎn)品為代表，如“林家鋪?zhàn)悠肪凭銟?lè)部”、“茶文化沙龍”等。同時(shí)，會(huì)員制提供了企業(yè)與顧客的溝通渠道，便于企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化，為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)提供客觀依據(jù)。至今，他們還回味著那次豐盛的土家大餐，還深深的紀(jì)念著我。在那里買了一頭當(dāng)?shù)剞r(nóng)民養(yǎng)的土豬并請(qǐng)村子的殺豬匠，“土法”制造。 “土豬家鄉(xiāng)菜，就是這個(gè)味”的條幅，讓人聯(lián)想起說(shuō)不清道不明的自家味道； “歡迎大哥大姐回家來(lái)”讓人有真正回家的感覺(jué)。經(jīng)過(guò)一個(gè)小時(shí)的積極破壞性測(cè)驗(yàn)，我提供的這把椅子仍完好無(wú)損，所有人員都給了高度的評(píng)價(jià)。 根據(jù)以往交易記錄、達(dá)到公司客戶信用標(biāo)準(zhǔn)的，可按客戶需求提供不超過(guò) 45天的帳期服務(wù)。 （ 5） 參加活動(dòng)記錄 ◆ 時(shí)間 ◆ 地點(diǎn) ◆ 活動(dòng)內(nèi)容 ◆ 參加人員 大客戶日常管理 三、客戶信息管理 客戶檔案編寫舉例 46 47 營(yíng)銷問(wèn)題 全面解決 大客戶日常管理 三、客戶信息管理 各中心店必須建立大客戶信息卡并完整填寫，大客戶信息卡須保持動(dòng)態(tài)更新； 各中心店必須每周將大客戶開發(fā)與維護(hù)情況反饋給總部運(yùn)營(yíng)中心大客戶部； 各中心店必須進(jìn)行客戶分類分級(jí)；根據(jù)實(shí)際情況，確定客戶等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)有大客戶分為不同的等級(jí)（特級(jí)， A級(jí)），以便于進(jìn)行商品管理、銷售管理和貨款回收管理； 各中心店執(zhí)總負(fù)責(zé)大客戶信息的全面管理，全部客戶信息必須進(jìn)行集中保存，存放于固定文件箱或文件柜內(nèi)，不得隨意存放； 客戶信息為內(nèi)部保密資料，嚴(yán)禁非公司人員傳閱或翻閱； 負(fù)責(zé)大客戶的工作人員可根據(jù)實(shí)際需要，經(jīng)執(zhí)總同意隨時(shí)調(diào)用大客戶檔案； 各中心店客戶部或營(yíng)業(yè)部另行保存全部客戶信息固定資料電子版； 各中心店執(zhí)總必須每月抽查一次大客戶信息； 客戶信息管理規(guī)定 47 48 營(yíng)銷問(wèn)題 全面解決 大客戶日常管理 四、客戶費(fèi)用配置 計(jì)算單個(gè)客戶最終利潤(rùn) 最終利潤(rùn) 銷售額 毛利率 費(fèi)用 帳期（資金占用利息） 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)攤銷 退貨及貨損 新品送樣 發(fā)票稅收 送貨成本（靈活性） 形成不同等級(jí)客情費(fèi)用 1）、單個(gè)客戶上月創(chuàng)利 15000元以上，提取其中 30%作為本月客情費(fèi)用； 2）、單個(gè)客戶上月創(chuàng)利 10000元以上，提取其中 20%作為本月客情費(fèi)用； 3）、單個(gè)客戶上月創(chuàng)利 5000元以上，提取其中 10%作為本月客情費(fèi)用。 （三）、客戶拜訪的頻率 特級(jí)客戶每周上門拜訪不低于 2次； A級(jí)客戶每周拜訪不低于 1次； （四）、拜訪人員 拜訪人員主要為客戶經(jīng)理與執(zhí)總，依據(jù)實(shí)際情況可會(huì)同營(yíng)業(yè)部經(jīng)理或其他部門相關(guān)人員。 大客戶檔案管理 大客戶服務(wù)人員管理 規(guī)則執(zhí)行 大客戶檔案 大客戶服務(wù)人員 規(guī)則數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理 33 34 營(yíng)銷問(wèn)題 全面解決 良之隆必須轉(zhuǎn)變大客戶服務(wù)理念，變推動(dòng)服務(wù)策略為以拉為主的推拉結(jié)合服務(wù)策略 ?通過(guò)向客戶返利，壓價(jià)，資源傾斜或其它優(yōu)惠政策，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售 ?通過(guò)完善的服務(wù)，來(lái)創(chuàng)造忠實(shí)的用戶，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售 ?在品牌與新品開發(fā)上做功夫，提供有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品 ?面向大客戶建立靈活價(jià) 格策略 ?加強(qiáng)與大客戶的感情溝通 ?提高良之隆的供貨能力 大客戶 銷售 驅(qū)動(dòng)力 銷售 驅(qū)動(dòng)力 推動(dòng)策略 拉動(dòng)策略 大客戶 舉例： ?在實(shí)行推動(dòng)策略的過(guò)程中，當(dāng)資源緊張時(shí)，良之隆對(duì)“湖錦”資源傾斜，并壓價(jià)保證湖錦需求，但行情看跌時(shí)，湖錦并