【正文】 化、 多樣化的服務(wù) ， 從而達(dá)到發(fā)展大客戶 、 留住大客戶 、 提高大客戶的滿意度和忠誠度的目的 。 第五，將大客戶管理作為企業(yè)的一種長期的經(jīng)營行為，據(jù)研究，從識別一個(gè)客戶價(jià)值到將對方發(fā)展成為具有長期合作潛力的大客戶需要幾年的時(shí)間，企業(yè)對大客戶的管理要戒除投機(jī)心態(tài)，對大客戶關(guān)系的獲取、維系與深化要有足夠的耐性。 ? 對大客戶需求情況沒有進(jìn)行系統(tǒng)分析 ? 沒有對大客戶貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)行分析 ? 沒有對大客戶滿意度進(jìn)行分析 ? 沒有對大客戶的忠誠度和對良之隆的依賴性進(jìn)行分析 ? 客戶定期訪問處在自發(fā)狀態(tài) ? 客戶服務(wù)處在應(yīng)訴階段 ? 缺少經(jīng)常性的客戶集體交流活動 ? 難以把握直供客戶需求，造成客戶流失 ? 難于發(fā)現(xiàn)新的需求，不利于深度營銷 ? 對客戶的交易關(guān)系不清楚，很容易被競爭對手超越和替代 ? 難以準(zhǔn)確了解并預(yù)測客戶的真正需求 ? 難以找出核心價(jià)值客戶，進(jìn)行深挖 ? 不知大客戶是否滿意，因此大客戶流失了也不知原因，難以不斷改進(jìn) ? 常因工作忙，忽視客戶需求 ? 客戶關(guān)系維持手段單一，主要采用公關(guān)手段 ? 客戶滿意度低 狀現(xiàn) 果后 資料來源：內(nèi)部訪談 18 19 營銷問題 全面解決 良之隆的大客戶服務(wù)工作仍處于初級階段 售前 ?上門推銷，產(chǎn)品試用 ?試用通過，批量采購 售中 ?對大客戶“專人負(fù)責(zé)、追蹤跟進(jìn)、滿足要求、定點(diǎn)滲透” 售后 ? 主要是異議處理：客戶發(fā)生異議投訴時(shí)，核對實(shí)際情況，向客戶進(jìn)行賠償或降價(jià)處理 數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部訪談及銷售部資料 ?尚未主動了解大客戶目前和未來的產(chǎn)品發(fā)展動向，為客戶開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品 ?沒有形成各部門有效配合，有時(shí)服務(wù)脫節(jié) ?產(chǎn)品質(zhì)量、短缺問題仍然存在，異議處理結(jié)果也只是降價(jià)、少款銷售。但我們相信良之隆會將合作進(jìn)一步推向深入。 ?大客戶要求上游供應(yīng)商有較快的服務(wù)機(jī)制，迅速的響應(yīng)時(shí)間，快速的問題界定和處理 優(yōu)質(zhì) 的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù) 優(yōu)先 資源供應(yīng) 優(yōu)惠 的價(jià)格 快捷物流和物流低成本 11 12 營銷問題 全面解決 在新的行業(yè)發(fā)展和市場競爭形式下，良之隆面臨著市場擴(kuò)展和客戶穩(wěn)鞏固兩大難題 市場擴(kuò)展 1. 發(fā)展新客戶 ? 保持已有的市場份額 ? 高價(jià)值客戶增長 ? 爭取具有發(fā)展?jié)摿Φ男驴蛻? 2. 開拓新市場 ? 開發(fā)新客戶 ? 滿足客戶多樣化需求 ? 下游資源的互相掠奪 ? 良之隆產(chǎn)品靜銷力繼續(xù)提升 客戶鞏固 1. 客戶維護(hù)提升 ? 提高客戶服務(wù)滿意度 ? 重點(diǎn)鞏固高價(jià)值客戶（戰(zhàn)略客戶） ? 有效應(yīng)對市場競爭 2. 客戶價(jià)值提升 ? 客戶消費(fèi)潛力開發(fā) ? 產(chǎn)品增值業(yè)務(wù)推廣 ? 新品研發(fā)與推廣 穩(wěn)定健康持續(xù) 鞏固發(fā)展提高 12 13 營銷問題 全面解決 大客戶管理與服 務(wù)對于良之隆的 作用及意義 做好大客戶管理與服務(wù)工作，會加強(qiáng)良之隆的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造更多的盈利空間 客戶保有 新產(chǎn)品開發(fā) 公司產(chǎn)品銷售 ? 通過大客戶管理，形成差異化，獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 ? 以持續(xù)的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，贏得客戶的忠誠，獲得大客戶的終身價(jià)值 ? 提高客戶服務(wù)工作的效率及質(zhì)量、從而提高客戶的信任度，加強(qiáng)良之隆在客戶中的地位 ? 在與客戶合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深入產(chǎn)品研究，參與客戶的產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)改造并從中開發(fā)客戶對于良之隆新開發(fā)產(chǎn)品的需求 ? 根據(jù)客戶菜系特點(diǎn)，提供客戶適銷對路的產(chǎn)品 ? 利用良好的關(guān)系開展深度營銷，提升客戶資本價(jià)值 構(gòu)建壁壘 ? 通過客情關(guān)系維護(hù)、新產(chǎn)品開發(fā)、個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)等手段，構(gòu)建競爭壁壘，使競爭對手無法或者不可能輕易搶走客戶； ? 通過緊密合作使客戶對于良之隆個(gè)性化產(chǎn)品產(chǎn)生依賴構(gòu)建退出壁壘，增加客戶可能的退出成本。許多行業(yè)都取得了顯著的成效，但也有些行業(yè)沒有完全達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 （長沙市場的例案 ) 7 8 營銷問題 全面解決 科學(xué)的大客戶管理是眾多企業(yè)追求的管理方式 良之隆 戰(zhàn)略性直供客戶、重點(diǎn)客戶 ——戰(zhàn)略性直供客戶基本沒有， A級以上客戶雖然在銷量上貢獻(xiàn)較大，但這與 20/80原則還是有較大的差異，充分的說明客戶結(jié)構(gòu)不合理，客戶的數(shù)量多、但是質(zhì)量并不高，必須加強(qiáng)重點(diǎn)客戶的培養(yǎng)。 這個(gè)平臺把相對封閉的企業(yè)環(huán)境與市場環(huán)境緊密的聯(lián)系起來。 封閉化 半封閉化 1 2 3 半市場化 市場化 大客戶營銷與會員營銷的變化過程 3 4 營銷問題 全面解決 大客戶營銷 4 5 營銷問題 全面解決 KAM理念辨析 什么是大客戶 ?大客戶即重要的客戶，是賣方認(rèn)為具備戰(zhàn)略意義的客戶。2023年 11月 中國武漢 主講：薛寶峰 雄關(guān)漫道 紅海藍(lán)天 1 2 營銷問題 全面解決 導(dǎo) 讀 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會員建設(shè)挑戰(zhàn)和思路 8 良之隆會員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會員營銷 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 2 3 營銷問題 全面解決 大客戶營銷與會員營銷的變革必將給市場帶來一次巨大的沖擊，必然會形成汰弱留強(qiáng)，整合者必將像一匹黑馬一樣飆現(xiàn)。 為什么要進(jìn)行大客戶與開發(fā)管理 ?基于酒店凍品行業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)的性質(zhì)； ?企業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)定、增長的考慮； ?企業(yè)利潤及成本考慮； ?企業(yè)和市場發(fā)展需要； ?市場 /客戶的需求變化迅速； 什么是大客戶管理 ?賣方采取一定的方法，能夠快速、持續(xù)為客戶提供量身定做的產(chǎn)品 /服務(wù)，滿足客戶的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶?？蛻糇鳛槭袌龅膫€(gè)體能夠通過這個(gè)平臺獲得滿意的產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)效用；企業(yè)通過這個(gè)平臺，了解用戶需求， 有針對性的提供客戶需要的產(chǎn)品、信息、服務(wù) 。大客戶管理對于良之隆來說具有非常大的戰(zhàn)略意義，是其保持提高銷量和市場份額的手段。他們遇到了不同的問題 : 范圍從成本溢出、整合困難，一直到較低的用戶認(rèn)可度。 盈利能力提高 ? 企業(yè)獲得更大的盈利空間與機(jī)會，提升獲利能力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的財(cái)務(wù)價(jià)值 ? 通過大客戶銷售系統(tǒng)的改善，降低銷售成本，提高產(chǎn)品的利潤率 13 14 營銷問題 全面解決 三良行凍品業(yè)務(wù)未來 4年戰(zhàn)略目標(biāo) ——市場建設(shè) 零售 16% 酒店餐飲47% 批發(fā) 37% 良之隆未來銷售結(jié)構(gòu) 本地小二批及零售 本地經(jīng)紀(jì)人及專業(yè)配送商 酒店餐飲 外地二批 53% 20% 15% 12% ?本地具有較高市場影響力的大中型批發(fā)商作為良之隆競爭對手，從銷售結(jié)構(gòu)比例中剔除。 ? 售后服務(wù)雷聲大，雨點(diǎn)小，形不成處理能力，結(jié)案快，判案難，執(zhí)行更難，與國內(nèi)同行比，顧客評價(jià)良之隆的售后服務(wù)是比較好的。 現(xiàn)狀 不足 同競爭對手相比，良之隆的銷售、采購和研發(fā)三部分尚未形成一個(gè)有機(jī)整體，客戶服務(wù)工作還未形成體系，仍僅處于初級階段 19 20 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 20 21 營銷問題 全面解決 重點(diǎn)客戶管理在其他公司的不同做法 客戶細(xì)分 ? 對目標(biāo)客戶的細(xì)分沒有明確的戰(zhàn)略協(xié)議 ? 總部的銷售主要通過直營店這個(gè)唯一銷售渠道 大客戶管理機(jī)制 ? 存在，但是沒有被制度化 ? 職責(zé)由直營店負(fù)擔(dān) (客戶與總部簽訂合同，通過直營店來執(zhí)行定單 )，甚至沒有合同 客戶細(xì)分 ? 將客戶市場細(xì)分較為明確 ? 總部與貿(mào)易兩個(gè)單元共同管理 ? 根據(jù)定單大小，將客戶細(xì)分為特級、 A級、 B級、 C級四類 ? 總部主要側(cè)重于特級和 A級客戶管理，貿(mào)易區(qū)主要側(cè)重于一般客戶管理 大客戶管理機(jī)制 ? 對于大客戶的管理由總部來領(lǐng)導(dǎo)，而定單執(zhí)行交由貿(mào)易區(qū)操作 ? 對于一般客戶的管理，有更多的自由度，但是對于一些相對較大的客戶，也有類似的重點(diǎn)客戶管理機(jī)制 一般客戶 大客戶 一般客戶 總部 直營店 總部 貿(mào)易 (區(qū)域性 ) 大客戶 其他 良之隆 國外公司 資料來源：公司訪談 21 22 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 22 23 營銷問題 全面解決 首先，良之隆高層與管理團(tuán)隊(duì)要樹立大客戶管理的戰(zhàn)略意識與思維，并將這種意識與思維傳遞到全體員工身上，如果企業(yè)上下對大客戶管理達(dá)不成共識，大客戶管理的執(zhí)行效果就會大打折扣，大客戶管理就得不到來自企業(yè)文化的支持。 第四，完善大客戶管理制度，改善客戶管理流程，完善企業(yè)大客戶管理機(jī)制，提高大客戶管理效率，加強(qiáng)與大客戶的產(chǎn)品聯(lián)合研發(fā)和聯(lián)合推廣，增強(qiáng)大客戶忠誠度。 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)應(yīng) 智能 地從數(shù)據(jù)中提取與大客戶服務(wù)相關(guān)的信息和知識 ，為大客戶服務(wù)人員制定客戶服務(wù) 、 業(yè)務(wù)發(fā)展和市場競爭等策略 ， 為開展具體服務(wù)工作提供科學(xué) 、 準(zhǔn)確 、 及時(shí)的指導(dǎo) 。通過網(wǎng)絡(luò)共享將客戶信息集中，并明確相關(guān)部門的責(zé)任，盡快回復(fù)客戶問題，或?qū)蛻暨M(jìn)行回訪 客戶貢獻(xiàn)價(jià)值管理 ?客戶貢獻(xiàn)價(jià)值就是客戶對企業(yè)的價(jià)值。 ?店產(chǎn)品陳列、庫存管理。 大客戶服務(wù) ?餐飲酒店終端大客戶信息收集、分類、服務(wù)、拜訪和管控。 ?企業(yè)文化宣傳和推廣。 大客戶檔案管理 大客戶服務(wù)人員管理 規(guī)則執(zhí)行 大客戶檔案 大客戶服務(wù)人員 規(guī)則數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理 33 34 營銷問題 全面解決 良之隆必須轉(zhuǎn)變大客戶服務(wù)理念，變推動服務(wù)策略為以拉為主的推拉結(jié)合服務(wù)策略 ?通過向客戶返利，壓價(jià)，資源傾斜或其它優(yōu)惠政策，來推動產(chǎn)品銷售 ?通過完善的服務(wù)，來創(chuàng)造忠實(shí)的用戶，拉動產(chǎn)品銷售 ?在品牌與新品開發(fā)上做功夫，提供有競爭力產(chǎn)品 ?面向大客戶建立靈活價(jià) 格策略 ?加強(qiáng)與大客戶的感情溝通 ?提高良之隆的供貨能力 大客戶 銷售 驅(qū)動力 銷售 驅(qū)動力 推動策略 拉動策略 大客戶 舉例： ?在實(shí)行推動策略的過程中，當(dāng)資源緊張時(shí)，良之隆對“湖錦”資源傾斜，并壓價(jià)保證湖錦需求，但行情看跌時(shí)，湖錦并不愿意替公司分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 發(fā)展大客戶 提升其忠誠度 5種方式 依賴產(chǎn)生忠誠 資源適當(dāng)向大客戶傾斜，通過新品推廣和聯(lián)合開發(fā)，通過個(gè)性化產(chǎn)品加強(qiáng)對客戶的控制，使客戶對良之隆產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴。 （三）、客戶拜訪的頻率 特級客戶每周上門拜訪不低于 2次； A級客戶每周拜訪不低于 1次； （四）、拜訪人員 拜訪人員主要為客戶經(jīng)理與執(zhí)總，依據(jù)實(shí)際情況可會同營業(yè)部經(jīng)理或其他部門相關(guān)人員。 信息采集方式 實(shí)時(shí)隨機(jī)采集 定時(shí)提交采集：日、月、季、年。 （ 5） 參加活動記錄 ◆ 時(shí)間 ◆ 地點(diǎn) ◆ 活動內(nèi)容 ◆ 參加人員 大客戶日常管理 三、客戶信息管理 客戶檔案編寫舉例 46 47 營銷問題 全面解決 大客戶日常管理 三、客戶信息管理 各中心店必須建立大客戶信息卡并完整填寫，大客戶信息卡須保持動態(tài)更新； 各中心店必須每周將大客戶開發(fā)與維護(hù)情況反饋給總部運(yùn)營中心大客戶部； 各中心店必須進(jìn)行客戶分類分級；根據(jù)實(shí)際情況，確定客戶等級標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)有大客戶分為不同的等級（特級， A級），以便于進(jìn)行商品管理、銷售管理和貨款回收管理； 各中心店執(zhí)總負(fù)責(zé)大客戶信息的全面管理，全部客戶信息必須進(jìn)行集中保存，存放于固定文件箱或文件柜內(nèi)，不得隨意存放； 客戶信息為內(nèi)部保密資料，嚴(yán)禁非公司人員傳閱或翻閱； 負(fù)責(zé)大客戶的工作人員可根據(jù)實(shí)際需要，經(jīng)執(zhí)總同意隨時(shí)調(diào)用大客戶檔案； 各中心店客戶部或營業(yè)部另行保存全部客戶信息固定資料電子版； 各中心店執(zhí)總必須每月抽查一次大客戶信息； 客戶信息管理規(guī)定 47 48 營銷問題 全面解決 大客戶日常管理 四、客戶費(fèi)用配置