【正文】 對企業(yè)的人、財、物及組織管理能力的要求，使會員制營銷的成功有了保證。 ?汽車行業(yè)： 這種營銷模式在汽車行業(yè)潛力無限，如一些汽車 4S專營店開辦的汽車營銷俱樂部、車友俱樂部。 … 57 58 營銷問題 全面解決 目前會員制營銷較成功的行業(yè) 特征一 特征二 會員制營銷行業(yè)特征 會員制營銷適應(yīng)行業(yè) 會員制營銷適應(yīng)的行業(yè)及行業(yè)特點 特征三 特定的目標(biāo)客戶 重復(fù)發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系 深度持續(xù)的服務(wù) 客戶的第一次消費、采購或發(fā)生業(yè)務(wù)往往是剛剛開始，而不是終止，這樣的產(chǎn)品更適合采取會員俱樂部營銷。 會員制營銷是一個個性化的、一對一的、需要較高的客戶關(guān)系管理的一種營銷方式。講兒時故事，講老家“佳肴”。我們?yōu)榇税堰@些頭頭腦腦拉到偏遠(yuǎn)的農(nóng)村演繹了一場原生態(tài)土豬大宴。 產(chǎn)品力是一切的根本，是打擊競品的最有力法寶。 原則上針對特級客戶， A級客戶潛力較大的可有選擇性地實行本辦法。 49 50 營銷問題 全面解決 大客戶日常管理 五、資源配置 人員 倉儲 產(chǎn)品 交易工具 帳期 價格 執(zhí)總：主抓重點目標(biāo)客戶開發(fā)及特級、 A級客戶日常維護(hù)；每月須拜訪特級客戶 4次以上， A級客戶 2次以上。 信息更新方式 基礎(chǔ)資料采取月度更新 統(tǒng)計資料年度更新。 36 37 營銷問題 全面解決 良之隆的首要挑戰(zhàn)是如何防止大客戶市場份額的下降，通過全方位的鎖定客戶來維持客戶的忠誠，鞏固市場份額。 財務(wù)管理 ?店內(nèi)人力資源管理和人才培養(yǎng)，包含行政后勤工作。 30 31 營銷問題 全面解決 店面業(yè)務(wù)銷售 ?店面日常運營操作和產(chǎn)品銷售、店內(nèi)客戶服務(wù)等。 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)必須 體現(xiàn)企業(yè)的 CRM理念 ， 為大客戶提供個性化 、 差異化、 多樣化的服務(wù) ， 從而達(dá)到發(fā)展大客戶 、 留住大客戶 、 提高大客戶的滿意度和忠誠度的目的 。 ? 對大客戶需求情況沒有進(jìn)行系統(tǒng)分析 ? 沒有對大客戶貢獻(xiàn)價值進(jìn)行分析 ? 沒有對大客戶滿意度進(jìn)行分析 ? 沒有對大客戶的忠誠度和對良之隆的依賴性進(jìn)行分析 ? 客戶定期訪問處在自發(fā)狀態(tài) ? 客戶服務(wù)處在應(yīng)訴階段 ? 缺少經(jīng)常性的客戶集體交流活動 ? 難以把握直供客戶需求，造成客戶流失 ? 難于發(fā)現(xiàn)新的需求，不利于深度營銷 ? 對客戶的交易關(guān)系不清楚，很容易被競爭對手超越和替代 ? 難以準(zhǔn)確了解并預(yù)測客戶的真正需求 ? 難以找出核心價值客戶，進(jìn)行深挖 ? 不知大客戶是否滿意，因此大客戶流失了也不知原因，難以不斷改進(jìn) ? 常因工作忙，忽視客戶需求 ? 客戶關(guān)系維持手段單一，主要采用公關(guān)手段 ? 客戶滿意度低 狀現(xiàn) 果后 資料來源：內(nèi)部訪談 18 19 營銷問題 全面解決 良之隆的大客戶服務(wù)工作仍處于初級階段 售前 ?上門推銷，產(chǎn)品試用 ?試用通過，批量采購 售中 ?對大客戶“專人負(fù)責(zé)、追蹤跟進(jìn)、滿足要求、定點滲透” 售后 ? 主要是異議處理：客戶發(fā)生異議投訴時，核對實際情況，向客戶進(jìn)行賠償或降價處理 數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部訪談及銷售部資料 ?尚未主動了解大客戶目前和未來的產(chǎn)品發(fā)展動向，為客戶開發(fā)個性化產(chǎn)品 ?沒有形成各部門有效配合，有時服務(wù)脫節(jié) ?產(chǎn)品質(zhì)量、短缺問題仍然存在，異議處理結(jié)果也只是降價、少款銷售。 ?大客戶要求上游供應(yīng)商有較快的服務(wù)機制，迅速的響應(yīng)時間，快速的問題界定和處理 優(yōu)質(zhì) 的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù) 優(yōu)先 資源供應(yīng) 優(yōu)惠 的價格 快捷物流和物流低成本 11 12 營銷問題 全面解決 在新的行業(yè)發(fā)展和市場競爭形式下，良之隆面臨著市場擴(kuò)展和客戶穩(wěn)鞏固兩大難題 市場擴(kuò)展 1. 發(fā)展新客戶 ? 保持已有的市場份額 ? 高價值客戶增長 ? 爭取具有發(fā)展?jié)摿Φ男驴蛻? 2. 開拓新市場 ? 開發(fā)新客戶 ? 滿足客戶多樣化需求 ? 下游資源的互相掠奪 ? 良之隆產(chǎn)品靜銷力繼續(xù)提升 客戶鞏固 1. 客戶維護(hù)提升 ? 提高客戶服務(wù)滿意度 ? 重點鞏固高價值客戶（戰(zhàn)略客戶） ? 有效應(yīng)對市場競爭 2. 客戶價值提升 ? 客戶消費潛力開發(fā) ? 產(chǎn)品增值業(yè)務(wù)推廣 ? 新品研發(fā)與推廣 穩(wěn)定健康持續(xù) 鞏固發(fā)展提高 12 13 營銷問題 全面解決 大客戶管理與服 務(wù)對于良之隆的 作用及意義 做好大客戶管理與服務(wù)工作，會加強良之隆的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造更多的盈利空間 客戶保有 新產(chǎn)品開發(fā) 公司產(chǎn)品銷售 ? 通過大客戶管理，形成差異化，獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 ? 以持續(xù)的個性化產(chǎn)品與服務(wù)，贏得客戶的忠誠，獲得大客戶的終身價值 ? 提高客戶服務(wù)工作的效率及質(zhì)量、從而提高客戶的信任度，加強良之隆在客戶中的地位 ? 在與客戶合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深入產(chǎn)品研究，參與客戶的產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)改造并從中開發(fā)客戶對于良之隆新開發(fā)產(chǎn)品的需求 ? 根據(jù)客戶菜系特點，提供客戶適銷對路的產(chǎn)品 ? 利用良好的關(guān)系開展深度營銷，提升客戶資本價值 構(gòu)建壁壘 ? 通過客情關(guān)系維護(hù)、新產(chǎn)品開發(fā)、個性化產(chǎn)品服務(wù)等手段，構(gòu)建競爭壁壘，使競爭對手無法或者不可能輕易搶走客戶； ? 通過緊密合作使客戶對于良之隆個性化產(chǎn)品產(chǎn)生依賴構(gòu)建退出壁壘，增加客戶可能的退出成本。 （長沙市場的例案 ) 7 8 營銷問題 全面解決 科學(xué)的大客戶管理是眾多企業(yè)追求的管理方式 良之隆 戰(zhàn)略性直供客戶、重點客戶 ——戰(zhàn)略性直供客戶基本沒有， A級以上客戶雖然在銷量上貢獻(xiàn)較大，但這與 20/80原則還是有較大的差異，充分的說明客戶結(jié)構(gòu)不合理，客戶的數(shù)量多、但是質(zhì)量并不高，必須加強重點客戶的培養(yǎng)。 封閉化 半封閉化 1 2 3 半市場化 市場化 大客戶營銷與會員營銷的變化過程 3 4 營銷問題 全面解決 大客戶營銷 4 5 營銷問題 全面解決 KAM理念辨析 什么是大客戶 ?大客戶即重要的客戶，是賣方認(rèn)為具備戰(zhàn)略意義的客戶。 為什么要進(jìn)行大客戶與開發(fā)管理 ?基于酒店凍品行業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)的性質(zhì)； ?企業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)定、增長的考慮； ?企業(yè)利潤及成本考慮； ?企業(yè)和市場發(fā)展需要； ?市場 /客戶的需求變化迅速； 什么是大客戶管理 ?賣方采取一定的方法，能夠快速、持續(xù)為客戶提供量身定做的產(chǎn)品 /服務(wù)，滿足客戶的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。大客戶管理對于良之隆來說具有非常大的戰(zhàn)略意義，是其保持提高銷量和市場份額的手段。 盈利能力提高 ? 企業(yè)獲得更大的盈利空間與機會，提升獲利能力，實現(xiàn)持續(xù)的財務(wù)價值 ? 通過大客戶銷售系統(tǒng)的改善，降低銷售成本，提高產(chǎn)品的利潤率 13 14 營銷問題 全面解決 三良行凍品業(yè)務(wù)未來 4年戰(zhàn)略目標(biāo) ——市場建設(shè) 零售 16% 酒店餐飲47% 批發(fā) 37% 良之隆未來銷售結(jié)構(gòu) 本地小二批及零售 本地經(jīng)紀(jì)人及專業(yè)配送商 酒店餐飲 外地二批 53% 20% 15% 12% ?本地具有較高市場影響力的大中型批發(fā)商作為良之隆競爭對手，從銷售結(jié)構(gòu)比例中剔除。 現(xiàn)狀 不足 同競爭對手相比，良之隆的銷售、采購和研發(fā)三部分尚未形成一個有機整體，客戶服務(wù)工作還未形成體系，仍僅處于初級階段 19 20 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 20 21 營銷問題 全面解決 重點客戶管理在其他公司的不同做法 客戶細(xì)分 ? 對目標(biāo)客戶的細(xì)分沒有明確的戰(zhàn)略協(xié)議 ? 總部的銷售主要通過直營店這個唯一銷售渠道 大客戶管理機制 ? 存在，但是沒有被制度化 ? 職責(zé)由直營店負(fù)擔(dān) (客戶與總部簽訂合同，通過直營店來執(zhí)行定單 )，甚至沒有合同 客戶細(xì)分 ? 將客戶市場細(xì)分較為明確 ? 總部與貿(mào)易兩個單元共同管理 ? 根據(jù)定單大小，將客戶細(xì)分為特級、 A級、 B級、 C級四類 ? 總部主要側(cè)重于特級和 A級客戶管理，貿(mào)易區(qū)主要側(cè)重于一般客戶管理 大客戶管理機制 ? 對于大客戶的管理由總部來領(lǐng)導(dǎo)，而定單執(zhí)行交由貿(mào)易區(qū)操作 ? 對于一般客戶的管理，有更多的自由度，但是對于一些相對較大的客戶，也有類似的重點客戶管理機制 一般客戶 大客戶 一般客戶 總部 直營店 總部 貿(mào)易 (區(qū)域性 ) 大客戶 其他 良之隆 國外公司 資料來源：公司訪談 21 22 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 22 23 營銷問題 全面解決 首先，良之隆高層與管理團(tuán)隊要樹立大客戶管理的戰(zhàn)略意識與思維，并將這種意識與思維傳遞到全體員工身上，如果企業(yè)上下對大客戶管理達(dá)不成共識，大客戶管理的執(zhí)行效果就會大打折扣，大客戶管理就得不到來自企業(yè)文化的支持。 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)應(yīng) 智能 地從數(shù)據(jù)中提取與大客戶服務(wù)相關(guān)的信息和知識 ，為大客戶服務(wù)人員制定客戶服務(wù) 、 業(yè)務(wù)發(fā)展和市場競爭等策略 ， 為開展具體服務(wù)工作提供科學(xué) 、 準(zhǔn)確 、 及時的指導(dǎo) 。 ?店產(chǎn)品陳列、庫存管理。 ?企業(yè)文化宣傳和推廣。 發(fā)展大客戶 提升其忠誠度 5種方式 依賴產(chǎn)生忠誠 資源適當(dāng)向大客戶傾斜，通過新品推廣和聯(lián)合開發(fā)，通過個性化產(chǎn)品加強對客戶的控制，使客戶對良之隆產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴。 信息采集方式 實時隨機采集 定時提交采集：日、月、季、年。 為保障特級 A級客戶核心貨源穩(wěn)定供應(yīng)（ 80%產(chǎn)品），可以根據(jù)客戶需求特點做適當(dāng)倉儲、預(yù)留，優(yōu)先滿足特級客戶需求。 50 51 營銷問題 全面解決 案例欣賞 大客戶營銷案例 51 52 營銷問題 全面解決 一個科研所招標(biāo)辦公家私，競標(biāo)者 10多家，各競標(biāo)者都使出渾身解術(shù)，找熟人，托朋友。 有效宣揚自己的差異，讓消費者信賴和認(rèn)可，實現(xiàn)終端臨門一腳的排它性，是至關(guān)重要的。 用牛皮紙自制了土香土色的具有濃重鄉(xiāng)土氣息的請貼。結(jié)束 ,每人送特殊禮品 5斤肉。 穩(wěn)定客戶關(guān)系建立途徑： 會員關(guān)系建立時確立的紐帶關(guān)系的約束 會員價值體現(xiàn)對客戶的吸引 日?？蛻絷P(guān)系管理 客戶關(guān)系建立方法手段： 合同協(xié)議的形式 預(yù)付款形式等 具體形式： 發(fā)放會員卡 選擇標(biāo)準(zhǔn)： 特定的、有具體特征、可以分辨的客戶 企業(yè)能夠為這些特定的客戶提供價值、滿足某類個性需求 會員制 56 57 營銷問題 全面解決 會員制營銷的優(yōu)勢 ?穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度 … – 會員制的根本目標(biāo)就在于建立穩(wěn)定的消費者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長久的關(guān)系。如減肥產(chǎn)品采用會員制營銷的比較成功，因為減肥不是一朝一夕的事情，需要有一個周期，更需要細(xì)致而周到的服務(wù)。 ?報刊傳媒行業(yè)： 如讀者俱樂部、廣告客戶俱樂部、企業(yè)家沙龍等。 對于數(shù)量較多的家庭消費者（餐料便利店的主要客戶），良之隆可以采取預(yù)付款折扣消費制會員營銷，以降低對相關(guān)資源的要求。因此，良之隆如何解決這五大挑戰(zhàn)，是會員營銷的關(guān)鍵。 72 73 營銷問題 全面解決 會員制能夠獲得成功主要原因是能夠讓會員得到價格實惠，如果企業(yè)在其他方面優(yōu)勢不夠突出，又不能在商品價格上讓會員感受到好處，甚至有些商品價格比其地它還要貴，那就很難吸引會員來消費。 良之隆成本管理與控制 采購成本 物流成本 運營管理成本 企業(yè)內(nèi)部管理提升 組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，崗位優(yōu)化設(shè)置 制度流程的整合優(yōu)化 庫存優(yōu)化管理，提升資金使用效率，降低資金使用成本 日常管理提升