【正文】 對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物及組織管理能力的要求，使會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的成功有了保證。 ?汽車(chē)行業(yè)： 這種營(yíng)銷(xiāo)模式在汽車(chē)行業(yè)潛力無(wú)限，如一些汽車(chē) 4S專營(yíng)店開(kāi)辦的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部、車(chē)友俱樂(lè)部。 … 57 58 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 目前會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)較成功的行業(yè) 特征一 特征二 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)特征 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)行業(yè) 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)的行業(yè)及行業(yè)特點(diǎn) 特征三 特定的目標(biāo)客戶 重復(fù)發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系 深度持續(xù)的服務(wù) 客戶的第一次消費(fèi)、采購(gòu)或發(fā)生業(yè)務(wù)往往是剛剛開(kāi)始，而不是終止，這樣的產(chǎn)品更適合采取會(huì)員俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)。 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)個(gè)性化的、一對(duì)一的、需要較高的客戶關(guān)系管理的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。講兒時(shí)故事，講老家“佳肴”。我們?yōu)榇税堰@些頭頭腦腦拉到偏遠(yuǎn)的農(nóng)村演繹了一場(chǎng)原生態(tài)土豬大宴。 產(chǎn)品力是一切的根本，是打擊競(jìng)品的最有力法寶。 原則上針對(duì)特級(jí)客戶， A級(jí)客戶潛力較大的可有選擇性地實(shí)行本辦法。 49 50 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶日常管理 五、資源配置 人員 倉(cāng)儲(chǔ) 產(chǎn)品 交易工具 帳期 價(jià)格 執(zhí)總：主抓重點(diǎn)目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)及特級(jí)、 A級(jí)客戶日常維護(hù)；每月須拜訪特級(jí)客戶 4次以上， A級(jí)客戶 2次以上。 信息更新方式 基礎(chǔ)資料采取月度更新 統(tǒng)計(jì)資料年度更新。 36 37 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 良之隆的首要挑戰(zhàn)是如何防止大客戶市場(chǎng)份額的下降，通過(guò)全方位的鎖定客戶來(lái)維持客戶的忠誠(chéng)，鞏固市場(chǎng)份額。 財(cái)務(wù)管理 ?店內(nèi)人力資源管理和人才培養(yǎng)，包含行政后勤工作。 30 31 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 店面業(yè)務(wù)銷(xiāo)售 ?店面日常運(yùn)營(yíng)操作和產(chǎn)品銷(xiāo)售、店內(nèi)客戶服務(wù)等。 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)必須 體現(xiàn)企業(yè)的 CRM理念 ， 為大客戶提供個(gè)性化 、 差異化、 多樣化的服務(wù) ， 從而達(dá)到發(fā)展大客戶 、 留住大客戶 、 提高大客戶的滿意度和忠誠(chéng)度的目的 。 ? 對(duì)大客戶需求情況沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)分析 ? 沒(méi)有對(duì)大客戶貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)行分析 ? 沒(méi)有對(duì)大客戶滿意度進(jìn)行分析 ? 沒(méi)有對(duì)大客戶的忠誠(chéng)度和對(duì)良之隆的依賴性進(jìn)行分析 ? 客戶定期訪問(wèn)處在自發(fā)狀態(tài) ? 客戶服務(wù)處在應(yīng)訴階段 ? 缺少經(jīng)常性的客戶集體交流活動(dòng) ? 難以把握直供客戶需求，造成客戶流失 ? 難于發(fā)現(xiàn)新的需求，不利于深度營(yíng)銷(xiāo) ? 對(duì)客戶的交易關(guān)系不清楚，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越和替代 ? 難以準(zhǔn)確了解并預(yù)測(cè)客戶的真正需求 ? 難以找出核心價(jià)值客戶，進(jìn)行深挖 ? 不知大客戶是否滿意，因此大客戶流失了也不知原因，難以不斷改進(jìn) ? 常因工作忙，忽視客戶需求 ? 客戶關(guān)系維持手段單一，主要采用公關(guān)手段 ? 客戶滿意度低 狀現(xiàn) 果后 資料來(lái)源：內(nèi)部訪談 18 19 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 良之隆的大客戶服務(wù)工作仍處于初級(jí)階段 售前 ?上門(mén)推銷(xiāo)，產(chǎn)品試用 ?試用通過(guò)，批量采購(gòu) 售中 ?對(duì)大客戶“專人負(fù)責(zé)、追蹤跟進(jìn)、滿足要求、定點(diǎn)滲透” 售后 ? 主要是異議處理：客戶發(fā)生異議投訴時(shí)，核對(duì)實(shí)際情況，向客戶進(jìn)行賠償或降價(jià)處理 數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部訪談及銷(xiāo)售部資料 ?尚未主動(dòng)了解大客戶目前和未來(lái)的產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向，為客戶開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品 ?沒(méi)有形成各部門(mén)有效配合，有時(shí)服務(wù)脫節(jié) ?產(chǎn)品質(zhì)量、短缺問(wèn)題仍然存在，異議處理結(jié)果也只是降價(jià)、少款銷(xiāo)售。 ?大客戶要求上游供應(yīng)商有較快的服務(wù)機(jī)制，迅速的響應(yīng)時(shí)間，快速的問(wèn)題界定和處理 優(yōu)質(zhì) 的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù) 優(yōu)先 資源供應(yīng) 優(yōu)惠 的價(jià)格 快捷物流和物流低成本 11 12 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 在新的行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式下，良之隆面臨著市場(chǎng)擴(kuò)展和客戶穩(wěn)鞏固兩大難題 市場(chǎng)擴(kuò)展 1. 發(fā)展新客戶 ? 保持已有的市場(chǎng)份額 ? 高價(jià)值客戶增長(zhǎng) ? 爭(zhēng)取具有發(fā)展?jié)摿Φ男驴蛻? 2. 開(kāi)拓新市場(chǎng) ? 開(kāi)發(fā)新客戶 ? 滿足客戶多樣化需求 ? 下游資源的互相掠奪 ? 良之隆產(chǎn)品靜銷(xiāo)力繼續(xù)提升 客戶鞏固 1. 客戶維護(hù)提升 ? 提高客戶服務(wù)滿意度 ? 重點(diǎn)鞏固高價(jià)值客戶（戰(zhàn)略客戶） ? 有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 2. 客戶價(jià)值提升 ? 客戶消費(fèi)潛力開(kāi)發(fā) ? 產(chǎn)品增值業(yè)務(wù)推廣 ? 新品研發(fā)與推廣 穩(wěn)定健康持續(xù) 鞏固發(fā)展提高 12 13 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶管理與服 務(wù)對(duì)于良之隆的 作用及意義 做好大客戶管理與服務(wù)工作，會(huì)加強(qiáng)良之隆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更多的盈利空間 客戶保有 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 公司產(chǎn)品銷(xiāo)售 ? 通過(guò)大客戶管理，形成差異化，獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 以持續(xù)的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，贏得客戶的忠誠(chéng)，獲得大客戶的終身價(jià)值 ? 提高客戶服務(wù)工作的效率及質(zhì)量、從而提高客戶的信任度，加強(qiáng)良之隆在客戶中的地位 ? 在與客戶合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深入產(chǎn)品研究，參與客戶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及技術(shù)改造并從中開(kāi)發(fā)客戶對(duì)于良之隆新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的需求 ? 根據(jù)客戶菜系特點(diǎn)，提供客戶適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品 ? 利用良好的關(guān)系開(kāi)展深度營(yíng)銷(xiāo)，提升客戶資本價(jià)值 構(gòu)建壁壘 ? 通過(guò)客情關(guān)系維護(hù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)等手段，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法或者不可能輕易搶走客戶； ? 通過(guò)緊密合作使客戶對(duì)于良之隆個(gè)性化產(chǎn)品產(chǎn)生依賴構(gòu)建退出壁壘，增加客戶可能的退出成本。 （長(zhǎng)沙市場(chǎng)的例案 ) 7 8 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 科學(xué)的大客戶管理是眾多企業(yè)追求的管理方式 良之隆 戰(zhàn)略性直供客戶、重點(diǎn)客戶 ——戰(zhàn)略性直供客戶基本沒(méi)有， A級(jí)以上客戶雖然在銷(xiāo)量上貢獻(xiàn)較大，但這與 20/80原則還是有較大的差異，充分的說(shuō)明客戶結(jié)構(gòu)不合理，客戶的數(shù)量多、但是質(zhì)量并不高，必須加強(qiáng)重點(diǎn)客戶的培養(yǎng)。 封閉化 半封閉化 1 2 3 半市場(chǎng)化 市場(chǎng)化 大客戶營(yíng)銷(xiāo)與會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的變化過(guò)程 3 4 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶營(yíng)銷(xiāo) 4 5 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 KAM理念辨析 什么是大客戶 ?大客戶即重要的客戶，是賣(mài)方認(rèn)為具備戰(zhàn)略意義的客戶。 為什么要進(jìn)行大客戶與開(kāi)發(fā)管理 ?基于酒店凍品行業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)的性質(zhì)； ?企業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)定、增長(zhǎng)的考慮； ?企業(yè)利潤(rùn)及成本考慮； ?企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展需要； ?市場(chǎng) /客戶的需求變化迅速； 什么是大客戶管理 ?賣(mài)方采取一定的方法，能夠快速、持續(xù)為客戶提供量身定做的產(chǎn)品 /服務(wù)，滿足客戶的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠(chéng)的大客戶。大客戶管理對(duì)于良之隆來(lái)說(shuō)具有非常大的戰(zhàn)略意義，是其保持提高銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的手段。 盈利能力提高 ? 企業(yè)獲得更大的盈利空間與機(jī)會(huì)，提升獲利能力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的財(cái)務(wù)價(jià)值 ? 通過(guò)大客戶銷(xiāo)售系統(tǒng)的改善，降低銷(xiāo)售成本，提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率 13 14 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 三良行凍品業(yè)務(wù)未來(lái) 4年戰(zhàn)略目標(biāo) ——市場(chǎng)建設(shè) 零售 16% 酒店餐飲47% 批發(fā) 37% 良之隆未來(lái)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu) 本地小二批及零售 本地經(jīng)紀(jì)人及專業(yè)配送商 酒店餐飲 外地二批 53% 20% 15% 12% ?本地具有較高市場(chǎng)影響力的大中型批發(fā)商作為良之隆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)比例中剔除。 現(xiàn)狀 不足 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，良之隆的銷(xiāo)售、采購(gòu)和研發(fā)三部分尚未形成一個(gè)有機(jī)整體，客戶服務(wù)工作還未形成體系，仍僅處于初級(jí)階段 19 20 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 20 21 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 重點(diǎn)客戶管理在其他公司的不同做法 客戶細(xì)分 ? 對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分沒(méi)有明確的戰(zhàn)略協(xié)議 ? 總部的銷(xiāo)售主要通過(guò)直營(yíng)店這個(gè)唯一銷(xiāo)售渠道 大客戶管理機(jī)制 ? 存在，但是沒(méi)有被制度化 ? 職責(zé)由直營(yíng)店負(fù)擔(dān) (客戶與總部簽訂合同，通過(guò)直營(yíng)店來(lái)執(zhí)行定單 )，甚至沒(méi)有合同 客戶細(xì)分 ? 將客戶市場(chǎng)細(xì)分較為明確 ? 總部與貿(mào)易兩個(gè)單元共同管理 ? 根據(jù)定單大小，將客戶細(xì)分為特級(jí)、 A級(jí)、 B級(jí)、 C級(jí)四類 ? 總部主要側(cè)重于特級(jí)和 A級(jí)客戶管理，貿(mào)易區(qū)主要側(cè)重于一般客戶管理 大客戶管理機(jī)制 ? 對(duì)于大客戶的管理由總部來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，而定單執(zhí)行交由貿(mào)易區(qū)操作 ? 對(duì)于一般客戶的管理，有更多的自由度，但是對(duì)于一些相對(duì)較大的客戶，也有類似的重點(diǎn)客戶管理機(jī)制 一般客戶 大客戶 一般客戶 總部 直營(yíng)店 總部 貿(mào)易 (區(qū)域性 ) 大客戶 其他 良之隆 國(guó)外公司 資料來(lái)源：公司訪談 21 22 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 22 23 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 首先，良之隆高層與管理團(tuán)隊(duì)要樹(shù)立大客戶管理的戰(zhàn)略意識(shí)與思維，并將這種意識(shí)與思維傳遞到全體員工身上，如果企業(yè)上下對(duì)大客戶管理達(dá)不成共識(shí)，大客戶管理的執(zhí)行效果就會(huì)大打折扣，大客戶管理就得不到來(lái)自企業(yè)文化的支持。 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)應(yīng) 智能 地從數(shù)據(jù)中提取與大客戶服務(wù)相關(guān)的信息和知識(shí) ，為大客戶服務(wù)人員制定客戶服務(wù) 、 業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等策略 ， 為開(kāi)展具體服務(wù)工作提供科學(xué) 、 準(zhǔn)確 、 及時(shí)的指導(dǎo) 。 ?店產(chǎn)品陳列、庫(kù)存管理。 ?企業(yè)文化宣傳和推廣。 發(fā)展大客戶 提升其忠誠(chéng)度 5種方式 依賴產(chǎn)生忠誠(chéng) 資源適當(dāng)向大客戶傾斜，通過(guò)新品推廣和聯(lián)合開(kāi)發(fā)，通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品加強(qiáng)對(duì)客戶的控制，使客戶對(duì)良之隆產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴。 信息采集方式 實(shí)時(shí)隨機(jī)采集 定時(shí)提交采集：日、月、季、年。 為保障特級(jí) A級(jí)客戶核心貨源穩(wěn)定供應(yīng)（ 80%產(chǎn)品），可以根據(jù)客戶需求特點(diǎn)做適當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)、預(yù)留，優(yōu)先滿足特級(jí)客戶需求。 50 51 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 案例欣賞 大客戶營(yíng)銷(xiāo)案例 51 52 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 一個(gè)科研所招標(biāo)辦公家私，競(jìng)標(biāo)者 10多家，各競(jìng)標(biāo)者都使出渾身解術(shù)，找熟人，托朋友。 有效宣揚(yáng)自己的差異，讓消費(fèi)者信賴和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)終端臨門(mén)一腳的排它性，是至關(guān)重要的。 用牛皮紙自制了土香土色的具有濃重鄉(xiāng)土氣息的請(qǐng)貼。結(jié)束 ,每人送特殊禮品 5斤肉。 穩(wěn)定客戶關(guān)系建立途徑： 會(huì)員關(guān)系建立時(shí)確立的紐帶關(guān)系的約束 會(huì)員價(jià)值體現(xiàn)對(duì)客戶的吸引 日?？蛻絷P(guān)系管理 客戶關(guān)系建立方法手段： 合同協(xié)議的形式 預(yù)付款形式等 具體形式： 發(fā)放會(huì)員卡 選擇標(biāo)準(zhǔn)： 特定的、有具體特征、可以分辨的客戶 企業(yè)能夠?yàn)檫@些特定的客戶提供價(jià)值、滿足某類個(gè)性需求 會(huì)員制 56 57 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) ?穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度 … – 會(huì)員制的根本目標(biāo)就在于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長(zhǎng)久的關(guān)系。如減肥產(chǎn)品采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的比較成功，因?yàn)闇p肥不是一朝一夕的事情，需要有一個(gè)周期，更需要細(xì)致而周到的服務(wù)。 ?報(bào)刊傳媒行業(yè)： 如讀者俱樂(lè)部、廣告客戶俱樂(lè)部、企業(yè)家沙龍等。 對(duì)于數(shù)量較多的家庭消費(fèi)者（餐料便利店的主要客戶），良之隆可以采取預(yù)付款折扣消費(fèi)制會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，以降低對(duì)相關(guān)資源的要求。因此，良之隆如何解決這五大挑戰(zhàn)，是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。 72 73 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 會(huì)員制能夠獲得成功主要原因是能夠讓會(huì)員得到價(jià)格實(shí)惠，如果企業(yè)在其他方面優(yōu)勢(shì)不夠突出，又不能在商品價(jià)格上讓會(huì)員感受到好處，甚至有些商品價(jià)格比其地它還要貴，那就很難吸引會(huì)員來(lái)消費(fèi)。 良之隆成本管理與控制 采購(gòu)成本 物流成本 運(yùn)營(yíng)管理成本 企業(yè)內(nèi)部管理提升 組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，崗位優(yōu)化設(shè)置 制度流程的整合優(yōu)化 庫(kù)存優(yōu)化管理，提升資金使用效率，降低資金使用成本 日常管理提升