【正文】 形象產(chǎn)品建設(shè) 187。 持續(xù)的個(gè)性化的客戶管理需要大量的人力投入 個(gè)性化的活動(dòng)需要企業(yè)投入一定的人力策劃執(zhí)行。 … ? 增加企業(yè)的收入和利潤 … 會(huì)員消費(fèi)是企業(yè)擴(kuò)大市場份額的重要支柱，并成為企業(yè)收入和利潤新的增長點(diǎn)。請(qǐng)來鄉(xiāng)長、村長。結(jié)果，招標(biāo)會(huì)上我的綜合打分最高。 客情費(fèi)用的審批與支取 1）、按實(shí)際支出實(shí)報(bào)實(shí)銷； 2）、單筆費(fèi)用 500元以內(nèi)，由營業(yè)部經(jīng)理審批；單筆費(fèi)用 500元以上，須報(bào)執(zhí)總審批。 ?穩(wěn)定的合同執(zhí)行能力，高質(zhì)量的服務(wù)，提高用戶滿意度，從而拉動(dòng)產(chǎn)品銷售?？梢酝ㄟ^客戶所購產(chǎn)品的累計(jì)數(shù)量、總體利潤、采購份額、采購比例、穩(wěn)定訂貨、行業(yè)影響力、付款能力、所購產(chǎn)品的重要程度來評(píng)價(jià) ?通過客戶貢獻(xiàn)價(jià)值評(píng)價(jià)，可以將客戶按重要性不同進(jìn)行分級(jí)，并適當(dāng)給予不同的待遇 客戶投訴管理 ?進(jìn)一步優(yōu)化客戶投訴處理程序，及時(shí)解決客戶關(guān)于數(shù)量、質(zhì)量和服務(wù)的異議 客戶需求分析 ?分析客戶購買品種、數(shù)量、周期、所需服務(wù)的內(nèi)容和方式 ?分析客戶為什么會(huì)購買競爭者的產(chǎn)品，本企業(yè)可否改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶需求 ?分析客戶其他產(chǎn)品的潛在需求，并結(jié)合企業(yè)自身資源優(yōu)勢，加強(qiáng)深度營銷 客戶滿意管理 ?實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略，制訂客戶滿意計(jì)劃。 17 18 營銷問題 全面解決 良之隆的大客戶管理工作還存在很多不足 大客戶檔案收集 不充分 客戶信息分析不足 客戶關(guān)系管理不足 ? 客戶資料不全：例如銷售能力、發(fā)展?jié)摿?；?jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其它競爭者的關(guān)系，信用等。簡單來說，企業(yè)通過這個(gè)平臺(tái)了解市場，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、維護(hù)客戶；客戶通過這個(gè)平臺(tái)獲得滿意。 大客戶－健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本 5 6 營銷問題 全面解決 KAM理念辨析 KAM理念 1 2 3 4 KAM理解 基本功能 基本作用 對(duì)企業(yè)的影響 KAM是一個(gè)管理企業(yè)與客戶溝通過程、客戶信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶零距離溝通的平臺(tái)。 中式酒店餐飲 本地小二批 外地二批 本地經(jīng)紀(jì)人 專業(yè)配送商 家庭個(gè)人 凍品市場 良之隆 核心市場 酒店餐飲 本地二批 本地小二批 外地二批 本地經(jīng)紀(jì)人 專業(yè)配送商 家庭個(gè)人 中高檔中式酒店餐飲 本地小二批 外地二批 本地經(jīng)紀(jì)人 專業(yè)配送商 家庭個(gè)人 中高檔中式酒店餐飲 外地二批 （以上海銅川路2023年為例） 良之隆當(dāng)前銷售結(jié)構(gòu) 14 15 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 15 16 營銷問題 全面解決 良之隆公司對(duì)大客戶管理不到位：基礎(chǔ)資料收集較完整，但營銷資料缺乏 地址 基礎(chǔ)資料 客戶特征 運(yùn)營現(xiàn)狀 交易情況 大客戶管理 名稱 負(fù)責(zé)人 聯(lián)系人 聯(lián)系方式 市場份額與發(fā)展?jié)摿? 經(jīng)營觀念 經(jīng)營政策 所有者關(guān)系 現(xiàn)有規(guī)模 財(cái)務(wù)狀況 企業(yè)形象 人員素質(zhì) 業(yè)務(wù)關(guān)系 信用 收入狀況 與競爭者關(guān)系 存在問題 16 17 營銷問題 全面解決 良之隆與大客戶戰(zhàn)略合作深度還需要加深，還沒有起到戰(zhàn)略作用 大客戶 新品聯(lián)合開發(fā) 新品聯(lián)合推廣 戰(zhàn)略備貨 售后服務(wù) 關(guān)系親密程度 特級(jí) A級(jí) 高度滿足 無法滿足 ? 良之隆雖然與極少數(shù)特級(jí)客戶有聯(lián)合開發(fā)新品的舉動(dòng)，但都沒有上升到公司層面，沒有系統(tǒng)化、制度化，新品聯(lián)合推廣效果也不同太顯著。 良之隆大客戶管理系統(tǒng)建設(shè)的原則和目標(biāo) 24 25 營銷問題 全面解決 良之隆要建立三級(jí)服務(wù)體系，同大客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系 ? 拜訪客戶，了解客戶需求 ? 現(xiàn)場解決客戶用法用量疑問 ? 向客戶介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、用法用量指標(biāo)，并推薦適用產(chǎn)品 ? 把質(zhì)量投訴信息反饋給采購部 服務(wù)內(nèi)容 人員構(gòu)成 服務(wù)層次 表層服務(wù) 中層服務(wù) 深層服務(wù) 市場開發(fā)人員 采購人員 研究開發(fā)人員 ? 編制產(chǎn)品手冊(cè) ? 產(chǎn)品推介會(huì) ? 進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證 ? 在現(xiàn)場向客戶提供用法用量指導(dǎo) ?將出現(xiàn)的技術(shù)問題反饋給研發(fā)部門或生產(chǎn)廠家 ? 在營銷人員配合下，同客戶當(dāng)面進(jìn)行技術(shù)交流，了解客戶的特殊需求，確認(rèn)產(chǎn)品改進(jìn)或研發(fā)方向 ? 根據(jù)客戶需求，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量或研發(fā)新產(chǎn)品 ? 配合采購部技術(shù)服務(wù)人員進(jìn)行認(rèn)證 通過建立三級(jí)服務(wù)體系，將公司的采、銷、研有機(jī)結(jié)合在一起，強(qiáng)化市場反應(yīng)機(jī)制，提高客戶滿意度，同大客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 25 26 營銷問題 全面解決 客戶體系 三級(jí)服務(wù)體系 采購體系 良之隆通過三級(jí)服務(wù)體系，建立采、銷、研一體化運(yùn)行機(jī)制 大客戶 選材 使用指導(dǎo) 新品種 需求 運(yùn)營中心（大客戶部） 市場開發(fā)人員 采購物流中心 采購服務(wù)人員 市場部（產(chǎn)品研發(fā)） 研究開發(fā)人員 采購物流中心 六 大 采 購 辦 改進(jìn)方向 新產(chǎn)品方案 產(chǎn)品需求 運(yùn)營中心 物流 產(chǎn)品咨詢 需求信息 使用信息 產(chǎn)品信息 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品 改進(jìn)后的產(chǎn)品 改進(jìn)后的產(chǎn)品 新產(chǎn)品方案 26 27 營銷問題 全面解決 良之隆應(yīng)該完善健全客戶管理體系，提高效率、增加客戶滿意度 客戶檔案管理 ?客戶檔案包括客戶基礎(chǔ)資料、經(jīng)營現(xiàn)狀以及同本公司的業(yè)務(wù)往來情況 ?比較重要的內(nèi)容有：銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α? 經(jīng)營方向；銷售業(yè)績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、經(jīng)銷商（下級(jí)客戶結(jié)構(gòu)、銷售區(qū)域等）、與其它競爭者的關(guān)系、信用狀況、交易條件、存在的問題、未來的對(duì)策 客戶信息管理 ?建立同客戶進(jìn)行及時(shí)有效溝通的渠道。 分析功能 分析功能提供對(duì)大客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢 、 統(tǒng)計(jì) 、 分析的功能 ， 達(dá)到了解大客戶構(gòu)成 ， 了解大客戶的消費(fèi)行為和服務(wù)行為 ， 鎖定潛在的 、 可能中斷的 、 可能流失的大客戶 ， 指導(dǎo)制定市場營銷策略等目的 ， 其功能包括大客戶數(shù)據(jù)分析 、 大客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)分析 、 目標(biāo)客戶群鎖定 、 綜合查詢 、 綜合統(tǒng)計(jì)等功能 。 （ 2） 狀態(tài)屬性 ◆ 大客戶標(biāo)識(shí)：用于劃分直營酒店 、二批；體現(xiàn)對(duì)公司大客戶進(jìn)行細(xì)分； ◆ 歷史標(biāo)識(shí)：歷史標(biāo)識(shí)反映了該公司大客戶何時(shí)曾經(jīng)進(jìn)入過保留檔案庫 。 面對(duì)著公關(guān)強(qiáng)勢的對(duì)手，我讓開大道，走兩廂。 他們紛紛應(yīng)邀。 … ?掌握消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)者需求 … – 企業(yè)在消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員卡時(shí)要求其填寫資料，這對(duì)企業(yè)來說，可以收集到大量會(huì)員的基本情況和消費(fèi)信息。 58 59 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 59 60 營銷問題 全面解決 良之隆進(jìn)行會(huì)員制營銷的行業(yè)可行性分析 ?良之隆特征一 – 良之隆為餐飲酒店供應(yīng)餐料 – 餐飲酒店采購餐料具有很強(qiáng)的重復(fù)購買性 – 家庭消費(fèi)者對(duì)凍品的購買、消費(fèi)具有重復(fù)性 – 良之隆與絕大多數(shù)供應(yīng)商發(fā)生重復(fù)采購關(guān)系 ?良之隆特征二 – 酒店餐飲客戶對(duì)餐料供應(yīng)商的服務(wù)要求越來越高 – 酒店餐飲客戶對(duì)餐料供應(yīng)商的產(chǎn)品穩(wěn)定性、持續(xù)性要求越來越高 ?良之隆特征三 – 良之隆的目標(biāo)客戶為餐飲酒店客戶，很容易區(qū)分 – 餐料便利店的目標(biāo)客戶為所在區(qū)域家庭消費(fèi)者，很容易界定 – 與良之隆發(fā)生直接業(yè)務(wù)關(guān)系的餐料供應(yīng)商可以清晰界定 1 2 3 良之隆與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)重復(fù)性 客戶對(duì)良之隆服務(wù)持續(xù)深度性 良之隆目標(biāo)客戶可辨別界定性 高 中 高 總結(jié)：由于良之隆產(chǎn)品具有很強(qiáng)的重復(fù)采購和購買性，客戶對(duì)它深度服務(wù)的要求也越來越高，而且它的目標(biāo)客戶也比較容易辨別界定，因此從行業(yè)角度看，它比較適合采用會(huì)員制營銷。因此，良之隆必須加強(qiáng)產(chǎn)品線規(guī)劃，提升差異化產(chǎn)品的地位，實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品對(duì)會(huì)員客戶吸引力和約束力，使會(huì)員制營銷真正達(dá)到穩(wěn)定客戶的目的。 72 73 營銷問題 全面解決 會(huì)員制能夠獲得成功主要原因是能夠讓會(huì)員得到價(jià)格實(shí)惠，如果企業(yè)在其他方面優(yōu)勢不夠突出，又不能在商品價(jià)格上讓會(huì)員感受到好處，甚至有些商品價(jià)格比其地它還要貴，那就很難吸引會(huì)員來消費(fèi)。 對(duì)于數(shù)量較多的家庭消費(fèi)者（餐料便利店的主要客戶），良之隆可以采取預(yù)付款折扣消費(fèi)制會(huì)員營銷，以降低對(duì)相關(guān)資源的要求。如減肥產(chǎn)品采用會(huì)員制營銷的比較成功，因?yàn)闇p肥不是一朝一夕的事情，需要有一個(gè)周期，更需要細(xì)致而周到的服務(wù)。結(jié)束 ,每人送特殊禮品 5斤肉。 有效宣揚(yáng)自己的差異，讓消費(fèi)者信賴和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)終端臨門一腳的排它性，是至關(guān)重要的。 為保障特級(jí) A級(jí)客戶核心貨源穩(wěn)定供應(yīng)（ 80%產(chǎn)品），可以根據(jù)客戶需求特點(diǎn)做適當(dāng)倉儲(chǔ)、預(yù)留，優(yōu)先滿足特級(jí)客戶需求。 發(fā)展大客戶 提升其忠誠度 5種方式 依賴產(chǎn)生忠誠 資源適當(dāng)向大客戶傾斜，通過新品推廣和聯(lián)合開發(fā)，通過個(gè)性化產(chǎn)品加強(qiáng)對(duì)客戶的控制，使客戶對(duì)良之隆產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴。 ?店產(chǎn)品陳列、庫存管理。 現(xiàn)狀 不足 同競爭對(duì)手相比，良之隆的銷售、采購和研發(fā)三部分尚未形成一個(gè)有機(jī)整體，客戶服務(wù)工作還未形成體系，仍僅處于初級(jí)階段 19 20 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 20 21 營銷問題 全面解決 重點(diǎn)客戶管理在其他公司的不同做法 客戶細(xì)分 ? 對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分沒有明確的戰(zhàn)略協(xié)議 ? 總部的銷售主要通過直營店這個(gè)唯一銷售渠道 大客戶管理機(jī)制 ? 存在，但是沒有被制度化 ? 職責(zé)由直營店負(fù)擔(dān) (客戶與總部簽訂合同，通過直營店來執(zhí)行定單 )，甚至沒有合同 客戶細(xì)分 ? 將客戶市場細(xì)分較為明確 ? 總部與貿(mào)易兩個(gè)單元共同管理 ? 根據(jù)定單大小，將客戶細(xì)分為特級(jí)、 A級(jí)、 B級(jí)、 C級(jí)四類 ? 總部主要側(cè)重于特級(jí)和 A級(jí)客戶管理，貿(mào)易區(qū)主要側(cè)重于一般客戶管理 大客戶管理機(jī)制 ? 對(duì)于大客戶的管理由總部來領(lǐng)導(dǎo)，而定單執(zhí)行交由貿(mào)易區(qū)操作 ? 對(duì)于一般客戶的管理，有更多的自由度，但是對(duì)于一些相對(duì)較大的客戶，也有類似的重點(diǎn)客戶管理機(jī)制 一般客戶 大客戶 一般客戶 總部 直營店 總部 貿(mào)易 (區(qū)域性 ) 大客戶 其他 良之隆 國外公司 資料來源：公司訪談 21 22 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 22 23 營銷問題 全面解決 首先，良之隆高層與管理團(tuán)隊(duì)要樹立大客戶管理的戰(zhàn)略意識(shí)與思維，并將這種意識(shí)與思維傳遞到全體員工身上，如果企業(yè)上下對(duì)大客戶管理達(dá)不成共識(shí)，大客戶管理的執(zhí)行效果就會(huì)大打折扣，大客戶管理就得不到來自企業(yè)文化的支持。大客戶管理對(duì)于良之隆來說具有非常大的戰(zhàn)略意義，是其保持提高銷量和市場份額的手段。 封閉化 半封閉化 1 2 3 半市場化 市場化 大客戶營銷與會(huì)員營銷的變化過程 3 4 營銷問題 全面解決 大客戶營銷 4 5 營銷問題 全面解決 KAM理念辨析 什么是大客戶 ?大客戶即重要的客戶，是賣方認(rèn)為具備戰(zhàn)略意義的客戶。