【正文】 ?節(jié)假、生日等特殊日期對客戶及客戶家人的關(guān)懷（如送賀卡、小禮品、短信祝福等） ?個性化信息告知，如個性化的產(chǎn)品信息、與客戶感興趣社會信息等 74 75 營銷問題 全面解決 消費積。 良之隆成本管理與控制 采購成本 物流成本 運營管理成本 企業(yè)內(nèi)部管理提升 組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，崗位優(yōu)化設(shè)置 制度流程的整合優(yōu)化 庫存優(yōu)化管理，提升資金使用效率，降低資金使用成本 日常管理提升，辦公成本的降低等 采購流程的優(yōu)化和定單整合 供應(yīng)鏈電子信息化建設(shè) 供應(yīng)商的優(yōu)化和管理提升 通過提升銷售達(dá)到規(guī)模采購來降低成本 物流商的建設(shè)和管理 各專賣店物流信息整合 物流線路的優(yōu)化 物流價格的科學(xué)化管理 物流主管的培訓(xùn)提升等等 73 74 營銷問題 全面解決 良之隆必須向會員提供增值服務(wù)和個性化服務(wù) 如果說產(chǎn)品進(jìn)行差異化的程度有限，那么在服務(wù)上做差異化的空間相比較大，隨著客戶對服務(wù)的重視，通過增值服務(wù)、個性化服務(wù)，實現(xiàn)會員的價值感，是會員制營銷成功的重要保證。 72 73 營銷問題 全面解決 會員制能夠獲得成功主要原因是能夠讓會員得到價格實惠，如果企業(yè)在其他方面優(yōu)勢不夠突出，又不能在商品價格上讓會員感受到好處，甚至有些商品價格比其地它還要貴，那就很難吸引會員來消費。新品建設(shè) 187。 187。因此，良之隆必須加強產(chǎn)品線規(guī)劃，提升差異化產(chǎn)品的地位，實現(xiàn)差異化產(chǎn)品對會員客戶吸引力和約束力，使會員制營銷真正達(dá)到穩(wěn)定客戶的目的。因此，良之隆如何解決這五大挑戰(zhàn)，是會員營銷的關(guān)鍵。經(jīng)銷商供應(yīng)商入會的條件高于廠家供應(yīng)商。 服務(wù)好，售后有保障 可以給良之隆有較穩(wěn)定的帳期 有實力幫助下游經(jīng)銷商推進(jìn)自己產(chǎn)品的銷售 大多是不穩(wěn)定的供應(yīng)商，供貨沒有保障，價格變化大 產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊。 2 推動良之隆 掌握消費者信息，了解消費者需求，進(jìn)而 推動良之隆客戶忠誠度的建立，達(dá)到 掌控 終端的目的。 對于數(shù)量較多的家庭消費者（餐料便利店的主要客戶），良之隆可以采取預(yù)付款折扣消費制會員營銷，以降低對相關(guān)資源的要求。 分析：會員制要求企業(yè)持續(xù)的對會員提供價格優(yōu)惠和增值服務(wù)、進(jìn)行消費獎勵等，因此需要企業(yè)投入大量人力、物力和財力。 持續(xù)的客戶優(yōu)惠需要大量的財力 大量的個性化的服務(wù)、活動需要較大的財力支持 大量的優(yōu)惠、服務(wù)、相關(guān)的活動需要企業(yè)較高的組織管理能力去推動執(zhí)行 客戶管理的電子信息化需要企業(yè)投入一定的財物 個性化的服務(wù)需要企業(yè)投入大量的物力。 58 59 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 59 60 營銷問題 全面解決 良之隆進(jìn)行會員制營銷的行業(yè)可行性分析 ?良之隆特征一 – 良之隆為餐飲酒店供應(yīng)餐料 – 餐飲酒店采購餐料具有很強的重復(fù)購買性 – 家庭消費者對凍品的購買、消費具有重復(fù)性 – 良之隆與絕大多數(shù)供應(yīng)商發(fā)生重復(fù)采購關(guān)系 ?良之隆特征二 – 酒店餐飲客戶對餐料供應(yīng)商的服務(wù)要求越來越高 – 酒店餐飲客戶對餐料供應(yīng)商的產(chǎn)品穩(wěn)定性、持續(xù)性要求越來越高 ?良之隆特征三 – 良之隆的目標(biāo)客戶為餐飲酒店客戶，很容易區(qū)分 – 餐料便利店的目標(biāo)客戶為所在區(qū)域家庭消費者，很容易界定 – 與良之隆發(fā)生直接業(yè)務(wù)關(guān)系的餐料供應(yīng)商可以清晰界定 1 2 3 良之隆與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)重復(fù)性 客戶對良之隆服務(wù)持續(xù)深度性 良之隆目標(biāo)客戶可辨別界定性 高 中 高 總結(jié)：由于良之隆產(chǎn)品具有很強的重復(fù)采購和購買性，客戶對它深度服務(wù)的要求也越來越高，而且它的目標(biāo)客戶也比較容易辨別界定，因此從行業(yè)角度看，它比較適合采用會員制營銷。 ?報刊傳媒行業(yè)： 如讀者俱樂部、廣告客戶俱樂部、企業(yè)家沙龍等。 ?休閑、健身、娛樂、零售等服務(wù)性企業(yè)： 如健身俱樂部、會員制超市、美容美發(fā)沙龍等。 ?日用消費品行業(yè)： 以酒、茶葉等產(chǎn)品為代表，如“林家鋪子品酒俱樂部”、“茶文化沙龍”等。 目標(biāo)客戶群體容易鎖定，并且數(shù)量在服務(wù)能力之內(nèi)。如減肥產(chǎn)品采用會員制營銷的比較成功，因為減肥不是一朝一夕的事情，需要有一個周期，更需要細(xì)致而周到的服務(wù)。當(dāng)企業(yè)的實力和影響力達(dá)到一定程度時，免費會員制可以過渡到收費式會員制，在達(dá)到一定規(guī)模的情況下，能夠使企業(yè)在短時間內(nèi)擁有大量可支配資金，并取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。同時，會員制提供了企業(yè)與顧客的溝通渠道，便于企業(yè)及時了解消費者的需求變化，為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)提供客觀依據(jù)。 … ?掌握消費者信息，了解消費者需求 … – 企業(yè)在消費者申請會員卡時要求其填寫資料，這對企業(yè)來說，可以收集到大量會員的基本情況和消費信息。 穩(wěn)定客戶關(guān)系建立途徑： 會員關(guān)系建立時確立的紐帶關(guān)系的約束 會員價值體現(xiàn)對客戶的吸引 日常客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系建立方法手段： 合同協(xié)議的形式 預(yù)付款形式等 具體形式： 發(fā)放會員卡 選擇標(biāo)準(zhǔn)： 特定的、有具體特征、可以分辨的客戶 企業(yè)能夠為這些特定的客戶提供價值、滿足某類個性需求 會員制 56 57 營銷問題 全面解決 會員制營銷的優(yōu)勢 ?穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度 … – 會員制的根本目標(biāo)就在于建立穩(wěn)定的消費者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長久的關(guān)系。 為會員創(chuàng)造價值 會員制核心 會員制營銷四部曲 特定客戶選擇 會員關(guān)系建立 會員價值體現(xiàn) 穩(wěn)定客戶關(guān)系建立 享受優(yōu)惠 ?折扣產(chǎn)品 ?積分優(yōu)惠 ?超值服務(wù)等 享受特色 ?個性產(chǎn)品 ?個性服務(wù)等 精神側(cè)面滿足等 ?歸屬感 ?共同的興趣愛好分享等 總結(jié)： 特定客戶選擇是最基礎(chǔ)的步驟，會員關(guān)系建立是會員制營銷推進(jìn)的方法和手段；會員價值體現(xiàn)是會員制營銷的核心和持續(xù)成功的保證；穩(wěn)定的客戶關(guān)系建立并實現(xiàn)客戶重復(fù)購買或重復(fù)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系是會員制營銷的基本目的。至今，他們還回味著那次豐盛的土家大餐，還深深的紀(jì)念著我。到農(nóng)村吃上土豬和無污染的蔬菜就新奇了。結(jié)束 ,每人送特殊禮品 5斤肉。吃開心，玩高興。在那里買了一頭當(dāng)?shù)剞r(nóng)民養(yǎng)的土豬并請村子的殺豬匠，“土法”制造。 他們紛紛應(yīng)邀。 用牛皮紙自制了土香土色的具有濃重鄉(xiāng)土氣息的請貼。 邀 50位醫(yī)院院長搞一個聯(lián)誼會，吃一頓大餐，可能要花上萬元，還擔(dān)心這些“上帝”來不來，效果也難以預(yù)料。 “土豬家鄉(xiāng)菜，就是這個味”的條幅，讓人聯(lián)想起說不清道不明的自家味道； “歡迎大哥大姐回家來”讓人有真正回家的感覺。 一把椅子換來 58萬的訂單 案例 啟示 52 53 營銷問題 全面解決 玉石無價，農(nóng)家菜的感知價位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過豬肉和菜的本身。 有效宣揚自己的差異，讓消費者信賴和認(rèn)可，實現(xiàn)終端臨門一腳的排它性，是至關(guān)重要的。就這么一個小小的運作細(xì)節(jié)，成就了這個的訂單。經(jīng)過一個小時的積極破壞性測驗，我提供的這把椅子仍完好無損，所有人員都給了高度的評價。 面對著公關(guān)強勢的對手，我讓開大道，走兩廂。 50 51 營銷問題 全面解決 案例欣賞 大客戶營銷案例 51 52 營銷問題 全面解決 一個科研所招標(biāo)辦公家私，競標(biāo)者 10多家，各競標(biāo)者都使出渾身解術(shù)，找熟人，托朋友。 備注 特級客戶每月核算費用率，根據(jù)上月銷售和費用率情況酌情安排、處理資源配置的總成本。 根據(jù)以往交易記錄、達(dá)到公司客戶信用標(biāo)準(zhǔn)的，可按客戶需求提供不超過 45天的帳期服務(wù)。 根據(jù)特級客戶產(chǎn)品需求特點，可以提供部分個性化產(chǎn)品服務(wù)。 為保障特級 A級客戶核心貨源穩(wěn)定供應(yīng)（ 80%產(chǎn)品），可以根據(jù)客戶需求特點做適當(dāng)倉儲、預(yù)留，優(yōu)先滿足特級客戶需求。 48 49 營銷問題 全面解決 大客戶日常管理 四、客戶費用配置 余留客情費用實行獎金化操作 1）、獎金的形成：客情費中減去實際支出費用后所形成的款項； 2）、獎金的分配： 獎金 客戶經(jīng)理：80% 營業(yè)部經(jīng)理：10% 半年客戶開發(fā)獎： 30% 客戶助理： 20% 該客戶半年未流失 客戶經(jīng)理：60% 客戶助理： 20% 客戶經(jīng)理：80% 注： 如本月銷售額與利潤率兩個指標(biāo)未達(dá)上月 90%，則下月取消獎金分配，僅保留客情費用實際支出使用項。 （ 5） 參加活動記錄 ◆ 時間 ◆ 地點 ◆ 活動內(nèi)容 ◆ 參加人員 大客戶日常管理 三、客戶信息管理 客戶檔案編寫舉例 46 47 營銷問題 全面解決 大客戶日常管理 三、客戶信息管理 各中心店必須建立大客戶信息卡并完整填寫，大客戶信息卡須保持動態(tài)更新； 各中心店必須每周將大客戶開發(fā)與維護(hù)情況反饋給總部運營中心大客戶部； 各中心店必須進(jìn)行客戶分類分級；根據(jù)實際情況，確定客戶等級標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)有大客戶分為不同的等級（特級， A級），以便于進(jìn)行商品管理、銷售管理和貨款回收管理； 各中心店執(zhí)總負(fù)責(zé)大客戶信息的全面管理，全部客戶信息必須進(jìn)行集中保存，存放于固定文件箱或文件柜內(nèi)，不得隨意存放； 客戶信息為內(nèi)部保密資料，嚴(yán)禁非公司人員傳閱或翻閱； 負(fù)責(zé)大客戶的工作人員可根據(jù)實際需要，經(jīng)執(zhí)總同意隨時調(diào)用大客戶檔案； 各中心店客戶部或營業(yè)部另行保存全部客戶信息固定資料電子版； 各中心店執(zhí)總必須每月抽查一次大客戶信息； 客戶信息管理規(guī)定 47 48 營銷問題 全面解決 大客戶日常管理 四、客戶費用配置 計算單個客戶最終利潤 最終利潤 銷售額 毛利率 費用 帳期（資金占用利息） 進(jìn)場費攤銷 退貨及貨損 新品送樣 發(fā)票稅收 送貨成本（靈活性） 形成不同等級客情費用 1）、單個客戶上月創(chuàng)利 15000元以上，提取其中 30%作為本月客情費用； 2）、單個客戶上月創(chuàng)利 10000元以上，提取其中 20%作為本月客情費用； 3）、單個客戶上月創(chuàng)利 5000元以上，提取其中 10%作為本月客情費用。 （ 2） 狀態(tài)屬性 ◆ 大客戶標(biāo)識：用于劃分直營酒店 、二批；體現(xiàn)對公司大客戶進(jìn)行細(xì)分； ◆ 歷史標(biāo)識：歷史標(biāo)識反映了該公司大客戶何時曾經(jīng)進(jìn)入過保留檔案庫 。 信息采集方式 實時隨機采集 定時提交采集：日、月、季、年。 大客戶日常管理 二、客戶拜訪 44 45 營銷問題 全面解決 大客戶檔案信息的動態(tài)管理是對大客戶檔案信息進(jìn)行組織和管理，以確保大客戶檔案信息在系統(tǒng)中的及時性、一致性、連續(xù)性、有效性、準(zhǔn)確性。 （三）、客戶拜訪的頻率 特級客戶每周上門拜訪不低于 2次； A級客戶每周拜訪不低于 1次； （四）、拜訪人員 拜訪人員主要為客戶經(jīng)理與執(zhí)總，依據(jù)實際情況可會同營業(yè)部經(jīng)理或其他部門相關(guān)人員。 （二）、客戶拜訪的對象及拜訪類型 餐飲客戶為客戶拜訪的主要對象，其他客戶為客戶拜訪的次要對象。 發(fā)展大客戶 提升其忠誠度 5種方式 依賴產(chǎn)生忠誠 資源適當(dāng)向大客戶傾斜，通過新品推廣和聯(lián)合開發(fā)，通過個性化產(chǎn)品加強對客戶的控制，使客戶對良之隆產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴。 34 35 營銷問題 全面解決 良之隆首先要向外資公司學(xué)習(xí)，進(jìn)一步優(yōu)化大客戶的全過程服務(wù)體系 售前服務(wù) 售后服務(wù) 售中服務(wù) ?跟蹤供應(yīng)商產(chǎn)品研發(fā)情況，引進(jìn)適銷對路產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證 ?與客戶保持密切聯(lián)系，幫助客戶正確選擇凍品 ?編制產(chǎn)品宣傳手冊，定期舉辦產(chǎn)品推介會 ?了解客戶需求及其產(chǎn)品走勢，提前開發(fā)客戶需要的新產(chǎn)品 ?及時處理客戶投訴，一周內(nèi)處理完異議 ?主動收集用戶意見，加強新品引進(jìn)，及時改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、品種結(jié)構(gòu)和物流服務(wù) ?及時完成結(jié)算，加快客戶的資金周轉(zhuǎn)，為客戶創(chuàng)造價值 ?在大客戶有效半徑內(nèi)建立周轉(zhuǎn)庫，為供貨的穩(wěn)定性與及時性打好基礎(chǔ) ?跟蹤客戶使用情況，提高產(chǎn)品使用率和發(fā)揮產(chǎn)品使用性能 ?設(shè)立客戶服務(wù)熱線，提