【正文】 因此， 通過(guò)成本管理和控制，向會(huì)員提供持續(xù)的優(yōu)惠，是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)成功的最核心問(wèn)題，也是良之隆會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)最核心的問(wèn)題。 71 72 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 良之隆產(chǎn)品差異化建設(shè) 商品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是其無(wú)法吸引會(huì)員穩(wěn)定會(huì)員的一個(gè)重要原因。 良之隆進(jìn)行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可行性分析 61 62 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)促進(jìn)良之隆發(fā)展的意義 1 幫助良之隆建立穩(wěn)定的上下游客戶關(guān)系，保證良之隆產(chǎn)品的正常供應(yīng)和銷(xiāo)售。 注：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)適合的行業(yè)并不一定必須同時(shí)滿足上邊三個(gè)特征，但要想成功實(shí)施，該行業(yè)至少必須滿足一到兩個(gè)特征。 會(huì)員制的目的就是為了長(zhǎng)期留住客戶而設(shè)，因此更適用于消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品。零售企業(yè)提供會(huì)員制服務(wù)，可以鎖定目標(biāo)顧客群，保證擁有一定數(shù)量的客源，為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的銷(xiāo)售收入；而且企業(yè)通過(guò)與顧客之間建立良好的關(guān)系，可以使顧客產(chǎn)生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，降低開(kāi)發(fā)新顧客成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立企業(yè)品牌。 主管業(yè)務(wù)生殺大權(quán)的院長(zhǎng)們吃喝見(jiàn)慣 ,已成累贅。 “城市喧，工作忙，難回鄉(xiāng)，今邀您，炕頭熱，土豬香，孩時(shí)味，勿相忘”。把握了招標(biāo)單位除款式外，最關(guān)心的是家私的牢實(shí)和耐用的重要需求，用試坐和破壞性游戲的辦法成功演繹椅子的質(zhì)量，從而，獲得了客戶的全面肯定。我們只用一招就輕松攻破，成為唯一的一家中標(biāo)者?？蛻艚?jīng)理和客戶助理每月初須根據(jù)大客戶需求特點(diǎn)做好產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)提示。 專(zhuān)項(xiàng)采集 信息采集途徑 從現(xiàn)有各系統(tǒng)采集：營(yíng)帳系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、行政系統(tǒng)、采購(gòu)物流系統(tǒng) 人工收集錄入 信息 動(dòng)態(tài)管理 三、客戶信息管理 大客戶日常管理 45 46 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 （ 1） 背景屬性 ◆ 公司客戶名稱(chēng) ◆ 公司客戶編號(hào) ◆ 企業(yè)類(lèi)型：國(guó)有 、 外資 、 合資 、 私營(yíng)等 。 前景產(chǎn)生忠誠(chéng) ?利潤(rùn)貢獻(xiàn) ?成本節(jié)約 ?價(jià)值創(chuàng)造 退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng) ?通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等構(gòu)造產(chǎn)品壁壘 ?通過(guò)采購(gòu)成本縮減和價(jià)值貢獻(xiàn)擴(kuò)大退出成本 ?通過(guò)緊密合作和個(gè)性化服務(wù)使客戶滿意，構(gòu)造服務(wù)壁壘 ?通過(guò)客戶關(guān)系維護(hù)和高層互訪，建立良好合作關(guān)系，構(gòu)建感情的退出壁壘 多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng) 產(chǎn)品交易 新品開(kāi)發(fā)合作 新品聯(lián)合推廣 情感橋梁等 差別化產(chǎn)生忠誠(chéng) ?產(chǎn)品差異化 ?品牌差異化 ?個(gè)性化服務(wù)服務(wù) ?堅(jiān)持差別化戰(zhàn)略，并形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制 37 38 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 良之隆大客戶合作模式的演變過(guò)程建議 復(fù)雜 簡(jiǎn)單 交易 合作 大客戶管理孕育階段 大客戶管理初級(jí)階段 大客戶管理中級(jí)階段 伙伴式大客戶管理階段 戰(zhàn)略合作式大客戶管理階段 客戶參與程度 客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì) 中斷大客戶管理階段 良之隆大客戶合作發(fā)展模型 38 39 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 良之隆大客戶合作模式的演變過(guò)程建議 良之隆大客戶合作中級(jí)階段 總監(jiān) 經(jīng)理 營(yíng)養(yǎng)師 職員 普通人員 賣(mài)方 買(mǎi)方 實(shí)現(xiàn)通過(guò)經(jīng)辦人開(kāi)展多層次交流 總監(jiān) 經(jīng)理 廚師長(zhǎng) 職員 普通人員 大客戶經(jīng)辦 采購(gòu)經(jīng)理 39 40 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 良之隆大客戶合作模式的演變過(guò)程建議 伙伴式大客戶管理階段 賣(mài)方 買(mǎi)方 運(yùn)營(yíng) 采購(gòu)物流 運(yùn)作 外部物流 董事會(huì) 董事會(huì) 經(jīng)理層 經(jīng)理層 研發(fā) 研發(fā) 監(jiān)督 監(jiān)督 大客戶經(jīng)辦 采購(gòu)方聯(lián)系人 多層次分專(zhuān)業(yè)快面分別交流合作，聯(lián)系人居幕后 40 41 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 41 42 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶開(kāi)發(fā) 大客戶開(kāi)發(fā) 大客戶初步評(píng)級(jí) 大客戶管理工作三層六類(lèi) 客戶管理規(guī)則、制度管理 及執(zhí)行過(guò)程監(jiān)督 檔案及信息管理 信息管理 檔案管理 大客戶信息分析 大客戶構(gòu)成分析 新增 /流失大客戶分析 大客戶升 /降級(jí)分析 大客戶中斷合作分析 大客戶經(jīng)營(yíng)行為分析 大客戶所處環(huán)境分析 潛在大客戶分析 大客戶屬性管理 大客戶信譽(yù)度評(píng)定規(guī)則 大客戶的界定與級(jí)別劃分規(guī)則 潛在大客戶資格確認(rèn)規(guī)則 大客戶優(yōu)惠規(guī)則 運(yùn)營(yíng)總監(jiān)行使監(jiān)督職能 大客戶部行使管理職能 區(qū)域中心店行使執(zhí)行職能 舉例 大客戶服務(wù)執(zhí)行 普通服務(wù) 個(gè)性化服務(wù) 42 43 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶日常管理 一、客戶跟進(jìn)與提升 內(nèi)容 信息統(tǒng)計(jì) 分析評(píng)估 制定策略 方式 日銷(xiāo)售、周銷(xiāo)售、采購(gòu)頻率、人員更迭、產(chǎn)品變動(dòng) 特級(jí)客戶執(zhí)總參與、 A級(jí)客戶營(yíng)業(yè)部經(jīng)理參與 客情策略（吃飯、送禮或其它）、拜訪策略（上門(mén)或電話）、產(chǎn)品信息發(fā)送、調(diào)整交易方式（帳期、送貨、發(fā)票）、讓利、調(diào)整個(gè)性化商品 43 44 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 （一）、客戶拜訪的目的 客戶拜訪的目的對(duì)于現(xiàn)有客戶而言主要的是解決問(wèn)題，促進(jìn)銷(xiāo)售提升與達(dá)成，強(qiáng)化合作的緊密程度，并提高客戶滿意度； 對(duì)于目標(biāo)客戶而言主要的目的是成為行業(yè)朋友，交流行業(yè)信息從而達(dá)成銷(xiāo)售，使陌生客戶成為成交客戶或潛在客戶。 營(yíng)業(yè)部經(jīng)理 客戶經(jīng)理 市場(chǎng)部 營(yíng)業(yè)員 ?? 采購(gòu) 財(cái)務(wù)部 人事部 服務(wù) 信息反饋 31 32 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 良之隆大客戶管理流程示意圖 集團(tuán)決策 采購(gòu)物流中心 市場(chǎng)部 客戶 區(qū)域中心店自行處理 區(qū)域中心店判斷 運(yùn)營(yíng)中心 信息 數(shù)據(jù)信息 一般投訴信息 重大投訴信息 限時(shí) 確認(rèn) 屬實(shí) 不屬實(shí) 就地 處理 提供個(gè)性化服務(wù) 大客戶部 數(shù)據(jù)支持 數(shù)據(jù) 分析 會(huì)同市場(chǎng)部采購(gòu)物流中心成立專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)工作組 經(jīng)驗(yàn)反饋 經(jīng)驗(yàn)反饋 32 33 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 管理功能 分析功能 服務(wù)功能 基本服務(wù) 個(gè)性化服務(wù) 執(zhí)行服務(wù) 日常服務(wù) 大客戶群體數(shù)據(jù)分析 綜合查詢 大客戶個(gè)體數(shù)據(jù)分析 綜合統(tǒng)計(jì) 目標(biāo)客戶群鎖定 大客戶工作及任務(wù)管理 大客戶服務(wù)人員考核管理 良之隆大客戶管理體系功能簡(jiǎn)介 運(yùn)營(yíng)中心大客戶部 區(qū)域中心店 服務(wù)功能 服務(wù)功能對(duì)大客戶提供的各類(lèi)服務(wù)操作功能 ， 達(dá)到為大客戶提供個(gè)性化 、 差異化 、 多樣化的服務(wù) ， 真正滿足大客戶需求的目的 ， 其功能包括基本服務(wù) 、 個(gè)性化服務(wù)等 。 采購(gòu)協(xié)調(diào) ?新品推廣活動(dòng)策劃和活動(dòng)執(zhí)行。 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)應(yīng) 滿足各級(jí)業(yè)務(wù)單位大客戶服務(wù)工作管理要求 ，為大客戶管理人員提供有效的工作計(jì)劃管理、任務(wù)管理、服務(wù)過(guò)程管理、職責(zé)權(quán)限管理和績(jī)效管理手段。 良之隆大客戶管理與服務(wù)的改善須從高層做起，從企業(yè)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，落實(shí)到相關(guān)職能部門(mén)去完善和執(zhí)行 其次，制定大客戶管理的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)，并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動(dòng)計(jì)劃。 ?方式：通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新的客戶開(kāi)發(fā)模式等綜合達(dá)成。 ? 購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)比較少，購(gòu)買(mǎi)總量比較大，長(zhǎng)期需求； ? 供需雙方關(guān)系密切，接觸面較廣； ? 需求缺乏彈性（因?yàn)閺S商不能對(duì)生產(chǎn)做許多變動(dòng)）； ? 需求波動(dòng)大，價(jià)格波動(dòng)快； ? 專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)； ? 多次的銷(xiāo)售訪問(wèn)； ? 直接供應(yīng)，直接采購(gòu)； 隨著凍品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，凍品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到客戶服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須以客戶為中心，獲取較高的客戶滿意度和忠誠(chéng)度，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 提升大客戶管理水平對(duì)于提升良之隆營(yíng)銷(xiāo)體系、 提高管理水平、通過(guò)管理提升效益有直接作用。 有序的、市場(chǎng)化的、大客戶營(yíng)銷(xiāo)與會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式呼之欲出。 ?銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)管理 ?實(shí)現(xiàn)零距離客戶溝通 ?發(fā)現(xiàn)潛在客戶 ?創(chuàng)造企業(yè)客戶 ?維護(hù)現(xiàn)有客戶 ? 市場(chǎng)活動(dòng) ? 品牌推廣 ? 銷(xiāo)售策略 ? 產(chǎn)品特性 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品價(jià)格體系 4. 運(yùn)營(yíng)策略影響 ? 運(yùn)營(yíng)效率 ? 資金流向 意見(jiàn)領(lǐng)袖 消費(fèi)領(lǐng)袖 決策領(lǐng)袖 交易領(lǐng)袖 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)路友會(huì) 6 7 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 凍品市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及市場(chǎng)環(huán)境變化給凍品經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn) ? 中低端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高端產(chǎn)品市場(chǎng)搶占難 ? 生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)在向客戶主導(dǎo)階段演化，產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng) ? 廠商只有滿足客戶需求，才能獲得最大利益 ? 產(chǎn)品多樣性，以及客戶個(gè)性化需求明顯增加 ? 大宗業(yè)務(wù)、總體成交額大 ? 單品多，價(jià)格變動(dòng)快 ? 品牌重視程度提升 ? 連續(xù)業(yè)務(wù)、長(zhǎng)期需求 ? 深度溝通、成交過(guò)程廣 ? 物流影響銷(xiāo)售半徑 ? 對(duì)客戶零距離關(guān)懷，提供全方位的滿意服務(wù) ? 靈活準(zhǔn)確的市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 采購(gòu)方式客戶主導(dǎo)，以滿足客戶需求為目標(biāo) ? 滿足客戶的個(gè)性化需要 ? 維護(hù)現(xiàn)有客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶，創(chuàng)造新客戶 轉(zhuǎn)變因素 行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)提出了新的要求 酒店凍品銷(xiāo)售特點(diǎn) 酒店凍品行業(yè)市場(chǎng)變化 調(diào)查表明： 在流失的顧客中，只有 15%的顧客是因?yàn)椤捌渌居懈玫漠a(chǎn)品”而流失，另有 15%的顧客是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的產(chǎn)品”而流失，但是 70%的顧客并不是產(chǎn)品因素而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者，其中主要原因就是公司服務(wù)質(zhì)量。 （商務(wù)禮品營(yíng)銷(xiāo)案例） 大客戶管理是個(gè)系統(tǒng)體系問(wèn)題非點(diǎn)上問(wèn)題 8 9 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 餐飲酒店大客戶特征 大中型餐飲酒店大客戶具有明顯的特征 需求大，對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)大 信譽(yù)好 ?需求穩(wěn)，用量大， 能帶來(lái)相當(dāng)大的銷(xiāo) 售額或具有較大的銷(xiāo)售潛力， 對(duì)公司 利潤(rùn)貢獻(xiàn)大 ?商業(yè)信譽(yù)好，溝通及交易成本低 ?企業(yè)資金狀況好，能夠順價(jià)結(jié)算、 減少良之隆資金壓力 ?大客戶的產(chǎn)品有很強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)， 有較強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展實(shí)力 ?有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，大客戶需要的 是公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的推動(dòng)力 有前途 要求高 ?產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求一般比中小客戶嚴(yán)， 產(chǎn)品質(zhì)量要求也比較高 ?在產(chǎn)品的使用前和使用中需要大量 的信息和培訓(xùn)及專(zhuān)業(yè)的個(gè)性化服務(wù) 行業(yè)影響力強(qiáng) ?大客戶在其所處行業(yè)應(yīng)該有較強(qiáng)的影 響力和輻射效應(yīng)，公司發(fā)展大客戶是 提高市場(chǎng)占有率的有效途徑 運(yùn)轉(zhuǎn)良好 ?企業(yè)管理規(guī)范、經(jīng)營(yíng)好，能長(zhǎng)期持續(xù) 經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利 廚師長(zhǎng) 酒店老板 9 10 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 隨著酒店行業(yè)的發(fā)展和凍品行業(yè)供需情況的改變，大客戶的維護(hù)與開(kāi)發(fā)會(huì)變得更加困難 ? 隨著產(chǎn)能釋放及市場(chǎng)行情下滑，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)無(wú)一例外地圍繞每一個(gè)大客戶激烈地展開(kāi) ? 大客戶迫于同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須努力降低購(gòu)買(mǎi)成本，提高投資收益，提升自己的業(yè)績(jī)水平 ? 客戶有意將提供同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商推進(jìn)角斗場(chǎng)，以收漁翁之利 ? 對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)比較豐富 ? 要求產(chǎn)品有更大的價(jià)值和附加值 ? 要求產(chǎn)品更適用于消費(fèi)者 ? 購(gòu)買(mǎi)決策更善于分析和更有系統(tǒng)性 ? 買(mǎi)方高層領(lǐng)導(dǎo)參與購(gòu)買(mǎi)的最后決策 ?新產(chǎn)品推廣與聯(lián)合研發(fā) ? 戰(zhàn)略性備貨 ?對(duì)銷(xiāo)售返利有要求 ?對(duì)產(chǎn)品的貨源穩(wěn)定性與及供貨時(shí)性要求高 ? 大客戶是銷(xiāo)售訂單的穩(wěn)定來(lái)源 ? 在競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售環(huán)境中，尋找新客戶的代價(jià)越來(lái)越高， 而維持一個(gè)老關(guān)系的重要客戶的花費(fèi)要低得多 ? 面向大客戶的銷(xiāo)售常常是多產(chǎn)品銷(xiāo)售 ? 面向關(guān)系良好的大客戶的銷(xiāo)售層次可以逐步深化，交叉營(yíng)銷(xiāo) ? 知識(shí)面要寬，專(zhuān)業(yè) 知識(shí)層次要深 ? 高水平人際溝通技巧 ? 正確的態(tài)度 ? 良好的個(gè)人素質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)性日趨激烈 大客