【正文】 ?節(jié)假、生日等特殊日期對(duì)客戶及客戶家人的關(guān)懷（如送賀卡、小禮品、短信祝福等） ?個(gè)性化信息告知，如個(gè)性化的產(chǎn)品信息、與客戶感興趣社會(huì)信息等 74 75 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 消費(fèi)積分制度：用會(huì)員卡來(lái)自動(dòng)記錄每一次購(gòu)物情況并給予積分，并不定期舉行積分獎(jiǎng)勵(lì)，客戶利用自己的積分可以兌換成現(xiàn)金或商品。 良之隆成本管理與控制 采購(gòu)成本 物流成本 運(yùn)營(yíng)管理成本 企業(yè)內(nèi)部管理提升 組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，崗位優(yōu)化設(shè)置 制度流程的整合優(yōu)化 庫(kù)存優(yōu)化管理，提升資金使用效率，降低資金使用成本 日常管理提升，辦公成本的降低等 采購(gòu)流程的優(yōu)化和定單整合 供應(yīng)鏈電子信息化建設(shè) 供應(yīng)商的優(yōu)化和管理提升 通過(guò)提升銷(xiāo)售達(dá)到規(guī)模采購(gòu)來(lái)降低成本 物流商的建設(shè)和管理 各專賣(mài)店物流信息整合 物流線路的優(yōu)化 物流價(jià)格的科學(xué)化管理 物流主管的培訓(xùn)提升等等 73 74 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 良之隆必須向會(huì)員提供增值服務(wù)和個(gè)性化服務(wù) 如果說(shuō)產(chǎn)品進(jìn)行差異化的程度有限，那么在服務(wù)上做差異化的空間相比較大，隨著客戶對(duì)服務(wù)的重視，通過(guò)增值服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的價(jià)值感，是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)成功的重要保證。 72 73 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 會(huì)員制能夠獲得成功主要原因是能夠讓會(huì)員得到價(jià)格實(shí)惠，如果企業(yè)在其他方面優(yōu)勢(shì)不夠突出，又不能在商品價(jià)格上讓會(huì)員感受到好處，甚至有些商品價(jià)格比其地它還要貴，那就很難吸引會(huì)員來(lái)消費(fèi)。新品建設(shè) 187。 187。因此，良之隆必須加強(qiáng)產(chǎn)品線規(guī)劃，提升差異化產(chǎn)品的地位，實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品對(duì)會(huì)員客戶吸引力和約束力，使會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)真正達(dá)到穩(wěn)定客戶的目的。因此，良之隆如何解決這五大挑戰(zhàn)，是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)商入會(huì)的條件高于廠家供應(yīng)商。 服務(wù)好，售后有保障 可以給良之隆有較穩(wěn)定的帳期 有實(shí)力幫助下游經(jīng)銷(xiāo)商推進(jìn)自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售 大多是不穩(wěn)定的供應(yīng)商，供貨沒(méi)有保障，價(jià)格變化大 產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊。 2 推動(dòng)良之隆 掌握消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而 推動(dòng)良之隆客戶忠誠(chéng)度的建立，達(dá)到 掌控 終端的目的。 對(duì)于數(shù)量較多的家庭消費(fèi)者（餐料便利店的主要客戶），良之隆可以采取預(yù)付款折扣消費(fèi)制會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，以降低對(duì)相關(guān)資源的要求。 分析：會(huì)員制要求企業(yè)持續(xù)的對(duì)會(huì)員提供價(jià)格優(yōu)惠和增值服務(wù)、進(jìn)行消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等，因此需要企業(yè)投入大量人力、物力和財(cái)力。 持續(xù)的客戶優(yōu)惠需要大量的財(cái)力 大量的個(gè)性化的服務(wù)、活動(dòng)需要較大的財(cái)力支持 大量的優(yōu)惠、服務(wù)、相關(guān)的活動(dòng)需要企業(yè)較高的組織管理能力去推動(dòng)執(zhí)行 客戶管理的電子信息化需要企業(yè)投入一定的財(cái)物 個(gè)性化的服務(wù)需要企業(yè)投入大量的物力。 58 59 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 59 60 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 良之隆進(jìn)行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)可行性分析 ?良之隆特征一 – 良之隆為餐飲酒店供應(yīng)餐料 – 餐飲酒店采購(gòu)餐料具有很強(qiáng)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)性 – 家庭消費(fèi)者對(duì)凍品的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)具有重復(fù)性 – 良之隆與絕大多數(shù)供應(yīng)商發(fā)生重復(fù)采購(gòu)關(guān)系 ?良之隆特征二 – 酒店餐飲客戶對(duì)餐料供應(yīng)商的服務(wù)要求越來(lái)越高 – 酒店餐飲客戶對(duì)餐料供應(yīng)商的產(chǎn)品穩(wěn)定性、持續(xù)性要求越來(lái)越高 ?良之隆特征三 – 良之隆的目標(biāo)客戶為餐飲酒店客戶，很容易區(qū)分 – 餐料便利店的目標(biāo)客戶為所在區(qū)域家庭消費(fèi)者，很容易界定 – 與良之隆發(fā)生直接業(yè)務(wù)關(guān)系的餐料供應(yīng)商可以清晰界定 1 2 3 良之隆與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)重復(fù)性 客戶對(duì)良之隆服務(wù)持續(xù)深度性 良之隆目標(biāo)客戶可辨別界定性 高 中 高 總結(jié)：由于良之隆產(chǎn)品具有很強(qiáng)的重復(fù)采購(gòu)和購(gòu)買(mǎi)性，客戶對(duì)它深度服務(wù)的要求也越來(lái)越高，而且它的目標(biāo)客戶也比較容易辨別界定，因此從行業(yè)角度看，它比較適合采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。 ?報(bào)刊傳媒行業(yè)： 如讀者俱樂(lè)部、廣告客戶俱樂(lè)部、企業(yè)家沙龍等。 ?休閑、健身、娛樂(lè)、零售等服務(wù)性企業(yè)： 如健身俱樂(lè)部、會(huì)員制超市、美容美發(fā)沙龍等。 ?日用消費(fèi)品行業(yè)： 以酒、茶葉等產(chǎn)品為代表，如“林家鋪?zhàn)悠肪凭銟?lè)部”、“茶文化沙龍”等。 目標(biāo)客戶群體容易鎖定，并且數(shù)量在服務(wù)能力之內(nèi)。如減肥產(chǎn)品采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的比較成功，因?yàn)闇p肥不是一朝一夕的事情，需要有一個(gè)周期，更需要細(xì)致而周到的服務(wù)。當(dāng)企業(yè)的實(shí)力和影響力達(dá)到一定程度時(shí)，免費(fèi)會(huì)員制可以過(guò)渡到收費(fèi)式會(huì)員制，在達(dá)到一定規(guī)模的情況下，能夠使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)擁有大量可支配資金，并取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，會(huì)員制提供了企業(yè)與顧客的溝通渠道，便于企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化，為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)提供客觀依據(jù)。 … ?掌握消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)者需求 … – 企業(yè)在消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員卡時(shí)要求其填寫(xiě)資料，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以收集到大量會(huì)員的基本情況和消費(fèi)信息。 穩(wěn)定客戶關(guān)系建立途徑： 會(huì)員關(guān)系建立時(shí)確立的紐帶關(guān)系的約束 會(huì)員價(jià)值體現(xiàn)對(duì)客戶的吸引 日?？蛻絷P(guān)系管理 客戶關(guān)系建立方法手段： 合同協(xié)議的形式 預(yù)付款形式等 具體形式： 發(fā)放會(huì)員卡 選擇標(biāo)準(zhǔn)： 特定的、有具體特征、可以分辨的客戶 企業(yè)能夠?yàn)檫@些特定的客戶提供價(jià)值、滿足某類(lèi)個(gè)性需求 會(huì)員制 56 57 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) ?穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度 … – 會(huì)員制的根本目標(biāo)就在于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長(zhǎng)久的關(guān)系。 為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值 會(huì)員制核心 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)四部曲 特定客戶選擇 會(huì)員關(guān)系建立 會(huì)員價(jià)值體現(xiàn) 穩(wěn)定客戶關(guān)系建立 享受優(yōu)惠 ?折扣產(chǎn)品 ?積分優(yōu)惠 ?超值服務(wù)等 享受特色 ?個(gè)性產(chǎn)品 ?個(gè)性服務(wù)等 精神側(cè)面滿足等 ?歸屬感 ?共同的興趣愛(ài)好分享等 總結(jié)： 特定客戶選擇是最基礎(chǔ)的步驟，會(huì)員關(guān)系建立是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)的方法和手段；會(huì)員價(jià)值體現(xiàn)是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的核心和持續(xù)成功的保證；穩(wěn)定的客戶關(guān)系建立并實(shí)現(xiàn)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的基本目的。至今，他們還回味著那次豐盛的土家大餐，還深深的紀(jì)念著我。到農(nóng)村吃上土豬和無(wú)污染的蔬菜就新奇了。結(jié)束 ,每人送特殊禮品 5斤肉。吃開(kāi)心，玩高興。在那里買(mǎi)了一頭當(dāng)?shù)剞r(nóng)民養(yǎng)的土豬并請(qǐng)村子的殺豬匠，“土法”制造。 他們紛紛應(yīng)邀。 用牛皮紙自制了土香土色的具有濃重鄉(xiāng)土氣息的請(qǐng)貼。 邀 50位醫(yī)院院長(zhǎng)搞一個(gè)聯(lián)誼會(huì)，吃一頓大餐，可能要花上萬(wàn)元，還擔(dān)心這些“上帝”來(lái)不來(lái)，效果也難以預(yù)料。 “土豬家鄉(xiāng)菜，就是這個(gè)味”的條幅，讓人聯(lián)想起說(shuō)不清道不明的自家味道； “歡迎大哥大姐回家來(lái)”讓人有真正回家的感覺(jué)。 一把椅子換來(lái) 58萬(wàn)的訂單 案例 啟示 52 53 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 玉石無(wú)價(jià)，農(nóng)家菜的感知價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)豬肉和菜的本身。 有效宣揚(yáng)自己的差異，讓消費(fèi)者信賴和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)終端臨門(mén)一腳的排它性，是至關(guān)重要的。就這么一個(gè)小小的運(yùn)作細(xì)節(jié)，成就了這個(gè)的訂單。經(jīng)過(guò)一個(gè)小時(shí)的積極破壞性測(cè)驗(yàn)，我提供的這把椅子仍完好無(wú)損，所有人員都給了高度的評(píng)價(jià)。 面對(duì)著公關(guān)強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手，我讓開(kāi)大道，走兩廂。 50 51 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 案例欣賞 大客戶營(yíng)銷(xiāo)案例 51 52 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 一個(gè)科研所招標(biāo)辦公家私，競(jìng)標(biāo)者 10多家，各競(jìng)標(biāo)者都使出渾身解術(shù)，找熟人，托朋友。 備注 特級(jí)客戶每月核算費(fèi)用率，根據(jù)上月銷(xiāo)售和費(fèi)用率情況酌情安排、處理資源配置的總成本。 根據(jù)以往交易記錄、達(dá)到公司客戶信用標(biāo)準(zhǔn)的，可按客戶需求提供不超過(guò) 45天的帳期服務(wù)。 根據(jù)特級(jí)客戶產(chǎn)品需求特點(diǎn)，可以提供部分個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。 為保障特級(jí) A級(jí)客戶核心貨源穩(wěn)定供應(yīng)（ 80%產(chǎn)品），可以根據(jù)客戶需求特點(diǎn)做適當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)、預(yù)留，優(yōu)先滿足特級(jí)客戶需求。 48 49 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶日常管理 四、客戶費(fèi)用配置 余留客情費(fèi)用實(shí)行獎(jiǎng)金化操作 1）、獎(jiǎng)金的形成：客情費(fèi)中減去實(shí)際支出費(fèi)用后所形成的款項(xiàng)； 2）、獎(jiǎng)金的分配： 獎(jiǎng)金 客戶經(jīng)理：80% 營(yíng)業(yè)部經(jīng)理：10% 半年客戶開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)： 30% 客戶助理： 20% 該客戶半年未流失 客戶經(jīng)理：60% 客戶助理： 20% 客戶經(jīng)理：80% 注： 如本月銷(xiāo)售額與利潤(rùn)率兩個(gè)指標(biāo)未達(dá)上月 90%，則下月取消獎(jiǎng)金分配，僅保留客情費(fèi)用實(shí)際支出使用項(xiàng)。 （ 5） 參加活動(dòng)記錄 ◆ 時(shí)間 ◆ 地點(diǎn) ◆ 活動(dòng)內(nèi)容 ◆ 參加人員 大客戶日常管理 三、客戶信息管理 客戶檔案編寫(xiě)舉例 46 47 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶日常管理 三、客戶信息管理 各中心店必須建立大客戶信息卡并完整填寫(xiě)，大客戶信息卡須保持動(dòng)態(tài)更新； 各中心店必須每周將大客戶開(kāi)發(fā)與維護(hù)情況反饋給總部運(yùn)營(yíng)中心大客戶部； 各中心店必須進(jìn)行客戶分類(lèi)分級(jí)；根據(jù)實(shí)際情況，確定客戶等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)有大客戶分為不同的等級(jí)（特級(jí)， A級(jí)），以便于進(jìn)行商品管理、銷(xiāo)售管理和貨款回收管理； 各中心店執(zhí)總負(fù)責(zé)大客戶信息的全面管理，全部客戶信息必須進(jìn)行集中保存，存放于固定文件箱或文件柜內(nèi)，不得隨意存放； 客戶信息為內(nèi)部保密資料，嚴(yán)禁非公司人員傳閱或翻閱； 負(fù)責(zé)大客戶的工作人員可根據(jù)實(shí)際需要，經(jīng)執(zhí)總同意隨時(shí)調(diào)用大客戶檔案； 各中心店客戶部或營(yíng)業(yè)部另行保存全部客戶信息固定資料電子版； 各中心店執(zhí)總必須每月抽查一次大客戶信息； 客戶信息管理規(guī)定 47 48 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶日常管理 四、客戶費(fèi)用配置 計(jì)算單個(gè)客戶最終利潤(rùn) 最終利潤(rùn) 銷(xiāo)售額 毛利率 費(fèi)用 帳期（資金占用利息） 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)攤銷(xiāo) 退貨及貨損 新品送樣 發(fā)票稅收 送貨成本（靈活性） 形成不同等級(jí)客情費(fèi)用 1）、單個(gè)客戶上月創(chuàng)利 15000元以上，提取其中 30%作為本月客情費(fèi)用； 2）、單個(gè)客戶上月創(chuàng)利 10000元以上，提取其中 20%作為本月客情費(fèi)用； 3）、單個(gè)客戶上月創(chuàng)利 5000元以上，提取其中 10%作為本月客情費(fèi)用。 （ 2） 狀態(tài)屬性 ◆ 大客戶標(biāo)識(shí)：用于劃分直營(yíng)酒店 、二批；體現(xiàn)對(duì)公司大客戶進(jìn)行細(xì)分； ◆ 歷史標(biāo)識(shí)：歷史標(biāo)識(shí)反映了該公司大客戶何時(shí)曾經(jīng)進(jìn)入過(guò)保留檔案庫(kù) 。 信息采集方式 實(shí)時(shí)隨機(jī)采集 定時(shí)提交采集：日、月、季、年。 大客戶日常管理 二、客戶拜訪 44 45 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 大客戶檔案信息的動(dòng)態(tài)管理是對(duì)大客戶檔案信息進(jìn)行組織和管理，以確保大客戶檔案信息在系統(tǒng)中的及時(shí)性、一致性、連續(xù)性、有效性、準(zhǔn)確性。 （三）、客戶拜訪的頻率 特級(jí)客戶每周上門(mén)拜訪不低于 2次； A級(jí)客戶每周拜訪不低于 1次； （四）、拜訪人員 拜訪人員主要為客戶經(jīng)理與執(zhí)總，依據(jù)實(shí)際情況可會(huì)同營(yíng)業(yè)部經(jīng)理或其他部門(mén)相關(guān)人員。 （二）、客戶拜訪的對(duì)象及拜訪類(lèi)型 餐飲客戶為客戶拜訪的主要對(duì)象，其他客戶為客戶拜訪的次要對(duì)象。 發(fā)展大客戶 提升其忠誠(chéng)度 5種方式 依賴產(chǎn)生忠誠(chéng) 資源適當(dāng)向大客戶傾斜，通過(guò)新品推廣和聯(lián)合開(kāi)發(fā)，通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品加強(qiáng)對(duì)客戶的控制，使客戶對(duì)良之隆產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴。 34 35 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決 良之隆首先要向外資公司學(xué)習(xí)，進(jìn)一步優(yōu)化大客戶的全過(guò)程服務(wù)體系 售前服務(wù) 售后服務(wù) 售中服務(wù) ?跟蹤供應(yīng)商產(chǎn)品研發(fā)情況，引進(jìn)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證 ?與客戶保持密切聯(lián)系，幫助客戶正確選擇凍品 ?編制產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，定期舉辦產(chǎn)品推介會(huì) ?了解客戶需求及其產(chǎn)品走勢(shì)，提前開(kāi)發(fā)客戶需要的新產(chǎn)品 ?及時(shí)處理客戶投訴，一周內(nèi)處理完異議 ?主動(dòng)收集用戶意見(jiàn)，加強(qiáng)新品引進(jìn)，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、品種結(jié)構(gòu)和物流服務(wù) ?及時(shí)完成結(jié)算，加快客戶的資金周轉(zhuǎn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ?在大客戶有效半徑內(nèi)建立周轉(zhuǎn)庫(kù)，為供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性打好基礎(chǔ)