【正文】 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 59 60 營銷問題 全面解決 良之隆進(jìn)行會員制營銷的行業(yè)可行性分析 ?良之隆特征一 – 良之隆為餐飲酒店供應(yīng)餐料 – 餐飲酒店采購餐料具有很強(qiáng)的重復(fù)購買性 – 家庭消費(fèi)者對凍品的購買、消費(fèi)具有重復(fù)性 – 良之隆與絕大多數(shù)供應(yīng)商發(fā)生重復(fù)采購關(guān)系 ?良之隆特征二 – 酒店餐飲客戶對餐料供應(yīng)商的服務(wù)要求越來越高 – 酒店餐飲客戶對餐料供應(yīng)商的產(chǎn)品穩(wěn)定性、持續(xù)性要求越來越高 ?良之隆特征三 – 良之隆的目標(biāo)客戶為餐飲酒店客戶，很容易區(qū)分 – 餐料便利店的目標(biāo)客戶為所在區(qū)域家庭消費(fèi)者，很容易界定 – 與良之隆發(fā)生直接業(yè)務(wù)關(guān)系的餐料供應(yīng)商可以清晰界定 1 2 3 良之隆與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)重復(fù)性 客戶對良之隆服務(wù)持續(xù)深度性 良之隆目標(biāo)客戶可辨別界定性 高 中 高 總結(jié)：由于良之隆產(chǎn)品具有很強(qiáng)的重復(fù)采購和購買性，客戶對它深度服務(wù)的要求也越來越高，而且它的目標(biāo)客戶也比較容易辨別界定，因此從行業(yè)角度看，它比較適合采用會員制營銷。 60 61 營銷問題 全面解決 人力 物力 財力 組織管理能力 會員制需要企業(yè)大量人力、物力、財力和較強(qiáng)的組織管理能力支持。 持續(xù)的客戶優(yōu)惠需要大量的財力 大量的個性化的服務(wù)、活動需要較大的財力支持 大量的優(yōu)惠、服務(wù)、相關(guān)的活動需要企業(yè)較高的組織管理能力去推動執(zhí)行 客戶管理的電子信息化需要企業(yè)投入一定的財物 個性化的服務(wù)需要企業(yè)投入大量的物力。 持續(xù)的個性化的客戶管理需要大量的人力投入 個性化的活動需要企業(yè)投入一定的人力策劃執(zhí)行。 分析：會員制要求企業(yè)持續(xù)的對會員提供價格優(yōu)惠和增值服務(wù)、進(jìn)行消費(fèi)獎勵等，因此需要企業(yè)投入大量人力、物力和財力。但良之隆的目標(biāo)客戶大多為企業(yè)客戶，可將目標(biāo)客戶集中在 20%的重點客戶，這樣就大大減少了會員的數(shù)量，降低了會員制對企業(yè)的人、財、物及組織管理能力的要求，使會員制營銷的成功有了保證。 對于數(shù)量較多的家庭消費(fèi)者（餐料便利店的主要客戶），良之隆可以采取預(yù)付款折扣消費(fèi)制會員營銷，以降低對相關(guān)資源的要求。 良之隆進(jìn)行會員制營銷的企業(yè)可行性分析 61 62 營銷問題 全面解決 會員制營銷對促進(jìn)良之隆發(fā)展的意義 1 幫助良之隆建立穩(wěn)定的上下游客戶關(guān)系，保證良之隆產(chǎn)品的正常供應(yīng)和銷售。 2 推動良之隆 掌握消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而 推動良之隆客戶忠誠度的建立，達(dá)到 掌控 終端的目的。 3 會員制建設(shè)可以為良之隆不斷代來新的客戶 4 會員制營銷可以推動良之隆企業(yè)形象的宣傳和品牌的推廣 5 會員建設(shè)為良之隆帶來穩(wěn)定的收入和利潤 62 63 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 63 64 營銷問題 全面解決 良之隆進(jìn)行會員制營銷的對象 1 終端客戶 2 供應(yīng)商客戶 3 物流客戶 ?餐飲酒店客戶 ?二批商 ?經(jīng)濟(jì)人 ?家庭消費(fèi)者 ?廠家供應(yīng)商 ?經(jīng)銷商供應(yīng)商 ?全國性物流商 ?區(qū)域性物流商 64 65 營銷問題 全面解決 良之隆六類會員 良之隆五會員 酒店客戶 ?酒店客戶包括中餐、西餐、食堂、快餐等不同的餐飲客戶 ?大多數(shù)酒店都有專業(yè)采購人員，他們對產(chǎn)品、行情熟悉，是專業(yè)采購者 ?酒店廚師對對酒店采購決策起到重要影響作用 二批商 ?主要是指周邊城市的凍品經(jīng)營者，供應(yīng)周邊當(dāng)?shù)氐木频旰推渌M(fèi)者 ?周期性采購，一般三天或一周采購一次 經(jīng)濟(jì)人 ?經(jīng)濟(jì)人是指依靠特殊的客情關(guān)系專門為個別酒店做配送并提供貼身化服務(wù)的中間商 ?它們可以注冊公司，開稅票，但沒有經(jīng)營實體 ?熟悉市場行情，價格是決定他們采購的關(guān)鍵因素 廚師長 ?有采購建議權(quán)甚至決定權(quán) ?專業(yè)、理性 不同的會員類型具有不同的自身特點，因此必須采取不同的會員管理方式和策略，才能最終實現(xiàn)會員營銷的目的 供應(yīng)商會員 ?供應(yīng)商多、雜，及待整合； ?信息資源共享； 分銷商會員 ?分銷商會員人模的選擇不確定性大 ?服務(wù)難度增大； 65 66 營銷問題 全面解決 特定客戶選擇 會員關(guān)系建立 會員價值體現(xiàn) –… –… –… 穩(wěn)定客戶關(guān)系建立 –… 良之隆終端客戶會員制營銷方法和策略 酒店客戶 二批商 經(jīng)濟(jì)人 家庭消費(fèi)者 直接與良之隆發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的酒店客戶和潛在酒店客戶的采購人員和廚師優(yōu)選 與良之隆業(yè)務(wù)關(guān)系的二批商客戶和潛在二批商客戶客戶優(yōu)選 與良之隆發(fā)生過業(yè)務(wù)關(guān)系的“搬家公司”或經(jīng)濟(jì)人優(yōu)選 直接與良之隆各地專賣店發(fā)餐料便利店購買產(chǎn)品的消費(fèi)者優(yōu)選 會員卡 預(yù)付款制 積分制 折扣價格優(yōu)惠 經(jīng)濟(jì)人俱樂部 簽訂會員協(xié)議 發(fā)放會員卡 積分制 簽訂會員協(xié)議 發(fā)放會員卡 簽訂會員協(xié)議 發(fā)放會員卡 特殊產(chǎn)品優(yōu)先供應(yīng) 深度優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 積分返現(xiàn) 聯(lián)合促銷 采購員俱樂部 廚師俱樂部 價格折扣優(yōu)惠 積分優(yōu)惠 折扣價格優(yōu)惠 特價商品 積分優(yōu)惠 禮品 日常大客戶管理方法、策略持續(xù)推進(jìn)和改善 客戶分類分級管理 挖掘新的共同的價值 聯(lián)合促銷持續(xù)推進(jìn) 采購員、廚師俱樂部定期開展和后續(xù)跟進(jìn) 持續(xù)的價格折扣優(yōu)惠 積分優(yōu)惠定期兌現(xiàn) 持續(xù)的折扣價格優(yōu)惠 通過經(jīng)濟(jì)人俱樂部建立歸屬感 日常的客戶關(guān)系管理 持續(xù)優(yōu)惠和定期特價 優(yōu)質(zhì)服務(wù)和信守承諾 客戶分類分級管理 66 67 營銷問題 全面解決 良之隆供應(yīng)商客戶 1 2 廠家供應(yīng)商 經(jīng)銷商供應(yīng)商 大多是穩(wěn)定持續(xù)的供應(yīng)商，供貨有保障，價格變化浮動小 部分廠家供應(yīng)商有一定的規(guī)模和實力，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，所供應(yīng)產(chǎn)品具有一定品牌影響力。 服務(wù)好，售后有保障 可以給良之隆有較穩(wěn)定的帳期 有實力幫助下游經(jīng)銷商推進(jìn)自己產(chǎn)品的銷售 大多是不穩(wěn)定的供應(yīng)商，供貨沒有保障，價格變化大 產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊。 服務(wù)一般，售后保障差 不能給良之隆體供較穩(wěn)定的帳期 沒有實力幫助下游經(jīng)銷商推進(jìn)自己經(jīng)銷產(chǎn)品的銷售 會員供應(yīng)商必須以廠家供應(yīng)商為重點，經(jīng)銷商供應(yīng)商為輔助。經(jīng)銷商供應(yīng)商入會的條件高于廠家供應(yīng)商。 67 68 營銷問題 全面解決 良之隆供應(yīng)商客戶會員制營銷方法和策略 特定客戶選擇 會員關(guān)系建立 會員價值體現(xiàn) 穩(wěn)定客戶關(guān)系建立 廠家供應(yīng)商 經(jīng)銷商供應(yīng)商 與良子隆發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的廠家供應(yīng)商和潛在廠家供應(yīng)商，并更具這些廠家的規(guī)模、產(chǎn)品等進(jìn)行優(yōu)選 與良子隆發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商供應(yīng)商和潛在經(jīng)銷商供應(yīng)商，并更具這些經(jīng)銷商與良之隆合作的歷史與緊密程度進(jìn)行優(yōu)選 會員供貨協(xié)議 會員供貨協(xié)議 會員證書 會員證書 優(yōu)先付款 市場信息客戶需求提供等 優(yōu)先付款 聯(lián)合促銷 新品推廣 市場信息客戶需求提供 供應(yīng)商俱樂部等 日常大客戶管理方法、策略持續(xù)推進(jìn)和改善 客戶分類分級管理 挖掘新的共同的價值 聯(lián)合促銷持續(xù)推進(jìn) 供應(yīng)商俱樂部定期開展和后續(xù)跟進(jìn) 日常大客戶管理方法、策略持續(xù)推進(jìn)和改善 68 69 營銷問題 全面解決 良之隆物流商客戶會員制營銷方法和策略 1 2 3 4 特定客戶選擇 會員關(guān)系建立 會員價值體現(xiàn) 穩(wěn)定客戶關(guān)系建立 全國性物流商 區(qū)域性重點物流商 年度運(yùn)輸協(xié)議 會員協(xié)議 良之隆系統(tǒng)物流優(yōu)先權(quán) 運(yùn)輸費(fèi)用優(yōu)先支付 同行物流信息提供 物流商俱樂部活動 客戶的信息化管理 日常大客戶管理方法、策略持續(xù)執(zhí)行和改善 69 70 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 70 71 營銷問題 全面解決 缺乏對會員信息的分析使用，未能開展客戶關(guān)系管理 … 缺乏對會員消費(fèi)獎勵和措施，不能激勵會員持續(xù)消費(fèi) … 產(chǎn)品、服務(wù)差異化不大，對會員缺乏吸引 … 會員并未享受到實質(zhì)的優(yōu)惠 … 未能提供特色服務(wù)來體現(xiàn)會員的內(nèi)涵和優(yōu)勢 … 良之隆會員制面臨挑戰(zhàn) 良之隆進(jìn)行會員制營銷面臨挑戰(zhàn)五大挑戰(zhàn) 良之隆會員建設(shè)中面臨以上五大挑戰(zhàn)，如果不能很好解決，就不能夠?qū)崿F(xiàn)會員營銷的核心 —— 為會員創(chuàng)造價值，會員營銷就不能達(dá)到預(yù)期的效果。因此，良之隆如何解決這五大挑戰(zhàn)，是會員營銷的關(guān)鍵。 71 72 營銷問題 全面解決 良之隆產(chǎn)品差異化建設(shè) 商品的同質(zhì)化競爭是其無法吸引會員穩(wěn)定會員的一個重要原因。因此，良之隆必須加強(qiáng)產(chǎn)品線規(guī)劃，提升差異化產(chǎn)品的地位，實現(xiàn)差異化產(chǎn)品對會員客戶吸引力和約束力，使會員制營銷真正達(dá)到穩(wěn)定客戶的目的。 當(dāng)然，差異化產(chǎn)品必須以客戶需求為導(dǎo)向，要避免為“差異化而差異化”。 187。形象產(chǎn)品建設(shè) 187。新品建設(shè) 187。特色產(chǎn)品建設(shè) 產(chǎn)品線規(guī)劃 會員客戶 以良之隆現(xiàn)有的企業(yè)資源，與競爭對手相比，有能力領(lǐng)先于競爭對手，做好產(chǎn)品的差異化建設(shè)。 72 73 營銷問題 全面解決 會員制能夠獲得成功主要原因是能夠讓會員得到價格實惠，如果企業(yè)在其他方面優(yōu)勢不夠突出，又不能在商品價格上讓會員感受到好處，甚至有些商品價格比其地它還要貴，那就很難吸引會員來消費(fèi)。因此， 通過成本管理和控制，向會員提供持續(xù)的優(yōu)惠，是會員制營銷成功的最核心問題，也是良之隆會員制營銷最核心的問題。 良之隆成本管理與控制 采購成本 物流成本 運(yùn)營管理成本 企業(yè)內(nèi)部管理提升 組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，崗位優(yōu)化設(shè)置 制度流程的整合優(yōu)化 庫存優(yōu)化管理，提升資金使用效率，降低資金使用成本 日常管理提升，辦公成本的降低等 采購流程的優(yōu)化和定單整合 供應(yīng)鏈電子信息化建設(shè) 供應(yīng)商的優(yōu)化和管理提升 通過提升銷售達(dá)到規(guī)模采購來降低成本 物流商的建設(shè)和管理 各專賣店物流信息整合 物流線路的優(yōu)化 物流價格的科學(xué)化管理 物流主管的培訓(xùn)提升等等 73 74 營銷問題 全面解決 良之隆必須向會員提供增值服務(wù)和個性化服務(wù) 如果說產(chǎn)品進(jìn)行差異化的程度有限，那么在服務(wù)上做差異化的空間相比較大，隨著客戶對服務(wù)的重視，通過增值服務(wù)、個性化服務(wù)，實現(xiàn)會員的價值感，是會員制營銷成功的重要保證。 但增值服務(wù)、個性化服務(wù)需要良之隆投入大量的人力、物力和財力，需要良之隆不斷的堅持才能達(dá)到預(yù)期的效果 個性服務(wù)增值服務(wù)實現(xiàn)會員與眾不同的價值 各種形式主題的會員俱樂部 （ 1）廚師會員俱樂部 ?廚藝切磋 ?工作、生活等信息的交流等 （ 2）經(jīng)濟(jì)人俱樂部 ?市場信息 ?共同興趣愛好 個性化的關(guān)懷。 ?節(jié)假、生日等特殊日期對客戶及客戶家人的關(guān)懷（如送賀卡、小禮品、短信祝福等） ?個性化信息告知，如個性化的產(chǎn)品信息、與客戶感興趣社會信息等 74 75 營銷問題 全面解決 消費(fèi)積分制度：用會員卡來自動記錄每一次購物情況并給予積分，并不定期舉行積分獎勵，客戶利用自己的積分可以兌換成現(xiàn)金或商品。 良之隆