市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行培訓(xùn)教材-文庫吧
2025-02-22 18:59 本頁面
【正文】 密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品項目 指的是產(chǎn)品線內(nèi)不同品牌、規(guī)格、式樣、型號、價格的特定產(chǎn)品。 一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合 （三） 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的的方式： 指的是由產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性所決定的組合形式。 ? 產(chǎn)品組合的廣度 ， 又叫產(chǎn)品組合的寬度： 指的是產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品系列的數(shù)量，即該產(chǎn)品組合擁有多少條產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品組合的深度： 是指每個產(chǎn)品系列中所包含產(chǎn)品項目的數(shù)量。 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性： 指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 寶潔公司生產(chǎn)的消費品 產(chǎn) 品 組 合 的廣度（ 寬 度） 產(chǎn) 品 線 深 度 洗滌劑 牙膏 香皂 方便尿布 紙巾 象牙雪 1930 潔拂 1933 汰漬 1946 快樂 1946 奧克多 1952達士 1954 大膽 1965 吉恩 1966 黎明 1972 獨立 1979 格里 1952 佳潔士 1955 登魁 1980 象牙 1879 柯柯 1885 拉瓦 1893 佳美 1926 爵士 1952 舒膚佳 1963 海岸 1974 幫寶適 1961 露膚 1976 查敏 1928 白云 1958 普夫 1960 旗幟 1982 一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的優(yōu)化：即產(chǎn)品組合策略。 ? 拓展產(chǎn)品組合策略， 即增加產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項目。 ? 縮減產(chǎn)品組合策略， 即減少產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上減少產(chǎn)品項目。 ? 產(chǎn)品系列延伸策略， 即企業(yè)把自己的產(chǎn)品系列延伸到超過現(xiàn)有范圍的策略。其中包括 向上 、向下 和 雙向延伸 三種延伸方式。 訓(xùn)練與練習(xí) ?1. 企業(yè)如果認為增加產(chǎn)品項目可以提高盈利，則表示產(chǎn)品線太短，這時應(yīng)增加產(chǎn)品項目以延長產(chǎn)品線；相反，若縮短產(chǎn)品項目能使盈利增加，則表示產(chǎn)品線太長，這時應(yīng)減少產(chǎn)品項目，以縮短產(chǎn)品線。這種說法對嗎？ ?“美的”企業(yè)的產(chǎn)品，劃出“美的”產(chǎn)品組合圖 。 （一）產(chǎn)品市場生命周期的概念 （二）產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點 （三） 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略 二、產(chǎn)品市場生命周期 （一）產(chǎn)品市場生命周期的概念： 產(chǎn)品市場生命周期，指的是產(chǎn)品從投放市場到被市場淘汰的全過程。 產(chǎn)品市場生命周期一般劃分為四個階段： 引入期 — 年銷售增長率 10% 成長期 — 年銷售增長率 10% 成熟期 — %年銷售增長率 10% 衰退期 — 年銷售增長率 %或為負值 二、產(chǎn)品市場生命周期 企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤額 二、產(chǎn)品市場生命周期 （二）產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點： 購買者 競爭 銷
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