市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的規(guī)劃與執(zhí)行培訓(xùn)教材-文庫(kù)吧
2025-02-22 18:59 本頁(yè)面
【正文】 密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 指的是產(chǎn)品線內(nèi)不同品牌、規(guī)格、式樣、型號(hào)、價(jià)格的特定產(chǎn)品。 一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類(lèi)及產(chǎn)品組合 （三） 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的的方式： 指的是由產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性所決定的組合形式。 ? 產(chǎn)品組合的廣度 ， 又叫產(chǎn)品組合的寬度： 指的是產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品系列的數(shù)量，即該產(chǎn)品組合擁有多少條產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品組合的深度： 是指每個(gè)產(chǎn)品系列中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性： 指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品 產(chǎn) 品 組 合 的廣度（ 寬 度） 產(chǎn) 品 線 深 度 洗滌劑 牙膏 香皂 方便尿布 紙巾 象牙雪 1930 潔拂 1933 汰漬 1946 快樂(lè) 1946 奧克多 1952達(dá)士 1954 大膽 1965 吉恩 1966 黎明 1972 獨(dú)立 1979 格里 1952 佳潔士 1955 登魁 1980 象牙 1879 柯柯 1885 拉瓦 1893 佳美 1926 爵士 1952 舒膚佳 1963 海岸 1974 幫寶適 1961 露膚 1976 查敏 1928 白云 1958 普夫 1960 旗幟 1982 一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類(lèi)及產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的優(yōu)化：即產(chǎn)品組合策略。 ? 拓展產(chǎn)品組合策略， 即增加產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 縮減產(chǎn)品組合策略， 即減少產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上減少產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 產(chǎn)品系列延伸策略， 即企業(yè)把自己的產(chǎn)品系列延伸到超過(guò)現(xiàn)有范圍的策略。其中包括 向上 、向下 和 雙向延伸 三種延伸方式。 訓(xùn)練與練習(xí) ?1. 企業(yè)如果認(rèn)為增加產(chǎn)品項(xiàng)目可以提高盈利，則表示產(chǎn)品線太短，這時(shí)應(yīng)增加產(chǎn)品項(xiàng)目以延長(zhǎng)產(chǎn)品線；相反，若縮短產(chǎn)品項(xiàng)目能使盈利增加，則表示產(chǎn)品線太長(zhǎng)，這時(shí)應(yīng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目，以縮短產(chǎn)品線。這種說(shuō)法對(duì)嗎？ ?“美的”企業(yè)的產(chǎn)品，劃出“美的”產(chǎn)品組合圖 。 （一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 （二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn) （三） 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 （一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念： 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，指的是產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般劃分為四個(gè)階段： 引入期 — 年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 10% 成長(zhǎng)期 — 年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 10% 成熟期 — %年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 10% 衰退期 — 年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 %或?yàn)樨?fù)值 二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售額 利潤(rùn)額 二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 （二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)： 購(gòu)買(mǎi)者 競(jìng)爭(zhēng) 銷(xiāo)
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