現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略講義-文庫吧
2025-02-22 14:51 本頁面
【正文】 方式以引起消費者的注意、興趣及購買欲望。 ?比較廣告雕牌小學(xué)生篇和 奮斗篇 第二節(jié) 廣告的訴求方法策略 ?消費者的消費行為主要有兩大類，即感性消費和理性消費。廣告求訴求方法： 情理結(jié)合的訴求策略。 感性訴求策略 理性訴求策略 兩種基本的廣告訴求形式 ? 廣告說服的目的是影響消費者的態(tài)度和行為，使其購買。 ?影響消費者認(rèn)知為主的理性訴求形式 ?影響消費者情感為主的情感訴求形式 24 一、廣告的理性訴求策略 ?所謂理性訴求策略是指：廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。 （一）理性訴求策略的含義 （二）理性訴求策略的適用情況 ?新產(chǎn)品上市對產(chǎn)品或服務(wù)各方面情況進(jìn)行介紹。 ?對購買廣告產(chǎn)品益處或不購買所招致不便的介紹。 ?產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競爭對手的長處。 ?需要消費者經(jīng)過深思熟慮才決定購買的產(chǎn)品。 （三）理性訴求廣告的策略要點 ?要提供購買理由。 ?擬定說服的重點 ?論據(jù)比論點、論證更重要 ?運用雙向信息交流，增加可信度。 ?將 “硬 ”廣告 “軟 ”化。 ?理性訴求廣告的表現(xiàn)形式 ?直接陳述 ? 如白加黑感冒藥 ?引用數(shù)據(jù) ? 全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有 18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機芯僅 25毫米薄，內(nèi)里鑲有 l7顆寶石，配上比黃金罕貴 20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。 ?利用圖表 ?類比 ?功能的示范 ?自問自答方式 （四）理性訴求的具體方法 28 白加黑 — — 治療感冒，黑白分明 29 早期雕牌廣告： “只買對的，不買貴的” 【例】 31 美菱保鮮冰箱廣告 標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分 正文：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長 50% 食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長 50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受 21世紀(jì)新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。 許多廣告都強調(diào)象征式，而不是商品力的訴求，事實上，商品力訴求的廣告表現(xiàn)正逐漸被淘汰，尤其是在電視廣告上。 當(dāng)大部分產(chǎn)品都做一樣的事情時，唯一能讓消費者對某一產(chǎn)品額外付出的就是感性關(guān)聯(lián)。 商品力訴求的廣告逐漸沒落 36 ?奧格威（ D. ) ?隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。 ?在如今這個感性消費時代，人們更關(guān)心商品的心理價值和產(chǎn)品的象征性意義。 ?最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 ?廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個性。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競爭力。 感性消費時代呼喚情感廣告 采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來?！巴ο匆聶C，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認(rèn)識為基礎(chǔ)，是消費者可以直接感知的或是經(jīng)過長期的廣告宣傳，消費者已經(jīng)熟知的。采用感性訴求，最好的辦
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