某食品銷(xiāo)售股份有限責(zé)任公司品牌與戰(zhàn)略規(guī)劃教材-文庫(kù)吧
2025-02-19 21:24 本頁(yè)面
【正文】 日子；沒(méi)有毛利潤(rùn)指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)讓企業(yè)賠錢(qián)賺了吆喝；沒(méi)有費(fèi)用指標(biāo)，會(huì)出現(xiàn)貪贓枉法和入不敷出,沒(méi)有市場(chǎng)占有率指標(biāo)，會(huì)出現(xiàn)夜郎自大,自欺欺人!,五、何為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)臨界點(diǎn)?,在營(yíng)銷(xiāo)的世界里,何為臨界點(diǎn)?有一種雪崩效應(yīng)。就是少量的變化會(huì)引起很大的反應(yīng)。就如同雪山雪崩前，雪山看上去很平靜，但只要有一點(diǎn)問(wèn)題，就會(huì)造成一片大雪崩 在臨界點(diǎn)之前，營(yíng)銷(xiāo)很艱難，達(dá)到臨界點(diǎn)后，營(yíng)銷(xiāo)就變得相對(duì)容易了 下圍棋，差一口氣可能就輸了，燒開(kāi)水，差一度就不是開(kāi)水。同樣，做營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有達(dá)到臨界點(diǎn)，突破就很艱難 營(yíng)銷(xiāo)需要投入，但并非投入馬上就能夠見(jiàn)效，而是在投入達(dá)到一定規(guī)模后才會(huì)見(jiàn)效。從開(kāi)始投入到開(kāi)始見(jiàn)效有一個(gè)臨界點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)如果沒(méi)有達(dá)到臨界點(diǎn)，前期投入可能前功盡棄 ！ 康師傅，王老吉，雅士利等企業(yè)都非常風(fēng)光，大動(dòng)作不斷。然而，在它們達(dá)到臨界點(diǎn)之前的艱難過(guò)程又有誰(shuí)關(guān)注？這些企業(yè)的銷(xiāo)售額達(dá)到十億之前幾乎與媒體絕緣，幾乎沒(méi)有在媒體上做過(guò)廣告，然而它們卻靠著大格局—小手筆—大作為完成了原始積累 營(yíng)銷(xiāo)策劃專家葉茂中說(shuō)：“就快銷(xiāo)品而言：“如果只有23個(gè)億，做央視廣告就太急了；如果有810個(gè)億，不做央視廣告就太可惜了”,六、效益團(tuán)隊(duì)PK組織層級(jí)？,組織架構(gòu) 組織層級(jí)，只是對(duì)個(gè)體在組織中地位的簡(jiǎn)單描述，是靜止的 組織架構(gòu)追求從上到下的職責(zé)、目標(biāo)分解和管理權(quán)限解析 利益及責(zé)任明確，但團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人缺失優(yōu)越感 效益團(tuán)隊(duì) 立體的組織層級(jí)，團(tuán)隊(duì)成員無(wú)固定位置 效益團(tuán)隊(duì)追求從下到上的組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 利益歸屬團(tuán)隊(duì)成員，按個(gè)人績(jī)效實(shí)行分配 思考: 5P 5C ⒈ 產(chǎn)品——消費(fèi)需求 ⒉ 價(jià)格——價(jià)值認(rèn)同 ⒊ 渠道——便利通道 ⒋ 促銷(xiāo)——購(gòu)買(mǎi)意愿/動(dòng)機(jī) ⒌ 架構(gòu)——效益團(tuán)隊(duì),什么是產(chǎn)品？ 能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的東西。 什么是品牌？ 品牌是擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。,第二章：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,一、什么是品牌？,形象點(diǎn)說(shuō)，產(chǎn)品就像一個(gè)人體，由手腳器官組成，是細(xì)胞組織。 而品牌，就是一個(gè)人，有思想有魅力有氣質(zhì)。你會(huì)喜歡或者討厭它。 產(chǎn)品是可以替代的，可以換代升級(jí)的，可以延伸的，但品牌卻獨(dú)一無(wú)二。你不能說(shuō)一個(gè)人換了一只手，他就不是他了。 模擬這樣的比喻，我們可以想想，除了提供給消費(fèi)者產(chǎn)品的使用特性外，我們?cè)谒麄兩钪邪缪菔裁唇巧?，讓他們無(wú)法替換？,二、品 牌 的 價(jià) 值,有個(gè)極端例子，如果可口可樂(lè)所有工廠被一把火燒掉，會(huì)有大堆的投資商愿意出錢(qián)重建。,品牌的身份證、核心符號(hào)，產(chǎn)品的靈魂,好產(chǎn)品 品 牌,特性：知名度高、高價(jià)、高利潤(rùn),產(chǎn) 品 好產(chǎn)品,特性：知名度低、價(jià)格低、利潤(rùn)底,三、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng),提供產(chǎn)品,提供生活,信賴,依賴,四、品牌發(fā)展軌跡,,品牌發(fā)展歷史,競(jìng)爭(zhēng)程度,,
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