郭國(guó)慶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論第六版第16章-文庫(kù)吧
2025-02-19 20:08 本頁(yè)面
【正文】 第 2節(jié) 廣告策略 第 16章 溝通與促銷策略 郭國(guó)慶 主編 第 2節(jié) 廣告策略 ?廣告目標(biāo)和預(yù)算 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法 量力而行法 銷售百分比法 郭國(guó)慶 主編 媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報(bào)紙 彈性大、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任 時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱讀者少 雜志 可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠且有名氣，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多 廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無(wú)效的 廣播 大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低 僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝 電視 視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率高 絕對(duì)成本高，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無(wú)選擇性 直接郵寄 溝通對(duì)象已經(jīng)過(guò)選擇，而且媒體形式靈活 成本比較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象 戶外廣告 比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低、競(jìng)爭(zhēng)少 不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等 互聯(lián)網(wǎng) 非強(qiáng)迫性、交互性、實(shí)時(shí)性、廣泛性、經(jīng)濟(jì)性，形式多樣 位置有限，創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和能力受限，受眾情況難以統(tǒng)計(jì)調(diào)研 （一）媒體的特性 第 2節(jié) 廣告策略 郭國(guó)慶 主編 （二）媒體的選擇 —— 考慮因素 第 2節(jié) 廣告策略 目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣 兒童玩具：電視廣告 產(chǎn)品特性 專業(yè)性較強(qiáng)的，專業(yè)雜志 信息類型 宣布近期的活動(dòng)，報(bào)紙或電臺(tái) 成本 電視昂貴，報(bào)紙便宜 媒體的傳播范圍和影響力 廣告信息傳播區(qū)域?qū)捳? 媒體傳播價(jià)值大小 郭國(guó)慶 主編 ?廣告設(shè)計(jì)與廣告效果 第 2節(jié) 廣告策略 導(dǎo)入期 —— 開拓性廣告 要點(diǎn)： 著重于產(chǎn)品新觀念的介紹、新習(xí)慣的培養(yǎng)和新用途的發(fā)展 目的： 引導(dǎo)產(chǎn)品打入市場(chǎng)，喚起市場(chǎng)潛在需求，在消費(fèi)者中建立新觀念 訴求認(rèn)知原理 取勢(shì) 取勢(shì) 引起注意 產(chǎn)生興趣 刺激需求 激起購(gòu)買欲望和行動(dòng) 使消費(fèi)者為買到稱心產(chǎn)品而感到滿意 郭國(guó)慶 主編 成長(zhǎng)期 —— 競(jìng)爭(zhēng)性廣告或說(shuō)服性廣告 目標(biāo)： 提高產(chǎn)品知名度和占有率，樹立產(chǎn)品形象，建立企業(yè)信譽(yù)，充分挖掘市場(chǎng)潛力、擴(kuò)大銷售 廣告重點(diǎn) ：宣傳企業(yè)信念或悠久歷史 訴求認(rèn)知原理與信任原理相結(jié)合，并采用均衡時(shí)間策略 情景式廣告創(chuàng)意 攻心 第 2節(jié) 廣告策略 郭國(guó)慶 主編 成熟期 —— 提示性廣告、維持性廣告 目標(biāo)： 刺激需求、促進(jìn)銷售 以動(dòng)人的情感訴求認(rèn)知方式為主，輔之以聯(lián)想的方式來(lái)提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品，加強(qiáng)記憶。 訴求認(rèn)知原理與聯(lián)想原理相結(jié)合 情景式創(chuàng)意、公益式廣告創(chuàng)意 第 2節(jié) 廣告策略 郭國(guó)慶 主編 衰退期 —— 加強(qiáng)性廣告 理性訴求：提醒用戶將來(lái)可能需要這種產(chǎn)品 反訴求創(chuàng)意 第 2節(jié) 廣告策略 郭國(guó)慶 主編 溝通效果 （ 1）常用的預(yù)測(cè)方法主要有： 1)直接評(píng)分 2)組合測(cè)試。 3)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試 （ 2）廣告的后測(cè) 1)回憶測(cè)試 2)識(shí)別測(cè)試 銷售效果 1）歷史資料分析法 2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法 ?廣告效果評(píng)估 第 2節(jié) 廣告策略 郭國(guó)慶 主編 特征 媒介中進(jìn)行有償植入 形勢(shì)趨于多樣化 隱形產(chǎn)品曝光 類型 根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 影響效果的主要因素 植入刺激因素 受眾因素 ?植入式廣告 第 2節(jié) 廣告策略 郭國(guó)慶 主編 自 1998年以來(lái)，腦白金在極短的時(shí)間內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，在 23年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。雖然腦白金從產(chǎn)品到廣告到營(yíng)銷策劃都遭到了廣泛的爭(zhēng)議，但這些都不能掩蓋腦白金的成功。 “ 今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金
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