產(chǎn)品、品牌與包裝-文庫(kù)吧
2025-02-17 15:06 本頁(yè)面
【正文】 品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 雙向延伸：原定位中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。 2. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 3. 產(chǎn)品線特色化和消減決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 （一）產(chǎn)品生命周期概念 ?20世紀(jì) 50年代，喬爾 迪安首先提出了產(chǎn)品生命周期的概念，隨后， 1965年，西奧多 萊維特對(duì)這一概念給予了高度的肯定。 ? 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。 ? 與產(chǎn)品的物質(zhì)壽命不同 （二） PLC的 階段劃分 成長(zhǎng) 引入 利潤(rùn) 成熟 衰退 時(shí)間 銷(xiāo)售額 銷(xiāo)售額和利潤(rùn) + 0 （三）產(chǎn)品生命周期各階段的 特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 階段特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售額 單位成本 利潤(rùn) 顧客類(lèi)型 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目 低 高 無(wú)，負(fù) 領(lǐng)先采用者 少 迅速上升 平均水平 上升 早期使用者 漸多 達(dá)到頂峰 低 高 多數(shù)采用者 穩(wěn)定減少 迅速下降 上升 無(wú) 落后采用者 少 營(yíng)銷(xiāo)策略 快速 掠取 緩慢 掠取 快速 滲透 緩慢 滲透 調(diào)整 4P： 開(kāi)發(fā)有形產(chǎn)品 樹(shù)立產(chǎn)品形象 開(kāi)拓新市場(chǎng) 適時(shí)調(diào)價(jià) 延長(zhǎng)成熟期： 市場(chǎng)改良 產(chǎn)品改良 營(yíng)銷(xiāo)組合改良 （以自行車(chē)為例） 集中策略 維持策略 榨取策略 放棄戰(zhàn)略 第四節(jié) 包裝與包裝策略 一、包裝及其分類(lèi) （一）包裝的概念 ? 包裝是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作容器或外部包扎物的一系列活動(dòng)。 ? 包裝兩方面的含義： 1. 靜態(tài)的包裝即是包裝物。 2. 動(dòng)態(tài)的包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 包裝分類(lèi) ?按包裝的不同層次分： ? 首要包裝、次要包裝和裝運(yùn)包裝 ?按包裝在流通過(guò)程中的作用劃分： ? 運(yùn)輸包裝：用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。又可以分為單件運(yùn)輸包裝和集合運(yùn)輸包裝。 ? 銷(xiāo)售包裝：零售包裝，隨同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接見(jiàn)面。 二、包裝的作用 ? 保護(hù)商品：保護(hù)商品本身和環(huán)境； ? 便于儲(chǔ)運(yùn)：對(duì)外形不固定，或者是氣態(tài)、液態(tài)、粉狀的商品，不包裝無(wú)法運(yùn)輸和儲(chǔ)藏； ? 促進(jìn)銷(xiāo)售：美觀大方、漂亮得體的包裝能夠吸引顧客并激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲； 包裝是無(wú)聲的推銷(xiāo)員。 ? 增加盈利：（形式產(chǎn)品的一部分）對(duì)于裝潢精美、使用方便的包裝，消費(fèi)者樂(lè)于按照較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，增加企業(yè)利潤(rùn)。 三、包裝設(shè)計(jì)與要求 ?（一）包裝設(shè)計(jì) ?包裝形狀：便于運(yùn)輸、陳列和銷(xiāo)售 ?包裝大?。罕阌谑褂?、經(jīng)濟(jì) ?包裝構(gòu)造：突出特點(diǎn)、特色鮮明、 ?包裝材料：保護(hù)產(chǎn)品、有利促銷(xiāo)、開(kāi)啟方便、節(jié)約包裝費(fèi)用 ?文字說(shuō)明：產(chǎn)品名稱(chēng)、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法 （二）包裝設(shè)計(jì)要求 ?消費(fèi)者要求 ?運(yùn)輸商要求 ?分銷(xiāo)商要求 ?政府的要求 四、裝潢 ?指對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型。要求： ?獨(dú)特新穎，美觀大方 ?表里一致 ?設(shè)計(jì)科學(xué)合理，經(jīng)濟(jì)、美觀、牢固 ? 便于陳列展銷(xiāo) ? 便于識(shí)別商品 ? 尊重民族、風(fēng)俗習(xí)慣 ? 真正體現(xiàn)社會(huì)和消費(fèi)者福利（適度包裝） （五）包裝策略 1. 類(lèi)似包裝策略； 2. 等級(jí)包裝策略； 3. 分類(lèi)包裝策略； 4. 配套包裝策略； 5. 再使用包裝策略； 6. 附贈(zèng)品包裝策略； 7. 變更包裝策略 巨變、改良、漸變 第十一章 品牌策略 第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn) 一、品牌的含義與作用 （一）品牌的含義 ? 品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。 ? 構(gòu)成：文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色 ? 品牌是一個(gè)集合概念 ?品牌名稱(chēng)（ Brand Name）：品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分 ?品牌標(biāo)志（ Brand Mark）：品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。 ? 實(shí)質(zhì)： 賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。 六個(gè)層次的品牌含義 品牌 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 用戶(hù) （二）品牌的作用 ?品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的重要作用 ?品牌對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的益處 ?品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的作用 ?品牌有益于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的提升 品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用 1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立企業(yè)形象。使企業(yè)的精神和信譽(yù)、產(chǎn)品的特點(diǎn)和品質(zhì)能夠更好的
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