產(chǎn)品、品牌與包裝-wenkub
2023-03-18 15:06:05 本頁(yè)面
【正文】 空調(diào)、微波爐 ７ TCL TCL集團(tuán)股份有限公司 電視、手機(jī) ８ 茅臺(tái) 中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司 白酒 ９ 青島 青島啤酒股份有限公司 啤酒 10 長(zhǎng)安 重慶長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司 汽車(chē) 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 ?（一）概念 ?品牌資產(chǎn)：與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和（或者）顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者可以用“品牌補(bǔ)缺”戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，從而獲得利潤(rùn)。 ? 由于同一品牌的產(chǎn)品原則上具有相同的品質(zhì)，所以能夠使消費(fèi)者消除對(duì)新產(chǎn)品的顧慮。 1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。 3. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 ? 實(shí)質(zhì)： 賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。 ? 增加盈利：（形式產(chǎn)品的一部分）對(duì)于裝潢精美、使用方便的包裝，消費(fèi)者樂(lè)于按照較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，增加企業(yè)利潤(rùn)。 包裝分類(lèi) ?按包裝的不同層次分： ? 首要包裝、次要包裝和裝運(yùn)包裝 ?按包裝在流通過(guò)程中的作用劃分： ? 運(yùn)輸包裝：用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。 ? 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。 ? 雙向延伸：原定位中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。 B A A B A C C 單功能 雙功能 三功能（沙發(fā)的功能） 高 中 低 價(jià)格 三、產(chǎn)品組合的調(diào)整 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合：當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷(xiāo)售額和盈利率在未來(lái)可能下降時(shí)，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。 ? 如佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通味和薄荷味），佳潔士的深度就是 6 ? 平均深度 4. 產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 3. 產(chǎn)品項(xiàng)目：指衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。 消費(fèi)品分類(lèi) ?便利品 ?選購(gòu)品（同質(zhì)品、異質(zhì)品） ?特殊品 ?非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi) ?材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類(lèi)產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件 ?資本項(xiàng)目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備。 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 基本效用利益 式樣 包裝 商標(biāo) 特征 品質(zhì) 對(duì)屬性和條件的希望 銷(xiāo)售服務(wù)與保證 指示可能的發(fā)展前景 潛在產(chǎn)品 二、產(chǎn)品分類(lèi) ?根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形分為三類(lèi)： ?非耐用品：有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。產(chǎn)品、品牌、包裝策略 主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品整體概念及五層次產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品分類(lèi)、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合判斷和策略 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 包裝的作用、設(shè)計(jì)原則及主要的包裝策略 ? 品牌及作用、品牌與商標(biāo)的區(qū)別 ? 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 ? 品牌設(shè)計(jì)與品牌組合 ? 馳名商標(biāo)的含義與認(rèn)定 ? 品牌經(jīng)理制 第十章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類(lèi) 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 1. 狹義的產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是能夠滿足某種使用價(jià)值的物體。 ?耐用品：指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。 ?供應(yīng)品和服務(wù)：不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類(lèi)項(xiàng)目。 （二）產(chǎn)品組合的四個(gè)變量 1. 產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合所擁有產(chǎn)品線數(shù)量的多少。 寶潔公司產(chǎn)品組合示意圖 洗滌劑 牙 膏 香 皂 除臭劑 果 汁 潤(rùn)膚液 象牙雪 結(jié)拂 汰漬 歡樂(lè) 奧克雪多 德洗 小瀑布 象牙水 圭尾 黎明 碧浪 艾拉 勇敢者 3號(hào) 液體汰漬 格利 佳潔士 徹底 登奎爾 象牙 佳美 拉瓦 柯克斯 舒膚佳 海岸 奧莉油 玉蘭油 秘密 確信 桔山 陽(yáng)光樂(lè) 雪山 德克森 思碧農(nóng)場(chǎng) 奇異 諾克西瑪 奧莉油 佳美 熱帶褐 貝蒂絲麗 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 1. 產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析 ? 分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平。 ? 縮減產(chǎn)品組合： ??寬度 ??深度 ??長(zhǎng)度 ??關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合調(diào)整 四、產(chǎn)品線決策 1. 產(chǎn)品線延伸策略：全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 2. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決
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