【正文】 有率。 ? 可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 我認(rèn)為王老吉是以產(chǎn)品專業(yè)化來(lái)進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。王老吉在定位自身的品牌時(shí)，還有在電視上播放的廣告無(wú)不在向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)概念 ——“怕上火，喝王老吉 ” 。也就可以理解成 ——王老吉是生產(chǎn)涼茶產(chǎn)品的，并且它所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)便是 “ 怕上火的人 ” 這些人主要包括的是少年、中青年及老年人。王老吉選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，就是預(yù)防上火的功能型飲料。 產(chǎn)品專業(yè)化 王老吉涼茶 產(chǎn) 品 中青年 市 場(chǎng) 少年 老年 王老吉的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 王老吉在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，既有針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的無(wú)差異營(yíng)銷，如在央視黃金時(shí)段投放廣告，又有針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的集中性營(yíng)銷，如開(kāi)辟餐飲渠道，結(jié)合餐飲渠道的特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略。 王老吉的市場(chǎng)定位 ? 王老吉的市場(chǎng)地位戰(zhàn)略屬于產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。王老吉作為預(yù)防上火的功能型飲料，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類。 會(huì) 092王成 產(chǎn)品策略 紅罐王老吉的產(chǎn)品策略 ? 一、產(chǎn)品的整體策略 ? 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的整體策略 ? 核心產(chǎn)品：涼茶 —預(yù)防上火的功能飲料 ? 形式產(chǎn)品：外包裝、包裝的顏色、形狀等 （包裝主色調(diào)是紅黃兩色 ——最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感，紅色易拉罐民族風(fēng)格濃郁樸素，實(shí)在的產(chǎn)品包裝很好的表達(dá)了“預(yù)防上火”的功效。） ? 期望產(chǎn)品：人們期望得到的需求“清熱祛火” ? 附加產(chǎn)品：王老吉的信譽(yù)與知名度 （ 涼茶始祖， 170多年的歷史，神秘的中草藥配方） 產(chǎn)品組合 ? 長(zhǎng)度 ? 寬度 ? 深度 ? 黏度（相關(guān)度） 產(chǎn)品組合的影響 ? 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度與深度的結(jié)合給企業(yè)帶來(lái)的好處： ? 充分利用已有品牌資源 ， 擴(kuò)大盈利項(xiàng)目； ? 充分利用已有技術(shù)資源 ， 再生產(chǎn) ， 屬于 風(fēng)險(xiǎn)很小的投資； ? 增加產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加利潤(rùn)。 ? 總體來(lái)說(shuō)：增加利潤(rùn)；減少風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大市場(chǎng)。 ? 不利因素： ? 企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目過(guò)多，力量就越分散，控制力就越弱。 加多寶 —王老吉產(chǎn)品策略的變化 ? 2023年后，茶飲料市場(chǎng)興起，加多寶一度加入，推出了加多寶綠茶、紅茶，由于口感不錯(cuò)，投入市場(chǎng)的銷量非常好，廣東省擠進(jìn)了前三強(qiáng)，不少經(jīng)銷商先打保證金，承諾包銷數(shù)量，前景看好。咨詢顧問(wèn)建議，新品類會(huì)分散精力，加多寶果斷砍掉了銷售額上億、投資過(guò)億的茶飲料生產(chǎn)線。 加多寶 ——王老吉 ? 名稱 : 加多寶正宗涼茶 容量 : 310mL 包材 : 三片罐（鐵）兩片罐（鋁） 拉環(huán) : 環(huán)保型 ? 名稱 : 加多寶正宗涼茶 容量 : 500mL 包材 : PET瓶 為什么加多寶集團(tuán)要去多角化走單一產(chǎn)品路線呢 ? ? 單一品項(xiàng)有個(gè)好處，保證戰(zhàn)略能夠真正落地，執(zhí)行層面非常簡(jiǎn)單明了。 ? 產(chǎn)品單一化有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本 ? 有利于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌價(jià)值 ? 管理費(fèi)相對(duì)較低，操作簡(jiǎn)單 單一產(chǎn)品路線的弊端 ? 應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)弱 ? 不能滿足不同需求的消費(fèi)者 王老吉產(chǎn)品的建議 ? 王老吉如今已經(jīng)在飲品市場(chǎng)上占有一席之地，市場(chǎng)上涼茶飲品有限，加多寶王老吉首先實(shí)行一體化的戰(zhàn)略，使整個(gè)鏈條來(lái)與點(diǎn)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其次，應(yīng)在一定程度上拓寬自己的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。最后，面對(duì)廣藥即將推出的紅罐王老吉，加多寶應(yīng)在產(chǎn)品形式上加以改變，以區(qū)別于該產(chǎn)品。 品牌推廣 ? 紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。 ? 紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體 。 2023 年短短幾個(gè)月，一舉投入 4 千多萬(wàn)，銷量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái) 2023 年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。 到 2023 年底，僅廣告投放累計(jì)超過(guò) 4000 萬(wàn)（不包括購(gòu)買 2023 年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了 6 億元。 ? 在地面推廣上，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。 ” 餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示， 最有效的配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。 ? 在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 王老吉誠(chéng)意合作店 ” ，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所，迅速提高了知名度，樹(shù)立了品牌。 會(huì) 093李?yuàn)? 王老吉包裝策略 罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色 ——最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感，紅色易拉罐民族風(fēng)格濃郁樸素，實(shí)在的產(chǎn)品包裝很好的表達(dá)了“預(yù)防上火”的功效。并且 這樣的包裝配色擺在貨架上很醒目，亮黃色王老吉三個(gè)字給人視覺(jué)沖擊非常搶眼，有利于吸引消費(fèi)者的目光。 產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺(jué)化的“市場(chǎng)策略” 一、從品類的角度來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者不斷創(chuàng)新才是永遠(yuǎn)領(lǐng)跑的法寶。 王老吉開(kāi)創(chuàng)了涼茶這個(gè)品類，現(xiàn)在正獨(dú)享品類老大的品牌利益。如果王老吉缺乏創(chuàng)新，就不能一直領(lǐng)跑市場(chǎng)，將給后來(lái)者很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因特爾和微軟為什么一直獨(dú)霸市場(chǎng)，就因?yàn)樗麄儾粩噙M(jìn)行創(chuàng)新。 一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新有幾種：產(chǎn)品、廣告和包裝。 在產(chǎn)品、廣告方面的創(chuàng)新，王老吉是值得稱道的，唯一的就是缺乏包裝的創(chuàng)新。 任何創(chuàng)新都要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，否則是沒(méi)有意義的。和其正推出的 PET瓶裝就是看準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求。目標(biāo)就是開(kāi)發(fā)大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)。在餐飲場(chǎng)所，瓶裝和其正比王老吉更便宜、更實(shí)惠 。針對(duì)家庭消費(fèi)，和其正攜帶方便不浪費(fèi)。這無(wú)疑是一種成功的創(chuàng)新策略，它會(huì)快速提升和其正的銷量。 二、從消費(fèi)者的角度來(lái)看，鐵罐王老吉給消費(fèi)者的攜帶和飲用帶來(lái)不便。 眾所周知，除了廣藥集團(tuán)在 2023年推出了利樂(lè)包裝之外，加多寶集團(tuán)始終只有紅色易拉罐一種包裝的王老吉產(chǎn)品。王老吉認(rèn)為，只有紅罐的王老吉才代表正宗的涼茶，才能加深消費(fèi)者的品牌識(shí)別印象。這個(gè)觀點(diǎn)值得商榷。判斷這個(gè)觀點(diǎn)是否永遠(yuǎn)正確，就要從消費(fèi)者的角度來(lái)觀察。 在市場(chǎng)初期，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新品類關(guān)注的重點(diǎn)是“產(chǎn)品是不是正宗 (主要是擔(dān)心質(zhì)量 )， 隨著市場(chǎng)的發(fā)展和品類市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)將由“產(chǎn)品是不是正宗”