【正文】 有率。 ? 可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。 目標市場的選擇 ? 我認為王老吉是以產品專業(yè)化來進行的目標市場的選擇。王老吉在定位自身的品牌時，還有在電視上播放的廣告無不在向消費者傳達一個概念 ——“怕上火，喝王老吉 ” 。也就可以理解成 ——王老吉是生產涼茶產品的，并且它所對應的市場便是 “ 怕上火的人 ” 這些人主要包括的是少年、中青年及老年人。王老吉選擇的目標市場，就是預防上火的功能型飲料。 產品專業(yè)化 王老吉涼茶 產 品 中青年 市 場 少年 老年 王老吉的目標市場營銷策略 ? 王老吉在進行營銷時，既有針對整個市場的無差異營銷，如在央視黃金時段投放廣告，又有針對特定細分市場的集中性營銷，如開辟餐飲渠道，結合餐飲渠道的特點制定營銷策略。 王老吉的市場定位 ? 王老吉的市場地位戰(zhàn)略屬于產品差異化戰(zhàn)略。王老吉作為預防上火的功能型飲料，開創(chuàng)了一個新品類。 會 092王成 產品策略 紅罐王老吉的產品策略 ? 一、產品的整體策略 ? 二、產品組合 產品的整體策略 ? 核心產品：涼茶 —預防上火的功能飲料 ? 形式產品：外包裝、包裝的顏色、形狀等 （包裝主色調是紅黃兩色 ——最具傳統(tǒng)意義和文化認同感，紅色易拉罐民族風格濃郁樸素，實在的產品包裝很好的表達了“預防上火”的功效。） ? 期望產品：人們期望得到的需求“清熱祛火” ? 附加產品：王老吉的信譽與知名度 （ 涼茶始祖， 170多年的歷史，神秘的中草藥配方） 產品組合 ? 長度 ? 寬度 ? 深度 ? 黏度（相關度） 產品組合的影響 ? 產品組合長度、寬度與深度的結合給企業(yè)帶來的好處： ? 充分利用已有品牌資源 ， 擴大盈利項目； ? 充分利用已有技術資源 ， 再生產 ， 屬于 風險很小的投資； ? 增加產品，擴大市場占有率，增加利潤。 ? 總體來說：增加利潤；減少風險；擴大市場。 ? 不利因素： ? 企業(yè)的產品項目過多，力量就越分散，控制力就越弱。 加多寶 —王老吉產品策略的變化 ? 2023年后，茶飲料市場興起，加多寶一度加入，推出了加多寶綠茶、紅茶，由于口感不錯，投入市場的銷量非常好，廣東省擠進了前三強，不少經銷商先打保證金，承諾包銷數(shù)量，前景看好。咨詢顧問建議，新品類會分散精力，加多寶果斷砍掉了銷售額上億、投資過億的茶飲料生產線。 加多寶 ——王老吉 ? 名稱 : 加多寶正宗涼茶 容量 : 310mL 包材 : 三片罐（鐵）兩片罐（鋁） 拉環(huán) : 環(huán)保型 ? 名稱 : 加多寶正宗涼茶 容量 : 500mL 包材 : PET瓶 為什么加多寶集團要去多角化走單一產品路線呢 ? ? 單一品項有個好處，保證戰(zhàn)略能夠真正落地，執(zhí)行層面非常簡單明了。 ? 產品單一化有利于降低新產品的市場導入費用，降低產品成本 ? 有利于強化品牌效應，增加品牌價值 ? 管理費相對較低，操作簡單 單一產品路線的弊端 ? 應對風險弱 ? 不能滿足不同需求的消費者 王老吉產品的建議 ? 王老吉如今已經在飲品市場上占有一席之地，市場上涼茶飲品有限，加多寶王老吉首先實行一體化的戰(zhàn)略，使整個鏈條來與點之間進行競爭，其次，應在一定程度上拓寬自己的產品以應對風險。最后，面對廣藥即將推出的紅罐王老吉，加多寶應在產品形式上加以改變，以區(qū)別于該產品。 品牌推廣 ? 紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質。 ? 紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體 。 2023 年短短幾個月，一舉投入 4 千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2023 年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 到 2023 年底，僅廣告投放累計超過 4000 萬（不包括購買 2023 年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了 6 億元。 ? 在地面推廣上，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。 ” 餐飲場所的現(xiàn)場提示， 最有效的配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更強、更直觀的認知。 ? 在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 王老吉誠意合作店 ” ，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?，迅速提高了知名度，樹立了品牌? 會 093李婠 王老吉包裝策略 罐裝王老吉的包裝主色調是紅黃兩色 ——最具傳統(tǒng)意義和文化認同感，紅色易拉罐民族風格濃郁樸素，實在的產品包裝很好的表達了“預防上火”的功效。并且 這樣的包裝配色擺在貨架上很醒目，亮黃色王老吉三個字給人視覺沖擊非常搶眼，有利于吸引消費者的目光。 產品包裝不是美學意義上的藝術，而是視覺化的“市場策略” 一、從品類的角度來說，領導者不斷創(chuàng)新才是永遠領跑的法寶。 王老吉開創(chuàng)了涼茶這個品類，現(xiàn)在正獨享品類老大的品牌利益。如果王老吉缺乏創(chuàng)新，就不能一直領跑市場，將給后來者很多市場機會。因特爾和微軟為什么一直獨霸市場，就因為他們不斷進行創(chuàng)新。 一般來說，創(chuàng)新有幾種：產品、廣告和包裝。 在產品、廣告方面的創(chuàng)新，王老吉是值得稱道的，唯一的就是缺乏包裝的創(chuàng)新。 任何創(chuàng)新都要從消費者的需求出發(fā)，否則是沒有意義的。和其正推出的 PET瓶裝就是看準了消費者的需求。目標就是開發(fā)大眾消費和家庭消費。在餐飲場所，瓶裝和其正比王老吉更便宜、更實惠 。針對家庭消費，和其正攜帶方便不浪費。這無疑是一種成功的創(chuàng)新策略，它會快速提升和其正的銷量。 二、從消費者的角度來看，鐵罐王老吉給消費者的攜帶和飲用帶來不便。 眾所周知，除了廣藥集團在 2023年推出了利樂包裝之外，加多寶集團始終只有紅色易拉罐一種包裝的王老吉產品。王老吉認為，只有紅罐的王老吉才代表正宗的涼茶，才能加深消費者的品牌識別印象。這個觀點值得商榷。判斷這個觀點是否永遠正確，就要從消費者的角度來觀察。 在市場初期，消費者對一個新品類關注的重點是“產品是不是正宗 (主要是擔心質量 )， 隨著市場的發(fā)展和品類市場份額的擴大，消費者關注的重點將由“產品是不是正宗”