【正文】 蘊(yùn)含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)，走向世界，為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌，使中華文化大放異彩。 1997 年廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系，至此廣藥集團(tuán)資產(chǎn)重組，在香港成功上市，正式成立廣州藥業(yè)股份有限公司。在此次重組中，加多寶才正式進(jìn)入了廣州藥業(yè)。 1997 年 2 月，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)正式簽訂了關(guān)于王老吉商標(biāo)許可使用合同。當(dāng)配方和商標(biāo)使用權(quán)拿到手之后，紅罐王老吉便以鴻道集團(tuán)為平臺(tái)，在中國(guó)大陸開(kāi)始投資生產(chǎn)紅罐王老吉。時(shí)隔五年之后，王健儀將 10年的 “海外商標(biāo)使用權(quán)”賣(mài)給了廣藥集團(tuán)，從此王老吉遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。從那以后“三足鼎立 ” 的關(guān)系正式形成。 2022 年之后，兩個(gè)“王老吉”開(kāi)始了“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)”論加多寶集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略 4 的努力。 2022 年 4 月 11 日，紅罐“王老吉”所屬的加多寶集團(tuán)宣稱(chēng)已在收集證據(jù)，向成都市工商局商標(biāo)科和執(zhí)法處以“‘王老吉’知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯”為由，對(duì)廣藥集團(tuán)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法進(jìn)行舉報(bào)。 2022 年 5 月 12 日，根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決書(shū)，加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。 加多寶的崛起 加多寶加盟王老吉 廣藥王老吉涼茶創(chuàng)于清朝道光年間，到目前為止已經(jīng)有 180 多年歷史，被譽(yù)為“涼茶始祖”。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，由現(xiàn)代科技提取本草精華、 悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。 在 2022 年以前，加多寶的前身紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“加多寶”）在浙南、廣東地區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直可觀(guān)，得到了不少消費(fèi)者的青睞，從而在連續(xù)幾年時(shí)間都維持在 1 億多元以上。發(fā)展到一定的規(guī)模之后，加多寶的管理層漸漸發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大、做強(qiáng)，要走向全國(guó)，就必須克服一系列的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中，最核心的問(wèn)題就是加多寶當(dāng)“飲料”賣(mài)，還是當(dāng)“涼茶”賣(mài)？ 加多寶與王老吉的合作關(guān)系 加多寶王 老吉的長(zhǎng)期投資期間，加多寶投資十多億元，強(qiáng)化廣告宣傳，擴(kuò)建生產(chǎn)基地，拓寬銷(xiāo)售渠道。加多寶捧紅了王老吉，同時(shí)它也讓王老 吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭，以至于人們只記得王老吉，卻不知道還有 加多寶。 2022 年 6 月，加多寶投資 1 億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠(chǎng)，其長(zhǎng)期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。在 2022 年 5 月 18 日中央電視臺(tái)汶川地震賑災(zāi)義演晚會(huì)上，加多寶豪捐一億，“砸”出了市場(chǎng)美譽(yù)，也刺激了消費(fèi)者的熱情，轉(zhuǎn)瞬之間，“中國(guó)飲料第一罐” 的美名不脛而走。 2022 年，加多寶涼茶在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)到 160 億元，超過(guò)了可口可樂(lè) 。在這個(gè)龐大的數(shù)字中，由廣藥集團(tuán)自己經(jīng)營(yíng)的“綠盒王老吉”僅占 10 多億元，其余皆由獲得廣藥集團(tuán)授權(quán)的加多寶紅罐王老吉貢獻(xiàn)。加多寶的長(zhǎng)期投資，為此后的去王老吉化奠定了良好的基礎(chǔ)。 加多寶未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略 縱觀(guān)加多寶的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)。加多寶要想在未來(lái)有所發(fā)展就必須做華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 5 到關(guān)鍵性的兩點(diǎn)：一是加多寶去“王老吉”化， 為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)應(yīng)早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化” 。二是鞏固現(xiàn)有“加多 寶”， 渠道和品牌維系之爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心。在今后的發(fā)展中，加多寶一方面須鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過(guò)渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開(kāi)拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。 論加多寶集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略 6 3 加多寶的營(yíng)銷(xiāo)策略和現(xiàn)在存在的問(wèn)題分析 加多寶的營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)定位 美國(guó)品牌研究專(zhuān)家拉里萊特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)一品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)要重要得多，唯一擁 有市場(chǎng)的途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌 ”。 隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉里萊特的名言已逐漸成為現(xiàn)實(shí)。中國(guó)加入 WTO 后，許多國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌在中國(guó)得到了前所未有的重視。 在 2022 年年底，加多寶找到成營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“成美”） [11]，最初的想法只是想為加多寶拍攝一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告，主要是以“體育，衛(wèi)生”為主題的口號(hào)的進(jìn)行宣傳，從而帶動(dòng)加多寶在全國(guó)乃至全世界的銷(xiāo)售。成美經(jīng)初步研究發(fā)現(xiàn)，加多寶的銷(xiāo)售問(wèn)題不是僅僅依靠簡(jiǎn)單的廣告就可以提高，這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)企業(yè)依舊 是通病。一遇到銷(xiāo)售受阻，人們往往會(huì)采取措施就是提高廣告的投放量，要么短時(shí)間內(nèi)想出了一個(gè)“爆炸性”的新廣告，或者將原來(lái)的廣告改得面目全非。加多寶的銷(xiāo)售首先要解決的問(wèn)題是對(duì)自己的品牌定位。加多寶的銷(xiāo)售雖然已經(jīng)長(zhǎng)達(dá) 8 年多，從來(lái)品牌從未定位。公司都無(wú)法回答加多寶究竟是什么，更不用說(shuō)廣大消費(fèi)者。完全不清楚為什么要買(mǎi)它。這就是加多寶的品牌定位缺乏的致命之處。這個(gè)問(wèn)題不去解決，無(wú)論拍什么樣的“創(chuàng)意”廣告都無(wú)濟(jì)于事。作為一個(gè)著名的廣告大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)：“一個(gè)廣告活動(dòng)的效果取決于你的產(chǎn)品的定位，而不是你的廣告創(chuàng)意?！痹诮?jīng)過(guò) 一番溝通后，加多寶終于接受了建議，決定暫停廣告插播，委托成美對(duì)加多寶進(jìn)行品牌定位。消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為表明，消費(fèi)者對(duì)加多寶“治愈”的效果并沒(méi)有太多的需求，而他們所需要的只是一個(gè)功能型飲料，購(gòu)買(mǎi)加多寶真正的動(dòng)機(jī)只是為了預(yù)防上火。如果真正“上火”了，絕大多數(shù)人都會(huì)傾向于藥物治療，如牛黃解毒片。在進(jìn)一步對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，并不難找到加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如涼茶，菊花茶等。由于缺乏品牌意識(shí)，只是想依靠低成本的市場(chǎng)滲透率，并不能占據(jù)預(yù)防上火飲料品牌定位。和茶飲料，果汁，可樂(lè)，水顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是 間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，一個(gè)品牌定位的成立，必須是該品牌最具占有的基礎(chǔ)。研究人員對(duì)加多寶集團(tuán)及產(chǎn)品本身在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知的研究結(jié)果顯示，加多寶涼茶始祖的華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 7 身份，獨(dú)特的中草藥配方， 175 多年的歷史顯然早已經(jīng)成為中國(guó)涼茶行業(yè)的創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者。憑借著“預(yù)防上火”的功效 ,抓住了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，如此有利于加多寶在原有市場(chǎng)的鞏固和加強(qiáng)，從而去對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。而加多寶集團(tuán)要想將產(chǎn)品推向全國(guó)，就必須要研究出新的營(yíng)銷(xiāo)策略和方針。相關(guān)信息和專(zhuān)家訪(fǎng)談的研究表明，中醫(yī)藥?kù)罨鸬母拍钜呀?jīng)在全國(guó)廣泛流行，“上火”也逐步深入人心，這使得加 多寶涼茶突破概念地域限制。研究人員還表示：“做好了涼茶概念的宣傳轉(zhuǎn)移，只要是中國(guó)人存在的地方，就一定能看到加多寶的存在。”品牌定位已經(jīng)逐步在消費(fèi)者頭腦存在，而未來(lái)最重要的任務(wù)是推廣品牌，真正得到人心，使消費(fèi)者都知道，預(yù)防上火首選加多寶。加多寶的電視媒體選擇主要是鎖定占據(jù)半壁江山中國(guó)影響力的中央電視臺(tái)，并結(jié)合強(qiáng)大的現(xiàn)有銷(xiāo)售面積以及浙江，江蘇，上海，廣東等地的一線(xiàn)城市廣泛投放媒體宣傳。在 2022 年短短的幾個(gè)月內(nèi)，加多寶投入廣告費(fèi)用就高達(dá) 6000 萬(wàn)元，在同年 11 月，企業(yè)加多寶贏得了 2022 年黃金廣告時(shí)段廣告的投放 ，再次在中央電視臺(tái)綜合頻道投入巨資，數(shù)額高達(dá)一個(gè)億。這是這暴風(fēng)雨方式的鋪設(shè)廣告只是讓加多包更多的進(jìn)入人們的心中，給人以深刻的印象，并迅速紅遍祖國(guó)的大江南北。在地面上推廣方面，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，采用大量的終端材料為餐飲渠道設(shè)計(jì)布局，如產(chǎn)用喜慶的紅色作為背景 ,讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種濃濃的中國(guó)味，并為主要分銷(xiāo)商和運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)提供設(shè)計(jì)和制造。在傳播內(nèi)容的選擇上，加多寶充分考慮到終端廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激，集中宣傳：“怕上火，喝王老吉?！闭沁@種有針對(duì)性的促銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)加多寶有一個(gè) 更直觀(guān)，更強(qiáng)大，更深入的了解，知道加多寶“做什么” 、 “有什么功效”。餐飲業(yè)也已經(jīng)成為一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道，為加多寶的有效傳播做好了鋪墊。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此加多寶吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為各大餐飲店主要的推薦飲品。從此，王老吉銷(xiāo)量與日俱增： 2022 年加多寶的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍，由 2022 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東， 2022 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷(xiāo)量突破 10 億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)， 2022 年銷(xiāo)量突破 170 億元。 2022 年 12 月 8 日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布“ 2022 年我國(guó)飲料行業(yè) 13 季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告”，在這份全國(guó)前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場(chǎng)中，加多寶占比%，王老吉 %，而和其正和寶慶堂分別以 %和 %排名其后 —— 四大品牌銷(xiāo)售量占行業(yè)總銷(xiāo)量的 %，行業(yè)集中度趨勢(shì)明顯。 營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道始終 [5]是飲料企業(yè)的生命線(xiàn)，正所謂得渠道者可得半分天下。有效的渠道設(shè)計(jì)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。原則上講，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇并不是渠論加多寶集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略 8 道設(shè)計(jì)的問(wèn)題。然而事實(shí)上，市場(chǎng)選 擇與渠道選擇是相互關(guān)聯(lián)的，有利的市場(chǎng)加上有利的渠道才能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。 執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)，是加多寶現(xiàn)代渠道營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。加多寶為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開(kāi)展了競(jìng)爭(zhēng)。在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，加多寶為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，總是首先搶占最有利的地形，然后展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)超市有個(gè) 1*1 的堆頭，那它除了要有 1 個(gè) 1*1 的堆頭外，還要設(shè)置若干個(gè)端架陳列。 一件暢銷(xiāo)的商品是不可能在貨架上停留太長(zhǎng)時(shí)間的。為了營(yíng)銷(xiāo)暢銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)，加多寶保證在 KA 賣(mài)場(chǎng)里的產(chǎn)品一定是最好最新的。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商在接到新 貨后，會(huì)及時(shí)把 KA 賣(mài)場(chǎng)的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷(xiāo)、新鮮的感覺(jué)。 加多寶在定位市場(chǎng)和開(kāi)展狂轟濫炸式廣告攻勢(shì)的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“加多寶最有誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧佣鄬殢V告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗加多寶的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，加多寶悄無(wú)聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。 如此之后，加多寶已經(jīng)形成對(duì)超市、士多、餐飲等渠道的布置，與黃振龍涼茶平分天下。 公益營(yíng)銷(xiāo) 追根溯源，公益營(yíng)銷(xiāo) [17]開(kāi)始于 1981 年美國(guó)運(yùn)通公司幫助舊金山某藝術(shù)團(tuán)體籌募基金的一次活動(dòng)。該活動(dòng)提出一項(xiàng)全新的措施，即消費(fèi)者申請(qǐng)新信用卡或者使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，該藝術(shù)團(tuán)體將獲得美國(guó)運(yùn)通公司捐贈(zèng)的一定比例的利潤(rùn)。市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果是該區(qū)域內(nèi)效果非常明顯，之后美國(guó)運(yùn)通有限公司將這種營(yíng)銷(xiāo)策略申請(qǐng)了專(zhuān)利，名稱(chēng)為“ CauseRelated Marketing”（公益營(yíng)銷(xiāo)）。過(guò)了兩年，即 1983 年，嘗到了甜頭的美國(guó)運(yùn)通有限公司又與艾麗斯島自由女神像基金會(huì)達(dá)成意識(shí)，共同募 集基金以修整自由女神像。在不到三個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，總共募集資金超過(guò)一百七十萬(wàn)美元，這超出原來(lái)預(yù)期的三倍還多，而美國(guó)運(yùn)通有限公司也發(fā)行了大量的新卡，美國(guó)運(yùn)通卡的使用率也比前一年同期提高了 28%。從此之后，公益營(yíng)銷(xiāo)這種方法就廣為各種營(yíng)利和非營(yíng)利組織所使用。 在 2022年的 CCTV“ 512汶川”賑災(zāi)捐款晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)捐款一億元，在災(zāi)情發(fā)生后，加多寶王老吉四川的分支機(jī)構(gòu)，第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)數(shù)千件貨物，這是最早捐助；第二次就是眾所周知的 5月 18號(hào)，中 央 電視臺(tái)的《愛(ài)的奉獻(xiàn)》晚會(huì)上的億元壯舉了：第三次，集團(tuán) 員工個(gè)人，按每人百元估算，給災(zāi)區(qū)捐款上百萬(wàn)。得到社會(huì)的巨大反響，于此同時(shí)受到消費(fèi)者的一致好評(píng)，王老吉的銷(xiāo)售額也華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 9 在一夜之間得到飛躍。另外，加多寶還是 2022亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，在 2022年還成立了“加多寶扶貧基金”。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任事實(shí)上并不是要求企業(yè)僅僅做做慈善，更多的是希望企業(yè)能夠把這么一個(gè)系統(tǒng)的資源運(yùn)用到解決社會(huì)問(wèn)題上去，去減輕政府一部分壓力，讓企業(yè)都知道慈善事業(yè)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的重要性。而在社會(huì)問(wèn)題中 ,企業(yè)內(nèi)部的資源往往要高于一切，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)動(dòng)力成長(zhǎng)的源泉，但是同時(shí)也會(huì)帶來(lái)許多社會(huì)性的問(wèn)題，比如生產(chǎn)的食品產(chǎn)用不 合格或者不達(dá)標(biāo)的原料，將勞動(dòng)力的工作時(shí)間強(qiáng)制延長(zhǎng)，企業(yè)的廢棄物未達(dá)標(biāo)就任意排放 ,拖欠農(nóng)民工工資這些都是社會(huì)問(wèn)題，都是造成人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不好影響的源泉，這都是所有企業(yè)都容易產(chǎn)生的通病，將社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的義務(wù)納入企業(yè)的規(guī)章制度，對(duì)企業(yè)的健康成長(zhǎng)和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響 . 廣告宣傳 廣告宣傳最終的目的是告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在企業(yè)有什么行動(dòng)。加多寶要將王老吉“怕上火”的心智資源移植到加多寶。這個(gè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還很陌生的 品牌上．廣告宣傳的策略就必頒非常講究技巧。廣告宣傳公關(guān)活動(dòng)相比公關(guān)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是能夠 讓品牌更具有可信度。特別是加多進(jìn)行改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌、更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以說(shuō)廣告宣傳是加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)。 在公關(guān)活動(dòng)的促引下，加多寶選擇了贊助《中國(guó)好聲音》。因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)?！吨袊?guó)好聲音》演繹了一場(chǎng)“原創(chuàng)”的聲音。而加多寶正想借著“好聲音”從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)加多寶重新塑造涼茶品