【正文】 蘊含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌，使中華文化大放異彩。 1997 年廣藥集團與加多寶集團達成合作關(guān)系，至此廣藥集團資產(chǎn)重組，在香港成功上市，正式成立廣州藥業(yè)股份有限公司。在此次重組中，加多寶才正式進入了廣州藥業(yè)。 1997 年 2 月，廣藥集團與香港鴻道集團正式簽訂了關(guān)于王老吉商標(biāo)許可使用合同。當(dāng)配方和商標(biāo)使用權(quán)拿到手之后，紅罐王老吉便以鴻道集團為平臺，在中國大陸開始投資生產(chǎn)紅罐王老吉。時隔五年之后，王健儀將 10年的 “海外商標(biāo)使用權(quán)”賣給了廣藥集團，從此王老吉遠銷海外。從那以后“三足鼎立 ” 的關(guān)系正式形成。 2022 年之后，兩個“王老吉”開始了“統(tǒng)一經(jīng)營”論加多寶集團的營銷策略 4 的努力。 2022 年 4 月 11 日，紅罐“王老吉”所屬的加多寶集團宣稱已在收集證據(jù)，向成都市工商局商標(biāo)科和執(zhí)法處以“‘王老吉’知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯”為由，對廣藥集團的不正當(dāng)競爭法進行舉報。 2022 年 5 月 12 日，根據(jù)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決書，加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。 加多寶的崛起 加多寶加盟王老吉 廣藥王老吉涼茶創(chuàng)于清朝道光年間，到目前為止已經(jīng)有 180 多年歷史，被譽為“涼茶始祖”。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，由現(xiàn)代科技提取本草精華、 悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。 在 2022 年以前，加多寶的前身紅色罐裝王老吉（以下簡稱“加多寶”）在浙南、廣東地區(qū)銷售業(yè)績一直可觀，得到了不少消費者的青睞，從而在連續(xù)幾年時間都維持在 1 億多元以上。發(fā)展到一定的規(guī)模之后，加多寶的管理層漸漸發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大、做強，要走向全國，就必須克服一系列的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題就是加多寶當(dāng)“飲料”賣，還是當(dāng)“涼茶”賣？ 加多寶與王老吉的合作關(guān)系 加多寶王 老吉的長期投資期間，加多寶投資十多億元，強化廣告宣傳，擴建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉，同時它也讓王老 吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭，以至于人們只記得王老吉，卻不知道還有 加多寶。 2022 年 6 月，加多寶投資 1 億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠，其長期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。在 2022 年 5 月 18 日中央電視臺汶川地震賑災(zāi)義演晚會上，加多寶豪捐一億，“砸”出了市場美譽，也刺激了消費者的熱情，轉(zhuǎn)瞬之間，“中國飲料第一罐” 的美名不脛而走。 2022 年，加多寶涼茶在中國市場銷售達到 160 億元，超過了可口可樂 。在這個龐大的數(shù)字中，由廣藥集團自己經(jīng)營的“綠盒王老吉”僅占 10 多億元，其余皆由獲得廣藥集團授權(quán)的加多寶紅罐王老吉貢獻。加多寶的長期投資，為此后的去王老吉化奠定了良好的基礎(chǔ)。 加多寶未來的發(fā)展戰(zhàn)略 縱觀加多寶的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)。加多寶要想在未來有所發(fā)展就必須做華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 5 到關(guān)鍵性的兩點：一是加多寶去“王老吉”化， 為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶同時應(yīng)早早對正宗涼茶的配方進行改良與深加工，從本質(zhì)上實現(xiàn)去“王老吉化” 。二是鞏固現(xiàn)有“加多 寶”， 渠道和品牌維系之爭才是競爭的關(guān)鍵核心。在今后的發(fā)展中，加多寶一方面須鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。 論加多寶集團的營銷策略 6 3 加多寶的營銷策略和現(xiàn)在存在的問題分析 加多寶的營銷策略 市場定位 美國品牌研究專家拉里萊特曾經(jīng)說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁 有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌 ”。 隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，拉里萊特的名言已逐漸成為現(xiàn)實。中國加入 WTO 后，許多國際品牌紛紛進入中國市場。面對國際知名品牌的競爭，品牌在中國得到了前所未有的重視。 在 2022 年年底，加多寶找到成營銷顧問（以下簡稱為“成美”） [11]，最初的想法只是想為加多寶拍攝一個贊助奧運會為主題的廣告，主要是以“體育，衛(wèi)生”為主題的口號的進行宣傳，從而帶動加多寶在全國乃至全世界的銷售。成美經(jīng)初步研究發(fā)現(xiàn)，加多寶的銷售問題不是僅僅依靠簡單的廣告就可以提高，這個問題在中國企業(yè)依舊 是通病。一遇到銷售受阻，人們往往會采取措施就是提高廣告的投放量，要么短時間內(nèi)想出了一個“爆炸性”的新廣告，或者將原來的廣告改得面目全非。加多寶的銷售首先要解決的問題是對自己的品牌定位。加多寶的銷售雖然已經(jīng)長達 8 年多，從來品牌從未定位。公司都無法回答加多寶究竟是什么，更不用說廣大消費者。完全不清楚為什么要買它。這就是加多寶的品牌定位缺乏的致命之處。這個問題不去解決，無論拍什么樣的“創(chuàng)意”廣告都無濟于事。作為一個著名的廣告大師大衛(wèi)奧格威說：“一個廣告活動的效果取決于你的產(chǎn)品的定位，而不是你的廣告創(chuàng)意。”在經(jīng)過 一番溝通后，加多寶終于接受了建議，決定暫停廣告插播，委托成美對加多寶進行品牌定位。消費者的認(rèn)知和購買消費行為表明，消費者對加多寶“治愈”的效果并沒有太多的需求，而他們所需要的只是一個功能型飲料，購買加多寶真正的動機只是為了預(yù)防上火。如果真正“上火”了，絕大多數(shù)人都會傾向于藥物治療，如牛黃解毒片。在進一步對競爭對手的研究，并不難找到加多寶的直接競爭對手，如涼茶，菊花茶等。由于缺乏品牌意識，只是想依靠低成本的市場滲透率，并不能占據(jù)預(yù)防上火飲料品牌定位。和茶飲料，果汁，可樂，水顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是 間接的競爭對手。同時，一個品牌定位的成立，必須是該品牌最具占有的基礎(chǔ)。研究人員對加多寶集團及產(chǎn)品本身在消費者心目中的認(rèn)知的研究結(jié)果顯示，加多寶涼茶始祖的華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 7 身份，獨特的中草藥配方， 175 多年的歷史顯然早已經(jīng)成為中國涼茶行業(yè)的創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者。憑借著“預(yù)防上火”的功效 ,抓住了消費者的購買心理，如此有利于加多寶在原有市場的鞏固和加強，從而去對新市場的開發(fā)。而加多寶集團要想將產(chǎn)品推向全國，就必須要研究出新的營銷策略和方針。相關(guān)信息和專家訪談的研究表明，中醫(yī)藥祛火的概念已經(jīng)在全國廣泛流行，“上火”也逐步深入人心，這使得加 多寶涼茶突破概念地域限制。研究人員還表示：“做好了涼茶概念的宣傳轉(zhuǎn)移，只要是中國人存在的地方，就一定能看到加多寶的存在?！逼放贫ㄎ灰呀?jīng)逐步在消費者頭腦存在，而未來最重要的任務(wù)是推廣品牌，真正得到人心，使消費者都知道，預(yù)防上火首選加多寶。加多寶的電視媒體選擇主要是鎖定占據(jù)半壁江山中國影響力的中央電視臺，并結(jié)合強大的現(xiàn)有銷售面積以及浙江，江蘇，上海，廣東等地的一線城市廣泛投放媒體宣傳。在 2022 年短短的幾個月內(nèi)，加多寶投入廣告費用就高達 6000 萬元，在同年 11 月，企業(yè)加多寶贏得了 2022 年黃金廣告時段廣告的投放 ，再次在中央電視臺綜合頻道投入巨資，數(shù)額高達一個億。這是這暴風(fēng)雨方式的鋪設(shè)廣告只是讓加多包更多的進入人們的心中，給人以深刻的印象，并迅速紅遍祖國的大江南北。在地面上推廣方面，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，采用大量的終端材料為餐飲渠道設(shè)計布局，如產(chǎn)用喜慶的紅色作為背景 ,讓消費者產(chǎn)生一種濃濃的中國味，并為主要分銷商和運營商免費提供設(shè)計和制造。在傳播內(nèi)容的選擇上，加多寶充分考慮到終端廣告對消費者的購買欲望的刺激，集中宣傳：“怕上火，喝王老吉。”正是這種有針對性的促銷，消費者對加多寶有一個 更直觀，更強大，更深入的了解，知道加多寶“做什么” 、 “有什么功效”。餐飲業(yè)也已經(jīng)成為一個重要的銷售渠道，為加多寶的有效傳播做好了鋪墊。由于給商家提供了實惠的利益，因此加多寶吉迅速進入餐飲渠道，成為各大餐飲店主要的推薦飲品。從此，王老吉銷量與日俱增： 2022 年加多寶的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 2022 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東， 2022 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破 10 億元，以后幾年持續(xù)高速增長， 2022 年銷量突破 170 億元。 2022 年 12 月 8 日，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布“ 2022 年我國飲料行業(yè) 13 季度運行狀況分析報告”，在這份全國前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場中，加多寶占比%，王老吉 %，而和其正和寶慶堂分別以 %和 %排名其后 —— 四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的 %，行業(yè)集中度趨勢明顯。 營銷渠道 渠道始終 [5]是飲料企業(yè)的生命線，正所謂得渠道者可得半分天下。有效的渠道設(shè)計以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。原則上講，目標(biāo)市場的選擇并不是渠論加多寶集團的營銷策略 8 道設(shè)計的問題。然而事實上，市場選 擇與渠道選擇是相互關(guān)聯(lián)的，有利的市場加上有利的渠道才能使企業(yè)獲得利潤。 執(zhí)著于每個細節(jié)，是加多寶現(xiàn)代渠道營銷的主要特點。加多寶為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方面，加多寶為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在某個超市有個 1*1 的堆頭，那它除了要有 1 個 1*1 的堆頭外，還要設(shè)置若干個端架陳列。 一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時間的。為了營銷暢銷的態(tài)勢，加多寶保證在 KA 賣場里的產(chǎn)品一定是最好最新的。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到新 貨后，會及時把 KA 賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。 加多寶在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“加多寶最有誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動，并且把這些消費終端場轉(zhuǎn)變?yōu)榧佣鄬殢V告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，讓消費者品嘗加多寶的味道。在餐飲商家獲得巨大實惠的同時，加多寶悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。 如此之后，加多寶已經(jīng)形成對超市、士多、餐飲等渠道的布置，與黃振龍涼茶平分天下。 公益營銷 追根溯源，公益營銷 [17]開始于 1981 年美國運通公司幫助舊金山某藝術(shù)團體籌募基金的一次活動。該活動提出一項全新的措施，即消費者申請新信用卡或者使用信用卡進行消費時，該藝術(shù)團體將獲得美國運通公司捐贈的一定比例的利潤。市場測試的結(jié)果是該區(qū)域內(nèi)效果非常明顯，之后美國運通有限公司將這種營銷策略申請了專利，名稱為“ CauseRelated Marketing”（公益營銷）。過了兩年，即 1983 年，嘗到了甜頭的美國運通有限公司又與艾麗斯島自由女神像基金會達成意識，共同募 集基金以修整自由女神像。在不到三個月的營銷活動期間，總共募集資金超過一百七十萬美元，這超出原來預(yù)期的三倍還多，而美國運通有限公司也發(fā)行了大量的新卡，美國運通卡的使用率也比前一年同期提高了 28%。從此之后，公益營銷這種方法就廣為各種營利和非營利組織所使用。 在 2022年的 CCTV“ 512汶川”賑災(zāi)捐款晚會上，加多寶集團捐款一億元，在災(zāi)情發(fā)生后，加多寶王老吉四川的分支機構(gòu)，第一時間向災(zāi)區(qū)捐贈數(shù)千件貨物，這是最早捐助；第二次就是眾所周知的 5月 18號，中 央 電視臺的《愛的奉獻》晚會上的億元壯舉了：第三次，集團 員工個人，按每人百元估算，給災(zāi)區(qū)捐款上百萬。得到社會的巨大反響，于此同時受到消費者的一致好評，王老吉的銷售額也華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 9 在一夜之間得到飛躍。另外，加多寶還是 2022亞運會合作伙伴，在 2022年還成立了“加多寶扶貧基金”。 企業(yè)社會責(zé)任事實上并不是要求企業(yè)僅僅做做慈善，更多的是希望企業(yè)能夠把這么一個系統(tǒng)的資源運用到解決社會問題上去，去減輕政府一部分壓力，讓企業(yè)都知道慈善事業(yè)對于企業(yè)內(nèi)部的重要性。而在社會問題中 ,企業(yè)內(nèi)部的資源往往要高于一切，企業(yè)是經(jīng)濟動力成長的源泉，但是同時也會帶來許多社會性的問題，比如生產(chǎn)的食品產(chǎn)用不 合格或者不達標(biāo)的原料，將勞動力的工作時間強制延長，企業(yè)的廢棄物未達標(biāo)就任意排放 ,拖欠農(nóng)民工工資這些都是社會問題，都是造成人們對企業(yè)產(chǎn)生不好影響的源泉，這都是所有企業(yè)都容易產(chǎn)生的通病，將社會責(zé)任和企業(yè)的義務(wù)納入企業(yè)的規(guī)章制度，對企業(yè)的健康成長和發(fā)展都會產(chǎn)生深遠的影響 . 廣告宣傳 廣告宣傳最終的目的是告訴消費者，現(xiàn)在企業(yè)有什么行動。加多寶要將王老吉“怕上火”的心智資源移植到加多寶。這個對消費者來說還很陌生的 品牌上．廣告宣傳的策略就必頒非常講究技巧。廣告宣傳公關(guān)活動相比公關(guān)活動的優(yōu)勢是能夠 讓品牌更具有可信度。特別是加多進行改名重新塑造一個涼茶品牌、更需要讓消費者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以說廣告宣傳是加多寶營銷策略的重點。 在公關(guān)活動的促引下，加多寶選擇了贊助《中國好聲音》。因為《中國好聲音》與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)?！吨袊寐曇簟费堇[了一場“原創(chuàng)”的聲音。而加多寶正想借著“好聲音”從戰(zhàn)略上實現(xiàn)加多寶重新塑造涼茶品