【正文】 的基礎(chǔ)，是組織最重要的無形資產(chǎn)。在現(xiàn)代社會(huì)，能否信守承諾是衡量個(gè)人或組織信譽(yù)度的標(biāo)準(zhǔn)。具有良好信譽(yù)的組織將獲得公眾持久的信賴與忠誠，從而使組織能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 英國航空公司波音 747客機(jī) 008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往東京時(shí)，因故障推遲起飛 20小時(shí)，為了不使乘客耽誤行程，英國航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)， 190名乘客欣然接受了英國航空公司的妥當(dāng)安排，但有一名叫大竹秀子的日本老太太，說什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘 008號(hào)班機(jī)，另有飛行安排的 008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。 一個(gè)罕見的情景出現(xiàn)在人們面前：東京 —倫敦， 1﹒3 萬千米航程，可是英國航空公司008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子，她一人獨(dú)享該機(jī) 353個(gè)飛機(jī)坐席以及 6位機(jī)組人員和 15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。據(jù)估計(jì)，這次只有 1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失 10萬美元。從表面上看，的確是個(gè)不小的損失，可是從更深一層來理解，它卻是一個(gè)無法估價(jià)的收獲。 正是英國航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國來來往往的旅客心目中塑造了無法用金錢衡量的良好公司形象。 二、公眾需求原則 公眾需求原則是指公共關(guān)系工作以滿足公眾的需求為出發(fā)點(diǎn)。公眾是公共關(guān)系工作的對(duì)象，了解公眾的真實(shí)想法，以恰當(dāng)?shù)姆绞綕M足公眾的心理需求是公共關(guān)系工作的根本要求。 從現(xiàn)代行為科學(xué)角度出發(fā)，滿足公眾的心理需求包括三方面內(nèi)容： （ 一）滿足公眾的知曉心理需求 （二）滿足公眾的受人尊重的心理需求 （三）滿足公眾的自我實(shí)現(xiàn)心理需求 三、雙向溝通原則 雙向溝通是公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容，也是公共關(guān)系的基本原則之一。它強(qiáng)調(diào)溝通是雙向的，在組織的信息向公眾輸出的同時(shí)，也要注意搜集來自公眾的意見反饋。 四、互利互惠的原則 公共關(guān)系是以一定的利益為基礎(chǔ)，公眾利益是公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)公關(guān)強(qiáng)調(diào)利益目標(biāo)，要求組織應(yīng)當(dāng)在為公眾提供利益服務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自身利益的目標(biāo)。 最好的公共關(guān)系狀態(tài)是組織與公眾都能實(shí)現(xiàn)各自的利益目標(biāo)，即“雙贏”乃至“多贏”。這就要求公共關(guān)系人員奉行實(shí)現(xiàn)本組織自身目標(biāo)的同時(shí)，也要讓公眾獲利的原則。 公關(guān)名言： 錢大家賺 ， 利潤(rùn)大家分享 ， 這樣才有人愿意合作 。 假如拿 10％ 的股份是公正的 ， 拿 11％ 也可以 ， 但是如果只拿 9％ 的股份 ， 就會(huì)財(cái)源滾滾來 。 如何讓生意自己跑來找你 ， 就要靠朋友 ， 如何結(jié)交朋友 ？ 那就要善待他人 ， 充分考慮對(duì)方的利益 。 —— 香港著名商人李嘉誠的創(chuàng)業(yè)格言 案例鏈接 2－ 7 微軟和蘋果因競(jìng)合而雙贏 微軟公司銷售 IBM個(gè)人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合的 IBM個(gè)人電腦的最大競(jìng)爭(zhēng)者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直在爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，但他們不僅是競(jìng)爭(zhēng)者，也是伙伴，為什么呢？因?yàn)槲④浺采a(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和計(jì)算軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦； 沒有麥金托什電腦，微軟公司也會(huì)丟掉部分利潤(rùn)豐厚的應(yīng)用軟件市場(chǎng)。這兩家公司的關(guān)系就是競(jìng)合關(guān)系 ——在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)合作，在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。如果微軟公司和蘋果公司都視對(duì)方為死敵，這樣的關(guān)系便無法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人拋棄狹隘的“軍事心態(tài)”，不再沉溺于“毀滅競(jìng)爭(zhēng)者”的念頭里，進(jìn)行動(dòng)機(jī)良好的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏，大家才能得到更豐厚的回報(bào)。 本章小結(jié)： 本章對(duì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的職能和原則進(jìn)行了系統(tǒng)介紹。這些職能和原則將體現(xiàn)在公共關(guān)系的各類活動(dòng)中。 一、公共關(guān)系的職能 信息管理職能； 咨詢建議職能 傳播推廣職能； 協(xié)調(diào)溝通職能 二、公共關(guān)系的原則 誠實(shí)守信原則； 公眾需求原則 雙向溝通原則； 互利互惠原則 第三章 公共關(guān)系組織與人員 技能目標(biāo)： 了解公共組織機(jī)構(gòu)的基本概念，熟悉公共關(guān)系部的基本職能，并對(duì)公關(guān)人員的職業(yè)要求有全面的認(rèn)識(shí)。 學(xué)習(xí)運(yùn)用提高公關(guān)人員素質(zhì)的實(shí)用技能和實(shí)施應(yīng)變技能。 學(xué)會(huì)運(yùn)用公關(guān)人員的良好心理技能、 知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。 核心概念： 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系公司 公共關(guān)系部 公共關(guān)系協(xié)會(huì) 公共關(guān)系人員 第一節(jié) 公共關(guān)系組織構(gòu)成與運(yùn)作 一、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的含義 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是為貫徹公共關(guān)系思想，由專職公共關(guān)系人員組成，用于開展活動(dòng)，實(shí)施公共工作職能，服務(wù)于社會(huì)組織公共關(guān)系需要的專業(yè)機(jī)構(gòu)。 二、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)和一般的組織機(jī)構(gòu)一樣，有著共同的要求。即為了完成某一目標(biāo)，承擔(dān)起某部分職能，把人、財(cái)、物按一定方式組合起來（見圖 31）。 公共關(guān)系人員 公共關(guān)系經(jīng)費(fèi) 公共關(guān)系 設(shè)備、器材 公共關(guān)系 組織機(jī)構(gòu) 圖 31 公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)圖 一般來說，公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)可以分兩大類：一類是為社會(huì)上各類組織提供咨詢和技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司（或稱公共關(guān)系顧問公司）；另一類是各企事業(yè)單位內(nèi)部的專門從事公共關(guān)系工作的公關(guān)部（或稱公關(guān)處、公關(guān)科）。 公共關(guān)系公司 公共關(guān)系部 公共關(guān)系協(xié)會(huì) 公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)有： （ 1）召開年會(huì)和學(xué)術(shù)研討會(huì)。通過年會(huì)和學(xué)術(shù)研討會(huì)、進(jìn)行學(xué)術(shù)研討，安排下一年度的工作，有時(shí)還要評(píng)選優(yōu)秀論文，表彰公共關(guān)系活動(dòng)的積極分子等。 （ 2）組織專業(yè)培訓(xùn)。通過舉辦講習(xí)班、培訓(xùn)班和研討班等培訓(xùn)公共關(guān)系專業(yè)人員。英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)經(jīng)常舉辦 CAM證書和文憑兩個(gè)層次的考核。 （ 3）建立內(nèi)外聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)。對(duì)內(nèi)經(jīng)常與會(huì)員保持聯(lián)系；對(duì)外，與國內(nèi)外公共關(guān)系協(xié)會(huì)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)交往，形成橫向網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 （ 4）宣傳普及知識(shí)。通過編輯出版會(huì)刊、通訊、普及公共關(guān)系的知識(shí)，記載和推廣公共關(guān)系的研究成果。 （ 5）開展公共關(guān)系咨詢活動(dòng)。 三、公共關(guān)系公司的類型 公共關(guān)系公司是由各具專長(zhǎng)的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)技術(shù)人員組成的，專門從事公共關(guān)系技術(shù)、咨詢業(yè)務(wù)，或受客戶委托為其開展公共關(guān)系活動(dòng)提供服務(wù)性工作的營(yíng)利性組織。 按照服務(wù)技巧和服務(wù)對(duì)象的不同，公共關(guān)系公司可以分為三大類； （ 1）專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。 （ 2）專業(yè)為特定行業(yè)提供咨詢服務(wù)的公司。 （ 3）兼有以上兩類職能的公關(guān)公司 按照經(jīng)營(yíng)方式的不同，公共關(guān)系公司可以分為三類 （ 1）公關(guān)與廣告合營(yíng)的公司。它既經(jīng)營(yíng)公關(guān)業(yè)務(wù)，又經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。 （ 2）單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，開展綜合性公關(guān)業(yè)務(wù)的公司。這類公司，全面提供公關(guān)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，既包括公關(guān)技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，又包括公關(guān)行業(yè)服務(wù)項(xiàng)目。從而要求其工作人員 （ 3）單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，開展專項(xiàng)公關(guān)業(yè)務(wù)的公司。 此外，按照工作范圍不同，有跨地區(qū)、跨國經(jīng)營(yíng)的大公司，以及局限于某個(gè)地區(qū)的小公司；按照公司的規(guī)?？蓜澐譃?6人以下的小型公司、 7— 25人的中型公司、 26人以上的大型公司等 . 四、公共關(guān)系部 公共關(guān)系部是指社會(huì)組織內(nèi)部設(shè)立的專門性公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，它主要是組織為處理、協(xié)調(diào)、發(fā)展本組織與社會(huì)公眾和組織內(nèi)部公眾關(guān)系而設(shè)立的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)，它與組織內(nèi)部其他的職能機(jī)構(gòu)一樣，是組織的重要職能部門，且它的地位與作用是其他部門無法取代的。 公共關(guān)系部存在的優(yōu)勢(shì) 公共關(guān)系部存在的優(yōu)勢(shì)主要是專業(yè)性公共關(guān)系公司相比較而言的。 一個(gè)組織內(nèi)的公共關(guān)系部則主要表現(xiàn)在： （ 1）對(duì)本組織的歷史、現(xiàn)狀和面臨的問題比較了解。 （ 2）服務(wù)比較及時(shí)。 （ 3）節(jié)省費(fèi)用 。 公共關(guān)系部的基本職能和作用 （ 1）調(diào)查研究 （ 2）協(xié)調(diào)關(guān)系 （ 3）參與管理 （ 4）公共關(guān)系文書的寫作 （ 5）策劃組織公共關(guān)系專題活動(dòng) （ 6）接待投訴和來訪 （ 7）專項(xiàng)技術(shù)制作 公共關(guān)系部的作用具體包括以下幾個(gè)方面： （ 1）為做好組織公共關(guān)系提供組織保證 （ 2）培養(yǎng)組織成員的感情，做到組織成員同舟共濟(jì)。 （ 3）協(xié)調(diào)與社會(huì)各方面的關(guān)系，樹立組織的良好形象。 公共關(guān)系部的設(shè)置原則 （ 1）精簡(jiǎn)、效能。 （ 2）整體、協(xié)調(diào)。 （ 3）適度。 （ 4）彈性。 公共關(guān)系部門的類型 公共關(guān)系部是組織內(nèi)部針對(duì)一定的目標(biāo)，為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu)。組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱沒有統(tǒng)一的規(guī)定，有的叫公關(guān)信息部，有的叫公共關(guān)系部，有的叫公關(guān)部，有的叫公關(guān)事務(wù)部，有的叫公關(guān)廣告部等。 （ 1）直接隸屬型。 即公共關(guān)系部直接隸屬于企業(yè)最高管理層的管轄，由總經(jīng)理或副總經(jīng)理擔(dān)任公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人。 公共關(guān)系部的一切工作都要匯報(bào)到企業(yè)的最高管理層，一切計(jì)劃安排與實(shí)施都要由企業(yè)的最高管理層討論、批準(zhǔn) (見圖 32)。 圖 32 直接隸屬型 企業(yè)最高管理層 公共關(guān)系部 經(jīng)營(yíng)管 理部門 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì)部門 計(jì)劃 統(tǒng)計(jì)部門 人事 管理部門 生產(chǎn) 技術(shù)部門 企業(yè)最高管理層 （ 2）部門并列型。即公共關(guān)系部同企業(yè)內(nèi)部其他職能部門處于平等地位，公關(guān)部的負(fù)責(zé)人同其他部門的負(fù)責(zé)人一樣作為中級(jí)管理層的一分子，在對(duì)內(nèi)對(duì)外的交往中有一定的決策權(quán)和指揮權(quán)，并能獨(dú)立地開展各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)（見圖 33）。 經(jīng)營(yíng)管理部門 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部 計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部 公共關(guān)系部 人事管理 生產(chǎn)技術(shù)部 圖 33 部門并列型 （ 3） 職能分散型。即公共關(guān)系的職能分散在企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)部門，而沒有專門性的公關(guān)部。在圖34中，每個(gè)職能部分都不同程度地承擔(dān)著企業(yè)與公眾溝通的任務(wù)。 企業(yè)最高管理層 生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)第一 計(jì)劃部門 技術(shù)部門 供應(yīng)部門 供應(yīng)部門 辦公室 人事部門 財(cái)會(huì)部 后勤部門 圖 34 職能分散型 技術(shù)部 ：向公眾介紹產(chǎn)品，提供質(zhì)量保證；計(jì)劃部：向公眾部提供企業(yè)計(jì)劃方面的信息； 供應(yīng)部： 爭(zhēng)取原材料、能源提供者的支持與配合，維護(hù)與他們的聯(lián)系； 銷售部： 爭(zhēng)取用戶的理解，促使用戶接受企業(yè)的產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)； 辦公室： 安排廠長(zhǎng)、經(jīng)理與公眾見面，接待來訪人員和賓客，發(fā)布新聞； 人事部： 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部成員的關(guān)系，調(diào)動(dòng)其積極性，發(fā)揮其特長(zhǎng)； 財(cái)務(wù)部： 代表企業(yè)與財(cái)政、金融、稅務(wù)部門進(jìn)行聯(lián)系和溝通，爭(zhēng)取他們的理解支持； 后勤部： 爭(zhēng)取為企業(yè)提供衣、食、住、行等方面的保障與支持。 但缺點(diǎn)也是顯而易見的，具體表現(xiàn)： 第一，公共關(guān)系活動(dòng)無計(jì)劃 第二，公共關(guān)系活動(dòng)效益低。 第三，由于沒有專職公關(guān)人員，許 多公關(guān)工作是靠這些職能部門中的人際關(guān)系來進(jìn)行協(xié)調(diào)和貫徹實(shí)施，即所謂靠私人“面子”來與公眾打交道 第四，經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較大的企業(yè)，其職能部門的規(guī)模也比較大，就職能部門的公關(guān)工作來說，也有一個(gè)內(nèi)部協(xié)調(diào)問題。 （ 4）部門隸屬型。即公關(guān)部門同企業(yè)內(nèi)部其他職能部門相比較處于較低一個(gè)層次，并受某一個(gè)具體職能部門的管轄。但公關(guān)部的負(fù)責(zé)人可以與企業(yè)最高管理者保持經(jīng)常密切的聯(lián)系，并能應(yīng)邀列席企業(yè)最高決策層的必要會(huì)議或參與必要的活動(dòng)（見圖 35）。 企業(yè)最高管理層 公共關(guān)系部門 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì)部 門 經(jīng)營(yíng) 管理部 門 計(jì)劃 統(tǒng)計(jì)部 門 人事 管理部 門 生產(chǎn) 技術(shù)部 門 公關(guān)部處于第三個(gè)層次的組織機(jī)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、條件、要求不同，可以有以下幾種歸屬 第一種