【正文】 市場調(diào)研方法？21長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第二篇 :創(chuàng)造價值22長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第五步：產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的定義：錯誤觀念：具體產(chǎn)品本身正確定義：為消費者提供所需利益的整合措施產(chǎn)品品牌公司聲譽維修售后服務(wù)付款計劃零售商的聲譽對整合產(chǎn)品概念的正確理解是尋找產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的23長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民舉例：聯(lián)想計算機的產(chǎn)品包括　　　　　哪些？ 24長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民怎樣創(chuàng)造競爭優(yōu)勢25長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民討論 :好主意從哪里來？n 讓消費者告訴你如何開發(fā)新產(chǎn)品讓消費者告訴你如何開發(fā)新產(chǎn)品市場調(diào)研所開發(fā)的產(chǎn)品價值更高，更受顧客青睞面包車小說旅館新產(chǎn)品的開發(fā)26長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民服務(wù)：幾個客戶行為理論的應(yīng)用客戶對服務(wù)的最后一步印象最深刻應(yīng)用：馬來西亞航空公司幫助提取行李，安排車 豪華郵輪在行程最后安排船長晚餐客戶喜歡看到進步應(yīng)用：牙醫(yī)的困惑合并痛苦以減輕痛苦，分割快樂以增加快樂應(yīng)用：迪斯尼樂園客戶喜歡自己掌握應(yīng)用：戴爾的客戶服務(wù)客戶喜歡重復(fù)應(yīng)用：麥肯錫咨詢公司 27長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民產(chǎn)品的生命周期Time 時間ProductDevelopmentStage產(chǎn)品開發(fā)階段Introduction介紹Profits利潤Sales銷售Growth成長Maturity成熟Decline衰退Losses/Investments損失 /投資 ($)Sales and Profits銷售和利潤 ($)28長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民如何經(jīng)營產(chǎn)品生命周期介紹階段：價格用以獲得消費者認可和信息傳播2023 Honda Odyssey leave room for dealers push2023年本田奧德賽為經(jīng)銷商推銷留下了余地成長階段：價格為未來的戰(zhàn)略做準(zhǔn)備（差異化產(chǎn)品或成本領(lǐng)導(dǎo)）成熟階段：探索新市場衰退階段：將損失降低到最小程度29長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民新產(chǎn)品定價一定要慎重根據(jù)價值定價（見 EVC一課）通過促銷來誘導(dǎo)消費（見價格促銷一課）采用撇脂定價法外加折扣，以鼓勵試銷費如果當(dāng)前銷售能提高未來銷售，有時最佳的方法是以滲透定價開始。條件是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)介紹 Quicken時的價格為 $0形象1989年豐田介紹凌志交叉銷售計算機協(xié)會提供免費的 SimpleMoney大學(xué)獲得有利的硬件和軟件生意 1989 199535000Price of Lexus5168030長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第七步：促銷 設(shè)計促銷活動需要回答的問題 Market: 對誰 Mission: 什么目的 Message: 什么問題 Media: 什么方式 Money: 多少錢 Measurement: 什么效果31長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民n 經(jīng)驗工具：免費樣本、試銷售、口碑n 實證工具：直接渠道、銷售隊伍、交易、商品會、展覽、大型會議、評價會、電視廣告、展示會n 信息工具：電視廣告、廣告?zhèn)鲉?、因特網(wǎng)、雜志n 信號工具 : 對不確定的差別價值發(fā)出信號n 花費您認為值得的價錢– 倫敦餐館，顧客決定該支付多少錢n 退款擔(dān)保– 電視購物促銷工具32長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民促銷工具的資源分配推動：與經(jīng)銷商合作將產(chǎn)品推介給客戶拉動：告知客戶產(chǎn)品信息，使之產(chǎn)生需求課堂討論：推和拉 ,哪個更有效 ?33長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第八步 : 品牌的魔力 什么是品牌？什么是品牌？ 品牌的魔力品牌的魔力 少費成本建立強大的品牌少費成本建立強大的品牌 不可濫用您的品牌：不可濫用您的品牌： 品牌擴張須謹慎品牌擴張須謹慎 管理品牌帝國：管理品牌帝國： 一個品牌能有多大作為？一個品牌能有多大作為？ 走向全球！走向全球！34長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民什么是品牌品牌代表消費者對產(chǎn)品及企業(yè)的信任，習(xí)慣性地購買對應(yīng)產(chǎn)品35長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民實例：在不知品牌情況下飲者對六種品牌啤酒的口味感覺HeinekenGuinnessSource數(shù)據(jù)來源 :Keller 1998PabstCoorsBudweiserMiller Lite36長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民實例：在知道品牌情況下飲者對六種品牌啤酒的口味感覺BudweiserSource數(shù)據(jù)來源 :Keller 1998Miller LitePabstCoorsHeinekenGuinness37長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民 全球最有價值品牌一覽排名 品牌名字 所在國 行業(yè) 企業(yè)品牌產(chǎn)權(quán)（ 10億美元）