【正文】 競爭者壁壘用連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地擴張，使產(chǎn)品無所不在用廣告打開知名度，占有心理空間，培養(yǎng)品牌偏好42長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民 品牌的巨大魔力：承諾質(zhì)量服務(wù)、體驗、形象勞斯萊斯代表： “ 尊貴 ” 貓王埃爾維修 普魯斯利 雖貴為搖滾之王，但是就 是買不到黑色的勞斯萊斯車IBM就代表著服務(wù)諾基亞 “ 科技以人為本 ” 、 “ 四海一家的解決之道”43長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民：高獲利能力，高價格戰(zhàn)抵抗力，可擴展銷售渠道，高市場均價領(lǐng)袖品牌獲利率為第二品牌的 4倍 “ 駕駛者之車 ” 的寶來 ￥ 寶馬 318i￥ 2023年 6月顯示出市場的價格戰(zhàn)并不動搖三星的領(lǐng)導(dǎo)地位2023年 7月，家樂福式通路黑幕，寶潔卻暢通無阻44長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民品牌質(zhì)量溢價關(guān)系 *缺數(shù)據(jù) 資料來源：凱文 一月 2120:31:0320:31Jan2124Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 2023/1/24 20:31:0320:31:0324 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 24 一月 20238:31:03 下午 20:31:03一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 勝 人者有力，自 勝 者 強 。 。 2023/1/24 20:31:0320:31:0324 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 “運動后解渴 ”需求滿足需求的工具產(chǎn)品？ 瓶、罐裝 －水類 果汁類可樂類茶水類運動后飲料類4長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民市場的定義哪 個才是市場？旅游公司還是旅客 ？市場就是有類似需求的 最終 使用者亞星 –奔馳 聯(lián)合旅游公司賣目的給 顧客一個舒適的旅游經(jīng)驗5長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民市場營銷學(xué)框架市場分析（ SWOT 分析）客戶 公司 競爭者 合作者 環(huán)境優(yōu)勢 劣勢 機會 挑戰(zhàn)提出主要問題6長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民尋找價值市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位市場調(diào)研7長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民創(chuàng)造價值 廣告與促銷銷售渠道產(chǎn)品與服務(wù)市場解決方案品牌管理8長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民收獲價值價格9長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民保留價值吸引新客戶 保留舊客戶 增加利潤利潤10長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第一篇：尋找價值11長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第一步：市場細(xì)分大眾市場 細(xì)分市場 特別市場 個人怎樣選擇細(xì)分變量先按客戶需求和利益– 再找與需求和利益相關(guān)的客戶信息變量– 安排經(jīng)理負(fù)責(zé)每個目標(biāo)市場 例： IBM12長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民市場細(xì)分案例： BEST BUY BEST BUY是美國一家大型家電零銷商，　　公司花大價錢聘請專業(yè)人員進行市場細(xì)　　　　　分研究，以指導(dǎo)其13長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第二步：選擇目標(biāo)客戶問題：你期望把產(chǎn)品賣給誰？　回答： ___________________例： Les Wexner和他的服裝公司選擇目標(biāo)客戶的條件目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣與公司競爭優(yōu)、劣勢分析是否符合公司 /品牌定位是否有足夠資源是否有 ……14長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民產(chǎn)品定位練習(xí)：我們的產(chǎn)品 /品牌is最重要的宣稱among allbecause競爭環(huán)境最重要的證據(jù) 產(chǎn)品的定位極其重要 原因：它直接指導(dǎo)產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、 價格策略第三步：產(chǎn)品定位15長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第四步：市場調(diào)研　當(dāng)今最時髦的詞： “ 客戶深度認(rèn)知 ” ： 　　 深度研究與追蹤消費者需求、喜好、行為 　　 將為公司帶來巨大競爭優(yōu)勢16長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民方法與途徑A： Focus group：小組討論以獲取消費者深層偏好B： Ghost shopper：魔鬼客戶C： Historical data: 研究歷史數(shù)據(jù)D： Experiments: 商場內(nèi)試驗E： Survey : 調(diào)查問卷F： Conjoint Analysis：偏好分析 選擇正確方法的基本準(zhǔn)則：舊品種舊產(chǎn)品新產(chǎn)品新品種17長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民