【正文】 長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場(chǎng)營(yíng)銷為何物？市場(chǎng)營(yíng) 銷是一種社會(huì)性和管理性的過(guò)程。個(gè)人與群體可經(jīng)此過(guò)程彼此創(chuàng)造及交換產(chǎn)品與價(jià)值以滿足需要或欲望重點(diǎn)：需求，欲望，需要　　　產(chǎn)品 /服務(wù)，價(jià)值過(guò)程：交換，交易，市場(chǎng)1長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民動(dòng)態(tài)性的循環(huán)　　需要　欲望要求 生產(chǎn)成交，關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷的主要過(guò)程主要過(guò)程價(jià)值，滿意良值產(chǎn)品2長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民需要，渴望 食，衣，住，行，知識(shí)，親情，認(rèn)同 …欲望 – 漢 堡，毛衣，汽車，報(bào)紙，玫瑰 …要求 麥當(dāng)勞，奔馳，勞力士表 …　　需要　欲望要求喜好及品味購(gòu)賣力3長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場(chǎng)的定義什么是市場(chǎng)？一群有類似需求的使用者比如要。 “運(yùn)動(dòng)后解渴 ”需求滿足需求的工具產(chǎn)品？ 瓶、罐裝 －水類 果汁類可樂(lè)類茶水類運(yùn)動(dòng)后飲料類4長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場(chǎng)的定義哪 個(gè)才是市場(chǎng)？旅游公司還是旅客 ？市場(chǎng)就是有類似需求的 最終 使用者亞星 –奔馳 聯(lián)合旅游公司賣目的給 顧客一個(gè)舒適的旅游經(jīng)驗(yàn)5長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)框架市場(chǎng)分析（ SWOT 分析）客戶 公司 競(jìng)爭(zhēng)者 合作者 環(huán)境優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn)提出主要問(wèn)題6長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民尋找價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研7長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民創(chuàng)造價(jià)值 廣告與促銷銷售渠道產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)解決方案品牌管理8長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民收獲價(jià)值價(jià)格9長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民保留價(jià)值吸引新客戶 保留舊客戶 增加利潤(rùn)利潤(rùn)10長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民第一篇：尋找價(jià)值11長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民第一步：市場(chǎng)細(xì)分大眾市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 特別市場(chǎng) 個(gè)人怎樣選擇細(xì)分變量先按客戶需求和利益– 再找與需求和利益相關(guān)的客戶信息變量– 安排經(jīng)理負(fù)責(zé)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 例： IBM12長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場(chǎng)細(xì)分案例： BEST BUY BEST BUY是美國(guó)一家大型家電零銷商，　　公司花大價(jià)錢聘請(qǐng)專業(yè)人員進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)　　　　　分研究，以指導(dǎo)其13長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民第二步：選擇目標(biāo)客戶問(wèn)題：你期望把產(chǎn)品賣給誰(shuí)？　回答： ___________________例： Les Wexner和他的服裝公司選擇目標(biāo)客戶的條件目標(biāo)客戶的購(gòu)買習(xí)慣與公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)、劣勢(shì)分析是否符合公司 /品牌定位是否有足夠資源是否有 ……14長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民產(chǎn)品定位練習(xí)：我們的產(chǎn)品 /品牌is最重要的宣稱among allbecause競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最重要的證據(jù) 產(chǎn)品的定位極其重要 原因：它直接指導(dǎo)產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、 價(jià)格策略第三步：產(chǎn)品定位15長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民第四步：市場(chǎng)調(diào)研　當(dāng)今最時(shí)髦的詞： “ 客戶深度認(rèn)知 ” ： 　　 深度研究與追蹤消費(fèi)者需求、喜好、行為 　　 將為公司帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)16長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民方法與途徑A： Focus group：小組討論以獲取消費(fèi)者深層偏好B： Ghost shopper：魔鬼客戶C： Historical data: 研究歷史數(shù)據(jù)D： Experiments: 商場(chǎng)內(nèi)試驗(yàn)E： Survey : 調(diào)查問(wèn)卷F： Conjoint Analysis：偏好分析 選擇正確方法的基本準(zhǔn)則：舊品種舊產(chǎn)品新產(chǎn)品新品種17長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民 中國(guó)企業(yè)迫切需要市場(chǎng)調(diào)研 中國(guó)每年投入中國(guó)每年投入 1/1000 1/5000寶潔每年投入銷售收入的寶潔每年投入銷售收入的 5％％2023年，美國(guó)投入年，美國(guó)投入 60億美元億美元現(xiàn)狀現(xiàn)狀18長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民討論：市場(chǎng)調(diào)研，吃力不討好？直覺可以代替市場(chǎng)調(diào)研獲取巨額競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)真要花很多錢嗎？19長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場(chǎng)調(diào)研 可控制成本可控制成本 增加收益增加收益市場(chǎng)調(diào)研 可控制成本 增加收益$1產(chǎn)品包裝改進(jìn)$1， 700收入依賴直覺市場(chǎng)調(diào)研太昂貴直覺經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究證實(shí)的直覺成為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)海爾的教訓(xùn)海爾的教訓(xùn) 蔬菜洗衣機(jī)蔬菜洗衣機(jī)20長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民課堂討論： 你會(huì)選擇哪種