【正文】 長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場營銷為何物？市場營 銷是一種社會(huì)性和管理性的過程。個(gè)人與群體可經(jīng)此過程彼此創(chuàng)造及交換產(chǎn)品與價(jià)值以滿足需要或欲望重點(diǎn)：需求，欲望，需要　　　產(chǎn)品 /服務(wù)，價(jià)值過程：交換，交易，市場1長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民動(dòng)態(tài)性的循環(huán)　　需要　欲望要求 生產(chǎn)成交，關(guān)系市場營銷的市場營銷的主要過程主要過程價(jià)值，滿意良值產(chǎn)品2長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民需要，渴望 食，衣，住，行，知識，親情，認(rèn)同 …欲望 – 漢 堡，毛衣，汽車，報(bào)紙，玫瑰 …要求 麥當(dāng)勞，奔馳，勞力士表 …　　需要　欲望要求喜好及品味購賣力3長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場的定義什么是市場？一群有類似需求的使用者比如要。 “運(yùn)動(dòng)后解渴 ”需求滿足需求的工具產(chǎn)品？ 瓶、罐裝 －水類 果汁類可樂類茶水類運(yùn)動(dòng)后飲料類4長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場的定義哪 個(gè)才是市場？旅游公司還是旅客 ？市場就是有類似需求的 最終 使用者亞星 –奔馳 聯(lián)合旅游公司賣目的給 顧客一個(gè)舒適的旅游經(jīng)驗(yàn)5長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場營銷學(xué)框架市場分析（ SWOT 分析）客戶 公司 競爭者 合作者 環(huán)境優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn)提出主要問題6長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民尋找價(jià)值市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位市場調(diào)研7長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民創(chuàng)造價(jià)值 廣告與促銷銷售渠道產(chǎn)品與服務(wù)市場解決方案品牌管理8長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民收獲價(jià)值價(jià)格9長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民保留價(jià)值吸引新客戶 保留舊客戶 增加利潤利潤10長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民第一篇：尋找價(jià)值11長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民第一步：市場細(xì)分大眾市場 細(xì)分市場 特別市場 個(gè)人怎樣選擇細(xì)分變量先按客戶需求和利益– 再找與需求和利益相關(guān)的客戶信息變量– 安排經(jīng)理負(fù)責(zé)每個(gè)目標(biāo)市場 例： IBM12長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場細(xì)分案例： BEST BUY BEST BUY是美國一家大型家電零銷商，　　公司花大價(jià)錢聘請專業(yè)人員進(jìn)行市場細(xì)　　　　　分研究，以指導(dǎo)其13長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民第二步：選擇目標(biāo)客戶問題：你期望把產(chǎn)品賣給誰？　回答： ___________________例： Les Wexner和他的服裝公司選擇目標(biāo)客戶的條件目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣與公司競爭優(yōu)、劣勢分析是否符合公司 /品牌定位是否有足夠資源是否有 ……14長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民產(chǎn)品定位練習(xí)：我們的產(chǎn)品 /品牌is最重要的宣稱among allbecause競爭環(huán)境最重要的證據(jù) 產(chǎn)品的定位極其重要 原因：它直接指導(dǎo)產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、 價(jià)格策略第三步：產(chǎn)品定位15長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民第四步：市場調(diào)研　當(dāng)今最時(shí)髦的詞： “ 客戶深度認(rèn)知 ” ： 　　 深度研究與追蹤消費(fèi)者需求、喜好、行為 　　 將為公司帶來巨大競爭優(yōu)勢16長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民方法與途徑A： Focus group：小組討論以獲取消費(fèi)者深層偏好B： Ghost shopper：魔鬼客戶C： Historical data: 研究歷史數(shù)據(jù)D： Experiments: 商場內(nèi)試驗(yàn)E： Survey : 調(diào)查問卷F： Conjoint Analysis：偏好分析 選擇正確方法的基本準(zhǔn)則：舊品種舊產(chǎn)品新產(chǎn)品新品種17長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民 中國企業(yè)迫切需要市場調(diào)研 中國每年投入中國每年投入 1/1000 1/5000寶潔每年投入銷售收入的寶潔每年投入銷售收入的 5％％2023年，美國投入年，美國投入 60億美元億美元現(xiàn)狀現(xiàn)狀18長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民討論：市場調(diào)研，吃力不討好？直覺可以代替市場調(diào)研獲取巨額競爭優(yōu)勢真要花很多錢嗎？19長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場調(diào)研 可控制成本可控制成本 增加收益增加收益市場調(diào)研 可控制成本 增加收益$1產(chǎn)品包裝改進(jìn)$1， 700收入依賴直覺市場調(diào)研太昂貴直覺經(jīng)過市場研究證實(shí)的直覺成為公司競爭優(yōu)勢海爾的教訓(xùn)海爾的教訓(xùn) 蔬菜洗衣機(jī)蔬菜洗衣機(jī)20長江長江EMBA長江長江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民課堂討論： 你會(huì)選擇哪種