【正文】 誰(shuí)？　回答： ___________________例： Les Wexner和他的服裝公司選擇目標(biāo)客戶的條件目標(biāo)客戶的購(gòu)買習(xí)慣與公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)、劣勢(shì)分析是否符合公司 /品牌定位是否有足夠資源是否有 ……14長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民產(chǎn)品定位練習(xí)：我們的產(chǎn)品 /品牌is最重要的宣稱among allbecause競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最重要的證據(jù) 產(chǎn)品的定位極其重要 原因：它直接指導(dǎo)產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、 價(jià)格策略第三步：產(chǎn)品定位15長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民第四步：市場(chǎng)調(diào)研　當(dāng)今最時(shí)髦的詞： “ 客戶深度認(rèn)知 ” ： 　　 深度研究與追蹤消費(fèi)者需求、喜好、行為 　　 將為公司帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)16長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民方法與途徑A： Focus group：小組討論以獲取消費(fèi)者深層偏好B： Ghost shopper：魔鬼客戶C： Historical data: 研究歷史數(shù)據(jù)D： Experiments: 商場(chǎng)內(nèi)試驗(yàn)E： Survey : 調(diào)查問(wèn)卷F： Conjoint Analysis：偏好分析 選擇正確方法的基本準(zhǔn)則：舊品種舊產(chǎn)品新產(chǎn)品新品種17長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民 中國(guó)企業(yè)迫切需要市場(chǎng)調(diào)研 中國(guó)每年投入中國(guó)每年投入 1/1000 1/5000寶潔每年投入銷售收入的寶潔每年投入銷售收入的 5％％2023年，美國(guó)投入年，美國(guó)投入 60億美元億美元現(xiàn)狀現(xiàn)狀18長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民討論：市場(chǎng)調(diào)研，吃力不討好？直覺(jué)可以代替市場(chǎng)調(diào)研獲取巨額競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)真要花很多錢嗎？19長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民市場(chǎng)調(diào)研 可控制成本可控制成本 增加收益增加收益市場(chǎng)調(diào)研 可控制成本 增加收益$1產(chǎn)品包裝改進(jìn)$1， 700收入依賴直覺(jué)市場(chǎng)調(diào)研太昂貴直覺(jué)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究證實(shí)的直覺(jué)成為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)海爾的教訓(xùn)海爾的教訓(xùn) 蔬菜洗衣機(jī)蔬菜洗衣機(jī)20長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民課堂討論： 你會(huì)選擇哪種市場(chǎng)調(diào)研方法？21長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民第二篇 :創(chuàng)造價(jià)值22長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民第五步：產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的定義：錯(cuò)誤觀念：具體產(chǎn)品本身正確定義：為消費(fèi)者提供所需利益的整合措施產(chǎn)品品牌公司聲譽(yù)維修售后服務(wù)付款計(jì)劃零售商的聲譽(yù)對(duì)整合產(chǎn)品概念的正確理解是尋找產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的23長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民舉例：聯(lián)想計(jì)算機(jī)的產(chǎn)品包括　　　　　哪些？ 24長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民怎樣創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)25長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民討論 :好主意從哪里來(lái)？n 讓消費(fèi)者告訴你如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品讓消費(fèi)者告訴你如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品價(jià)值更高，更受顧客青睞面包車小說(shuō)旅館新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)26長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民服務(wù)：幾個(gè)客戶行為理論的應(yīng)用客戶對(duì)服務(wù)的最后一步印象最深刻應(yīng)用：馬來(lái)西亞航空公司幫助提取行李，安排車 豪華郵輪在行程最后安排船長(zhǎng)晚餐客戶喜歡看到進(jìn)步應(yīng)用：牙醫(yī)的困惑合并痛苦以減輕痛苦，分割快樂(lè)以增加快樂(lè)應(yīng)用：迪斯尼樂(lè)園客戶喜歡自己掌握應(yīng)用：戴爾的客戶服務(wù)客戶喜歡重復(fù)應(yīng)用：麥肯錫咨詢公司 27長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民產(chǎn)品的生命周期Time 時(shí)間ProductDevelopmentStage產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段Introduction介紹Profits利潤(rùn)Sales銷售Growth成長(zhǎng)Maturity成熟Decline衰退Losses/Investments損失 /投資 ($)Sales and Profits銷售和利潤(rùn) ($)28長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民如何經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品生命周期介紹階段：價(jià)格用以獲得消費(fèi)者認(rèn)可和信息傳播2023 Honda Odyssey leave room for dealers push2023年本田奧德賽為經(jīng)銷商推銷留下了余地成長(zhǎng)階段：價(jià)格為未來(lái)的戰(zhàn)略做準(zhǔn)備（差異化產(chǎn)品或成本領(lǐng)導(dǎo)）成熟階段：探索新市場(chǎng)衰退階段：將損失降低到最小程度29長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民新產(chǎn)品定價(jià)一定要慎重根據(jù)價(jià)值定價(jià)（見(jiàn) EVC一課）通過(guò)促銷來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)（見(jiàn)價(jià)格促銷一課）采用撇脂定價(jià)法外加折扣，以鼓勵(lì)試銷費(fèi)如果當(dāng)前銷售能提高未來(lái)銷售，有時(shí)最佳的方法是以滲透定價(jià)開(kāi)始。質(zhì)量指數(shù) 品牌名 溢價(jià)（美元） IBM 339 康柏 318— 惠普 260 戴爾 230 蘋(píng)果 182 AST 17—* 數(shù)據(jù) 1045長(zhǎng)江長(zhǎng)江EMBA長(zhǎng)江長(zhǎng)江 學(xué)以致用學(xué)以致用 經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民學(xué)以致用學(xué)以致用經(jīng)世濟(jì)民經(jīng)世濟(jì)民：長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)購(gòu)買的傾向?qū)⒔档蜖I(yíng)銷成本，增加交叉銷售機(jī)會(huì)，帶來(lái)更多重復(fù)銷售利潤(rùn)麥當(dāng)勞消費(fèi)者，麥當(dāng)勞消費(fèi)者， 一生貢獻(xiàn)一生貢獻(xiàn) $18， 000臺(tái)灣中華汽車臺(tái)灣中華汽車 ““ 世界上最世界