【正文】 誰？　回答： ___________________例： Les Wexner和他的服裝公司選擇目標客戶的條件目標客戶的購買習慣與公司競爭優(yōu)、劣勢分析是否符合公司 /品牌定位是否有足夠資源是否有 ……14長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民產(chǎn)品定位練習：我們的產(chǎn)品 /品牌is最重要的宣稱among allbecause競爭環(huán)境最重要的證據(jù) 產(chǎn)品的定位極其重要 原因：它直接指導產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、 價格策略第三步：產(chǎn)品定位15長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第四步：市場調研　當今最時髦的詞： “ 客戶深度認知 ” ： 　　 深度研究與追蹤消費者需求、喜好、行為 　　 將為公司帶來巨大競爭優(yōu)勢16長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民方法與途徑A： Focus group：小組討論以獲取消費者深層偏好B： Ghost shopper：魔鬼客戶C： Historical data: 研究歷史數(shù)據(jù)D： Experiments: 商場內試驗E： Survey : 調查問卷F： Conjoint Analysis：偏好分析 選擇正確方法的基本準則：舊品種舊產(chǎn)品新產(chǎn)品新品種17長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民 中國企業(yè)迫切需要市場調研 中國每年投入中國每年投入 1/1000 1/5000寶潔每年投入銷售收入的寶潔每年投入銷售收入的 5％％2023年，美國投入年，美國投入 60億美元億美元現(xiàn)狀現(xiàn)狀18長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民討論：市場調研，吃力不討好？直覺可以代替市場調研獲取巨額競爭優(yōu)勢真要花很多錢嗎？19長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民市場調研 可控制成本可控制成本 增加收益增加收益市場調研 可控制成本 增加收益$1產(chǎn)品包裝改進$1， 700收入依賴直覺市場調研太昂貴直覺經(jīng)過市場研究證實的直覺成為公司競爭優(yōu)勢海爾的教訓海爾的教訓 蔬菜洗衣機蔬菜洗衣機20長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民課堂討論： 你會選擇哪種市場調研方法？21長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第二篇 :創(chuàng)造價值22長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民第五步：產(chǎn)品與服務產(chǎn)品的定義：錯誤觀念：具體產(chǎn)品本身正確定義：為消費者提供所需利益的整合措施產(chǎn)品品牌公司聲譽維修售后服務付款計劃零售商的聲譽對整合產(chǎn)品概念的正確理解是尋找產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的23長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民舉例：聯(lián)想計算機的產(chǎn)品包括　　　　　哪些？ 24長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民怎樣創(chuàng)造競爭優(yōu)勢25長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民討論 :好主意從哪里來？n 讓消費者告訴你如何開發(fā)新產(chǎn)品讓消費者告訴你如何開發(fā)新產(chǎn)品市場調研所開發(fā)的產(chǎn)品價值更高，更受顧客青睞面包車小說旅館新產(chǎn)品的開發(fā)26長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民服務：幾個客戶行為理論的應用客戶對服務的最后一步印象最深刻應用：馬來西亞航空公司幫助提取行李，安排車 豪華郵輪在行程最后安排船長晚餐客戶喜歡看到進步應用：牙醫(yī)的困惑合并痛苦以減輕痛苦，分割快樂以增加快樂應用：迪斯尼樂園客戶喜歡自己掌握應用：戴爾的客戶服務客戶喜歡重復應用：麥肯錫咨詢公司 27長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民產(chǎn)品的生命周期Time 時間ProductDevelopmentStage產(chǎn)品開發(fā)階段Introduction介紹Profits利潤Sales銷售Growth成長Maturity成熟Decline衰退Losses/Investments損失 /投資 ($)Sales and Profits銷售和利潤 ($)28長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民如何經(jīng)營產(chǎn)品生命周期介紹階段：價格用以獲得消費者認可和信息傳播2023 Honda Odyssey leave room for dealers push2023年本田奧德賽為經(jīng)銷商推銷留下了余地成長階段：價格為未來的戰(zhàn)略做準備（差異化產(chǎn)品或成本領導）成熟階段：探索新市場衰退階段：將損失降低到最小程度29長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民新產(chǎn)品定價一定要慎重根據(jù)價值定價（見 EVC一課）通過促銷來誘導消費（見價格促銷一課）采用撇脂定價法外加折扣，以鼓勵試銷費如果當前銷售能提高未來銷售，有時最佳的方法是以滲透定價開始。質量指數(shù) 品牌名 溢價（美元） IBM 339 康柏 318— 惠普 260 戴爾 230 蘋果 182 AST 17—* 數(shù)據(jù) 1045長江長江EMBA長江長江 學以致用學以致用 經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民學以致用學以致用經(jīng)世濟民經(jīng)世濟民：長時間重復購買的傾向將降低營銷成本，增加交叉銷售機會，帶來更多重復銷售利潤麥當勞消費者，麥當勞消費者， 一生貢獻一生貢獻 $18， 000臺灣中華汽車臺灣中華汽車 ““ 世界上最世界