【正文】 念 ；賣的是 利益 ，買的是 滿足定位? 定位 。？（打球要懂球性，爬山要懂山性，游泳要懂水性，要銷售必須懂人性?。?：了解人腦運(yùn)作的奧秘，各位都將倍增銷售業(yè)績(jī) 游戲： 110： 1是樹 —連接（聯(lián)想）? 定位 的定義是給予顧客的一個(gè)印象和感覺，同時(shí)有一個(gè)專屬的字眼。 印象等于事實(shí)。? 焦點(diǎn)： 集中在自己專長(zhǎng)的領(lǐng)域。 豐田的凌志（比爾 蓋茨開凌志）? 專屬字眼 （不超過 9個(gè)字）。 文字化的營(yíng)銷才能帶來很好的效果案例： 每個(gè)人都要有一個(gè)定位，我是公司 **第一，最 ***1. 百事可樂 =新生代的選擇；叛逆年輕化；明星的感覺。2. 寶馬汽車 =駕駛的樂趣3. 奔馳 =尊貴的象征4. 紅牛 =困了累了喝紅牛5. 王老吉 =好喝不上火34? 人們出于對(duì)自我的保護(hù)，在信息過多的時(shí)候，每類商品只能記住 27種！其他的不會(huì)被考慮！? 因此，公司應(yīng)制定一個(gè)重點(diǎn) 定位戰(zhàn)略 。? 定位： 就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。? 獨(dú)特的銷售主張（ USP）： 每一種產(chǎn)品應(yīng)選擇一個(gè)屬性，并使其成為這一屬性方面的第一名。35 7種 市場(chǎng)定位方法 屬性定位： 蒙牛 ”純天然 ” 利益定位： 立白 “不傷手 ” 使用 /應(yīng)用定位： 腦白金 “禮品 ” 使用人定位：（開寶馬，坐奔馳，玩凱迪拉克）奧運(yùn)火炬、國(guó)家大劇院、 天津消防研究所 使用品牌； 競(jìng)爭(zhēng)者定位：攜手 “華美 ”打造世界保溫材料之都 （蒙牛與伊利一起打造中國(guó)奶都） 產(chǎn)品類別定位： “手機(jī)呼機(jī)商務(wù)通，一個(gè)都不能少 ”； 質(zhì)量 /價(jià)格定位： 36 公司一旦制定出一個(gè)清晰的定位戰(zhàn)略，就必須把定位有效地結(jié)合營(yíng)銷組合向外傳播！ 只要選對(duì)了路 ，就不怕路途遙遠(yuǎn)。 —— 海爾集團(tuán)傳播公司的定位（品牌營(yíng)銷）37品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)管理（ “4P”）38產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品的營(yíng)銷意義 產(chǎn)品的層次 產(chǎn)品線 新產(chǎn)品上市策略 品牌策略 包裝。 39 任何一個(gè)傻瓜都可以做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè) 品牌 卻需要天才、信譽(yù)和毅力。40產(chǎn)品的五個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益411. 適應(yīng)溫度范圍2. 平均溫度導(dǎo)熱系數(shù)3. 阻濕因子4. 透濕系數(shù)5. 真空吸水率6. 燃燒性能7. 氧指數(shù)8. 垂直燃燒9. 煙密度等級(jí)10. 表觀密度 1抗老化性 和產(chǎn)品 “談戀愛 ”綠都 PVC/NBR橡塑發(fā)泡保溫材料技術(shù)性能指標(biāo) S=(D1D0)/2 是什么意思？42產(chǎn)品五個(gè)層次含義與舉例層次 含義 舉例（橡塑 B1） 備注第一個(gè)層次核心利益顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。 保溫、盈利營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到自己是這些利益的提供者。第二個(gè)層次基礎(chǔ)產(chǎn)品將核心利益轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的基本形式。合格產(chǎn)品、阻濕、抗老化、阻燃、保溫性能、壓縮回彈、厚度、包裝第三個(gè)層次期望產(chǎn)品購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望和默認(rèn)的一組屬性和條件質(zhì)量良好、品牌、價(jià)格、交期快、出貨便利、安裝便捷、綠色環(huán)保、質(zhì)量包退第四個(gè)層次附加產(chǎn)品增加的服務(wù)和利益，它能把產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開旺季優(yōu)先供貨、銷量返利、折扣價(jià)、賒銷、施工技術(shù)培訓(xùn)指導(dǎo)、品牌好長(zhǎng)期合作、溫情客服等。第五個(gè)層次潛在產(chǎn)品產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。建議品牌；協(xié)助開拓大客戶；可以借品牌提升形象和其他業(yè)務(wù)不僅讓顧客滿意，且讓顧客愉悅。43? 產(chǎn)品線： 密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 以類似的方式發(fā)揮功能； 售給相同的顧客群； 通過同一渠道銷售出去； 售價(jià)在一定范圍內(nèi)變動(dòng)。? 公司的產(chǎn)品線一般由一些主管人員進(jìn)行管理。產(chǎn)品線 44u 最佳產(chǎn)品線長(zhǎng)度： 如果增加產(chǎn)品項(xiàng)目能 增加利潤(rùn) ，說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短； 如果削減產(chǎn)品項(xiàng)目能 增加利潤(rùn) ，說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長(zhǎng)。? 增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度的方法： 產(chǎn)品線擴(kuò)展（在現(xiàn)有產(chǎn)品范圍 外 增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度） 向下擴(kuò)展； 向上擴(kuò)展； 雙向擴(kuò)展： 產(chǎn)品線填補(bǔ)（在現(xiàn)有產(chǎn)品范圍 內(nèi) 增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度） 公司一定要使新產(chǎn)品的每一項(xiàng)目具有顯著的差異。u 產(chǎn)品線削減： 通過銷售額和利潤(rùn)分析來削減那些利潤(rùn)低或者虧損的項(xiàng)目。? 產(chǎn)品線特色化： 在產(chǎn)品線中典型地選擇一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化。 低檔產(chǎn)品特色化： 使其充當(dāng)開路先鋒的作用； 高品類項(xiàng)目特色化： 提高產(chǎn)品的等級(jí)。產(chǎn)品線 45品牌的 6層含義：含義 舉例（奔馳汽車）屬性 給人帶來特定的屬性 表現(xiàn)出昂貴、制造優(yōu)良、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)利益顧客購(gòu)買的是利益而不是屬性。屬性應(yīng)轉(zhuǎn)化為功能或情感利益。功能利益：這車幫我體現(xiàn)了重要性令人羨慕；情感利益：萬一出現(xiàn)事故，我也是安全的。價(jià)值 體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值感。 高性能、安全、威信等。營(yíng)銷者必須推測(cè)出在尋找這些價(jià)值的特定的汽車購(gòu)買群體。文化 附加象征了一定文化。 德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。個(gè)性 代表了一定的個(gè)性。 有權(quán)勢(shì)的獅子；質(zhì)樸的宮殿；不會(huì)無聊的老板。使用者體現(xiàn)了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者?？偛米谲嚭蟆．a(chǎn)品所表示的價(jià)值、文化、個(gè)性均可反映到使用者身上。 品牌的挑戰(zhàn)就是要深度開發(fā)品牌的意義。品牌的挑戰(zhàn)就是要深度開發(fā)品牌的意義。 一個(gè)品牌能被看出六層含義的是一個(gè)品牌能被看出六層含義的是 深意品牌深意品牌 ；反之就是；反之就是 膚淺品牌膚淺品牌 。梅塞得斯是一個(gè)深意品牌。梅塞得斯是一個(gè)深意品牌。46品牌化決策應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？有品牌？無品牌？使用誰的品牌？給產(chǎn)品起什么樣的名稱？應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略？品牌應(yīng)該重新定位嗎？制造商品牌 ？渠道品牌？許可品牌？ 個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱分類品牌名稱公司個(gè)別名稱產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌重新定位不重新定位品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策47包裝與標(biāo)簽? 設(shè)計(jì)良好的包裝： 能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值； 能為銷售者創(chuàng)造促銷價(jià)值。 (豬八戒到韓國(guó)做美容 )48標(biāo) 簽? 標(biāo)簽是包裝的一部分。? 標(biāo)簽的作用： 識(shí)別產(chǎn)品和品牌； 可能去為產(chǎn)品分等； 說明； 促銷。? 法律要求銷售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費(fèi)者了解并保護(hù)消費(fèi)者的利益。? 思考： 如果在出口澳洲的玻璃棉打上 “金猴”標(biāo)簽會(huì)怎樣？壞？好？49價(jià)格策略： 在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素只表現(xiàn)為成本。 制定價(jià)格 修訂價(jià)格 發(fā)動(dòng)降價(jià) 發(fā)動(dòng)提價(jià) 。50渠道策略51營(yíng)銷渠道成員 —— 中間商經(jīng)銷商： 一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買商品， 取得所有權(quán) 并再銷售。代理商： 一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益， 但對(duì)商品沒有所有權(quán)。批發(fā)商： 一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。零售商： 一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)52 中間商的經(jīng)濟(jì)效果：MMMCCCMMMCCCD（（ a)聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù)MC=33=9（（ b)聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù)M+C=3+3=6M=制造商 C=顧客 D=中間商53? 行業(yè)營(yíng)銷渠道：制造商制造商 行業(yè)顧客行業(yè)顧客行業(yè)分銷商行業(yè)分銷商制造商的制造商的銷售代表銷售代表制造商的銷制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)售分支機(jī)構(gòu)54渠道級(jí)數(shù)? 消費(fèi)品營(yíng)銷渠道：制造商 消費(fèi)者批發(fā)商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商 零售商零售商零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道55渠道管理： 選擇渠道成員不論難易，都要進(jìn)行鑒別： 經(jīng)商的年數(shù)； 經(jīng)營(yíng)的其它產(chǎn)品； 成長(zhǎng)和盈利記錄；