【正文】 00元 ~2023元 ： ，一般來(lái)說(shuō)： ，如果您的利益受到侵害，您是否想到去找消費(fèi)者協(xié)會(huì)？ ，但不知道到哪兒去找 ？ 售 ？ （些）急需解決的問(wèn)題？ 民意測(cè)驗(yàn)法 ? 民意測(cè)驗(yàn) 是通過(guò)對(duì)需要了解的公眾或他們的代表進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，集中了解公眾對(duì)組織的看法和態(tài)度的一種方法。 民意測(cè)驗(yàn)法的程序： ? 確定調(diào)查目的 ? 確定調(diào)查對(duì)象：非隨機(jī)抽樣，隨機(jī)抽樣 ? 擬定問(wèn)卷 ? 確定訪談方式 ? 撰寫調(diào)查報(bào)告 四、公共關(guān)系調(diào)查的程序 調(diào)查程序一般是： 確定 調(diào)查任務(wù)、制定調(diào)查方案、收集資料和實(shí)施調(diào)查方案、分析處理調(diào)查結(jié)果、撰寫調(diào)查報(bào)告。其目的就是要確保前期公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。 發(fā)現(xiàn)并確定問(wèn)題 確定調(diào)查對(duì)象 開(kāi)展實(shí)際調(diào)查 選擇調(diào)查方法 公共關(guān)系調(diào)查 公關(guān)調(diào)查的程序 整理調(diào)查資料 撰寫調(diào)查報(bào)告 （一） 確定調(diào)查任務(wù) 確定調(diào)查選題即確定公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)的課題，也就是確定要研究解決什么問(wèn)題，公關(guān)調(diào)查研究大都也是從選擇和確立具體項(xiàng)目開(kāi)始的。 從調(diào)查內(nèi)容上講，公關(guān)調(diào)查任務(wù)有三種： （ 1）探索性調(diào)查 ，也稱 “ 問(wèn)題摸底調(diào)查 ” 。 （ 2）描述性調(diào)查 ， 通過(guò)調(diào)查，描繪出 調(diào)查對(duì)象的 全貌 及其特征 解決 “ 是什么 ” ，反映本來(lái)面目， 不追根求源。 （ 3）解釋性調(diào)查 ，也稱 “ 因果關(guān)系調(diào)查 ” 。 不但要解決 “ 是什么 ” ，而且要剖析 “ 為什么 ” ， 不僅要知道結(jié)果，而且要知道結(jié)果的原因 —追 根求源。 （二） 選擇調(diào)查對(duì)象 是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件 選擇調(diào)查對(duì)象 。 美國(guó)亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì) 美國(guó)亨氏集團(tuán)與我國(guó)合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來(lái)開(kāi)拓廣闊的中國(guó)市場(chǎng)呢？ 籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開(kāi) “母親座談會(huì)”， 充分吸取公眾的意見(jiàn)，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究， 根據(jù)母親們提出的意見(jiàn)，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用 ； 收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比 ，他們還針對(duì)中國(guó)兒童食物缺少微量元素、造成兒童營(yíng)養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中 加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理， 使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國(guó)母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)家庭。 ? 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 ? 答： 1 、此案例說(shuō)明了企業(yè)公共關(guān)系中 產(chǎn)品定位 的問(wèn)題。產(chǎn)品定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為自己的產(chǎn)品獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。 產(chǎn)品定位的客觀依據(jù) 有：關(guān)于 產(chǎn)品的調(diào)查研究 ； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究 ； 傳播媒體的調(diào)查研究 ； 流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究 。 ? 2 、本案例側(cè)重的是對(duì) 消費(fèi)者的調(diào)查研究 ，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查去 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群 。亨氏集團(tuán)多次召開(kāi)“母親座談會(huì)”，充分聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)書，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求線裝對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對(duì)嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。 ? 3 、此案例說(shuō)明，企業(yè)一定要重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)。 （三）選擇調(diào)查方法 公共關(guān)系調(diào)查方法按不同劃分標(biāo)準(zhǔn)，有不同分類結(jié)果 ： 劃 分 標(biāo) 準(zhǔn) 分 類 結(jié) 果 調(diào)查方法的 不同 實(shí)地觀察調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 項(xiàng)目層次 各種專項(xiàng)調(diào)查 調(diào)查的空間 地區(qū)性調(diào)查、省際調(diào)查、全國(guó)調(diào)查、國(guó)際調(diào)查 （四）開(kāi)展實(shí)際調(diào)查 ? 家具廠的產(chǎn)品連續(xù)幾年滯銷，究其原因，在于其與用戶的實(shí)際需要和具體要求脫節(jié)，針對(duì)這一原因，江廠長(zhǎng)遂以有獎(jiǎng)求教的方式進(jìn)行了一次公關(guān)調(diào)查研究。他在報(bào)紙上刊登了一封有獎(jiǎng)求教信： ? 我廠受變形金剛的啟發(fā)，最近聘請(qǐng)了一批高級(jí)家具設(shè)計(jì)工程師，為您設(shè)計(jì)了一種可變形的多功能家具。為了使這種家具既能滿足您的需要，解決您住房窄小的困難，又能給您帶來(lái)方便、舒適和美的享受，懇請(qǐng)您來(lái)信，我們將根據(jù)您的意見(jiàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。凡來(lái)信的顧客，將在報(bào)紙上公布名字，同時(shí)贈(zèng)送一張優(yōu)惠 25%的購(gòu)物卡，憑此卡可購(gòu)買一件多功能家具；意見(jiàn)被采納者，贈(zèng)送一件多功能家具。 ? 這封信在報(bào)紙上刊登后，收到 2100封指教信。江廠長(zhǎng)嚴(yán)守信用，立即在報(bào)紙上以“可變形多功能家具凝聚著無(wú)數(shù)朋友的智慧和心血”為標(biāo)題，用大號(hào)黑體字排印了一個(gè)通欄標(biāo)題，在這個(gè)標(biāo)題下，按來(lái)信的先后順序公布了指教者的姓名，并給每個(gè)指教者寄出一封感謝信和一張優(yōu)惠卡。后來(lái)，這種家具一投放市場(chǎng)，立即被搶購(gòu)一空， 1個(gè)月的銷售等于過(guò)去 5年的銷售總量。 （ 五 ） 撰寫調(diào)查報(bào)告 調(diào)查研究報(bào)告是調(diào)查研究的最終成果。它是對(duì)公共關(guān)系調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題作出系統(tǒng)的分析說(shuō)明，提出結(jié)論后編寫的書面報(bào)告，這是公共關(guān)系調(diào)查研究最后階段的主要工作。調(diào)查研究報(bào)告的內(nèi)容一般包括 3個(gè)部分：第一部分是前言，包括調(diào)查研究的意義和目的、調(diào)查研究的對(duì)象和范圍、調(diào)查研究的方式和方法、調(diào)查研究的進(jìn)程等。第二部分是報(bào)告的主體，包括調(diào)查研究所獲得的材料和分析說(shuō)明。第三部分是結(jié)論、建議和意見(jiàn)，作為調(diào)查研究報(bào)告的總結(jié)。 1972年美國(guó)總統(tǒng)尼克松派遣國(guó)務(wù)卿基辛格與中國(guó)秘密接觸，用“小球”推動(dòng)了“大球”，打開(kāi)了中美兩國(guó)建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。 1960年美國(guó)總統(tǒng)選舉，第一次在 6000萬(wàn)電視觀眾面前進(jìn)行辯論，競(jìng)選人的形象是： 尼克松：兩眼深陷，面色蒼白， 聲嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面， 從容鎮(zhèn)定，揮灑自如 結(jié)果：勝方 肯尼迪 敗者 尼克松 原因： （ 1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問(wèn)，替他設(shè)計(jì)電視形象和演說(shuō)辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象 。 （ 2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問(wèn)為他設(shè)計(jì)的形象，沒(méi)有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進(jìn)行電視辯論，給選民以不良的形象。 根本原因：公關(guān)策劃的好與壞 一、含義 公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件， 設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案 的過(guò)程。 有助于公共關(guān)系工作由無(wú)序向有序轉(zhuǎn)化。 有助于公共關(guān)系工作得到各方面的支持 。 有助于公共關(guān)系工作的總結(jié)和評(píng)估。 四個(gè)小孩與一個(gè)狗熊 某一天 ， 山頂上有四個(gè)小孩玩游戲 ， 就在他們玩得最投入的時(shí)候 ， 突然 ， 山下的樹(shù)木里“嘩啦 ”一聲 ， 竄出來(lái)一條大狗熊 。 這狗熊雖然步履蹣跚 ， 但它向山頂走來(lái) ， 這四個(gè)小孩兒心里都清楚 ， 這個(gè)狗熊到山頂將開(kāi)展什么樣的創(chuàng)新工程 。 其中一個(gè)小孩 ， 反應(yīng)特別快 ， 拔腿就跑 ， 這是一個(gè)專門練短跑的小子 ， 一口氣跑出了好幾百米 ， 凡人遇到危機(jī)的時(shí)候 ， 往往首先拿出自己的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)擺脫危機(jī) 。 這小子跑出很遠(yuǎn) ， 感覺(jué)身后沒(méi)有動(dòng)靜 ， 自覺(jué)暫時(shí)安全了 ，回過(guò)頭來(lái)向山頂望去 ， 人只有自覺(jué)安全的時(shí)候才關(guān)心其同類 （ 雷鋒似的大好人除外 ） ， 小孩發(fā)現(xiàn) ， 他的三個(gè)小伙伴還在山頂 ， 沒(méi)動(dòng) ！ 于是 ， 他著急了 ， 向山頂喊： “你們?nèi)齻€(gè)快跑啊 ！ 狗熊上來(lái)是要吃人的 ”。 第二個(gè)小孩回答說(shuō)： “你說(shuō)的是廢話 ， 誰(shuí)不知道狗熊要吃人 ， 你只知道狗熊會(huì)吃人 ， 狗熊還有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ， 他最善于長(zhǎng)跑 ， 你跑有什么用 ？ 我的第一任務(wù)不是跑 ， 而是穿好跑鞋 ，系好鞋帶兒 ， 我不用跑過(guò)狗熊 ， 反正我也跑不過(guò)狗熊 ， 我能跑過(guò)你就行了 ！ ” 他轉(zhuǎn)身看了看第三個(gè)小孩兒?jiǎn)柕溃?“你在這兒愣著做什么 ？ ” 第三個(gè)小孩兒說(shuō)： “你們?nèi)齻€(gè)都跑走吧 ， 你們快點(diǎn)跑 ， 最好跑的無(wú)影無(wú)蹤 ， 千萬(wàn)不要干擾了狗熊的視線 ， 我要讓狗熊離我近一點(diǎn) ， 保持安全距離即可 ， 然后 ， 我?guī)е沸芘?， 跑過(guò)山下那條小河 ， 我將領(lǐng)著狗熊走進(jìn)新時(shí)代 ， 把它帶到我爹開(kāi)的森林動(dòng)物園 ， 白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn) ”。 第三個(gè)小孩兒?jiǎn)柕谒膫€(gè)小孩兒： “你為什么不走 ， 你有什么打算 ， 你想等死嗎 ？ ” 第四個(gè)小孩兒說(shuō)：“我們四個(gè)人來(lái)此地的目的是痛快的玩一場(chǎng)，輕易不要改變初衷，剛才我記起老師說(shuō)的話，狗熊輕易是不吃人的，你們可能判斷有誤。即使它來(lái)吃我們，我們也不怕，等狗熊走近時(shí)，我會(huì)告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了‘非典’，拿出同歸于盡的架勢(shì)，我不信那狗熊敢上來(lái)” …… 不同的看問(wèn)題角度，得到不同的決策結(jié)論?？梢?jiàn)，策劃不策劃，動(dòng)不動(dòng)腦筋會(huì)影響你一生！ 凡人 +策劃 =名人 產(chǎn)品 +策劃 =名牌 戰(zhàn)爭(zhēng) +策劃 =勝利 名牌 +策劃 =市場(chǎng) 知識(shí) +策劃 =財(cái)富 二、公共關(guān)系策劃的程序 兩階段七步驟： 準(zhǔn)備階段 形象現(xiàn)狀及原因分析 確立目標(biāo) 策劃階段 設(shè)計(jì)主題 分析公眾 選擇媒介 預(yù)算經(jīng)費(fèi) 審定方案 形成文件（策劃書） （一） 組織形象現(xiàn)狀及原因分析 （公關(guān)調(diào)查） ? 了解組織形象的現(xiàn)狀 ? 了解開(kāi)展公共關(guān)系所擁有的主客觀條件 公關(guān)策劃程序 ? 一家經(jīng)營(yíng)牛仔褲的商店準(zhǔn)備請(qǐng)一位著名的演員身穿牛仔服來(lái)為商店的開(kāi)業(yè)慶典剪彩，可是 當(dāng)慶典要開(kāi)始的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)演員身體發(fā)胖，無(wú)法穿下任何一條牛仔褲。 （二）確定目標(biāo) 遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃 特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求 一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要 求和愿望 近期目標(biāo)：體現(xiàn)組織年度公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)策劃程序 美國(guó)紐約心臟協(xié)會(huì)宣傳的各類目標(biāo) ? 總目標(biāo) 1：增加公眾對(duì)心臟疾病的知識(shí)。 ? 分目標(biāo) 1：在本財(cái)政年度，電視與電臺(tái)的宣傳費(fèi)增加 25％； ? 分目標(biāo) 2：在本財(cái)政年度中，電影宣傳的時(shí)間與費(fèi)用增加 100％； ? 分目標(biāo) 3：在本年度內(nèi)，利用新聞媒介大量登載有關(guān)心臟疾病知識(shí)的文章。 ? 總目標(biāo) 2：大力促進(jìn)和支持紐約心臟中心所有部門的宣傳工作。 ? 分目標(biāo) 1：在本財(cái)政年度，向該中心規(guī)劃教育部門提供贊助與支持，每位助理獲贊助的宣傳項(xiàng)目不少兩個(gè)； ? 分目標(biāo) 2：在資金籌集方面，為實(shí)施資金籌集規(guī)劃，開(kāi)展籌集活動(dòng)，向各個(gè)媒介提供宣傳材料； ? 分目標(biāo) 3：在科研方面，該中心至少規(guī)劃和實(shí)施三個(gè)宣傳項(xiàng)目；分目標(biāo) 4：在公眾宣傳方面，夏季前實(shí)現(xiàn)兩個(gè)計(jì)劃，爭(zhēng)取員工對(duì)贊助事業(yè)的支持，增強(qiáng)組織對(duì)贊助事業(yè)的責(zé)任感。 ? 總目標(biāo) 3：增加公眾對(duì)紐約心臟協(xié)會(huì)目標(biāo)與任務(wù)的了解。 ? 分目標(biāo) 1：在本年內(nèi)，出版兩種宣傳手冊(cè)和一種畫冊(cè)，向職員、捐獻(xiàn)者和公眾廣泛宣傳紐約心臟協(xié)會(huì)； ? 分目標(biāo) 2：在本年 12月 19日，利用授獎(jiǎng)大會(huì)向公眾匯報(bào)授獎(jiǎng)資金的使用情況； ? 分目標(biāo) 3：同所有醫(yī)院的公共關(guān)系部主任保持聯(lián)系，一年內(nèi)不少于六次。 ? 總目標(biāo) 4：為了實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)與任務(wù)，發(fā)展和鞏固協(xié)會(huì)與新聞媒介的良好合作關(guān)系。 ? 分目標(biāo) 1：在本年度內(nèi)，與所有新聞媒介的公共關(guān)系負(fù)責(zé)人至少接觸一次，了解他們對(duì)本協(xié)會(huì)的意見(jiàn)和要求，以促進(jìn)進(jìn)一步的協(xié)作； ? 分目標(biāo) 2：在 12月份，成立公共情報(bào)顧問(wèn)委員會(huì)，每年至少開(kāi)三次例會(huì)。 在公關(guān)活動(dòng)中很多長(zhǎng)期計(jì)劃都是經(jīng)過(guò)一系列短期計(jì) 劃完成而逐步實(shí)現(xiàn)的。 比如，法國(guó)的白蘭地酒打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，這是白蘭地 公司的公關(guān)大目標(biāo)，他們?cè)谥贫?