房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃部署-文庫(kù)吧
2025-02-09 13:31 本頁(yè)面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)。252。 景湖春天到本項(xiàng)目推出時(shí)，預(yù)計(jì)只剩近 300套 尾貨，主要是有硬傷的戶型。競(jìng)爭(zhēng)威脅已經(jīng)不 大，但廣告與大幅降價(jià)的干擾仍在。 252。 江南世家熱銷勢(shì)頭不減，貨量充足，仍是最大 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但其工程進(jìn)度緩慢，品質(zhì)相對(duì)偏 低，在與格林小城競(jìng)爭(zhēng)中，將處在劣勢(shì)。 252。 凱旋城在片區(qū)高檔樓盤中，實(shí)質(zhì)上是在沒(méi)有同 類競(jìng)爭(zhēng)盤的狀態(tài)下銷售。銷售速度仍不理想。 當(dāng)本項(xiàng)目推出時(shí)，對(duì)其形成的壓力將更大。252。 陽(yáng)光澳園是本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)最為直接的樓盤，與本 項(xiàng)目的面積區(qū)間相近，客源相近，但比本項(xiàng)目 早 3個(gè)月推出，搶占了一定先機(jī)。只要把陽(yáng)光 澳園的銷售勢(shì)頭壓下去，本項(xiàng)目的市場(chǎng)份額將 會(huì)很大。本案策略研究第二部分——一、最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析—— 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及優(yōu)劣勢(shì)比較二、占位與突破口 —— 品牌力、產(chǎn)品力與形象力研究三、營(yíng)銷部署—— 節(jié)點(diǎn)把握與重點(diǎn)把控四、價(jià)格體系建議—— 定價(jià)原則與推貨走勢(shì)首先，讓我們達(dá)成兩方面的共識(shí)：252。 我們理解的占位，是項(xiàng)目在消費(fèi)者腦子 里建立的地位、印象。252。 我們將把對(duì)項(xiàng)目占位的研究，分解為對(duì) 項(xiàng)目 品牌力、產(chǎn)品力、形象力 的研究， 突破口則蘊(yùn)藏其間。品牌力形象力產(chǎn)品力消費(fèi)者大腦 印象 ？光大地產(chǎn)莞城地產(chǎn)品牌力比較宏遠(yuǎn)地產(chǎn)新世紀(jì)地產(chǎn)中信地產(chǎn)品牌口號(hào)：實(shí)力創(chuàng)未來(lái)，誠(chéng)信鑄品牌品牌支撐：東泰花園、陽(yáng)光假日、 凱旋城、中信新天地品牌忠誠(chéng)度：東泰業(yè)主的忠誠(chéng)度較高品牌榮譽(yù)： 03年中國(guó)房地產(chǎn)十強(qiáng)品牌感受：實(shí)力感強(qiáng)，誠(chéng)信度一般 專業(yè)感較弱品牌口號(hào)：珍重每個(gè)家的期望品牌支撐：景湖花園、景湖春天品牌忠誠(chéng)度：景湖花園業(yè)主的忠 誠(chéng)度很高品牌榮譽(yù)：無(wú)突出榮譽(yù)品牌感受：親和力強(qiáng)，專業(yè)感弱 文化內(nèi)涵弱品牌口號(hào)：沒(méi)有品牌支撐：新世紀(jì)豪園、第一居品牌忠誠(chéng)度：東莞本地人中口碑 很好。品牌榮譽(yù)：無(wú)突出榮譽(yù)品牌感受：專業(yè)感稍強(qiáng)、文化內(nèi) 涵弱品牌口號(hào)：健康生活領(lǐng)跑者品牌支撐：活力康城、江南世家品牌忠誠(chéng)度：在南城區(qū)享有較高 忠誠(chéng)度品牌榮譽(yù)： 04年 CBA總冠軍品牌感受：實(shí)力較強(qiáng)，專業(yè)感弱特別說(shuō)明v東莞地產(chǎn)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，早期是不成熟的 年代，但依托項(xiàng)目品牌，四大發(fā)展商不自覺(jué)間 形成地產(chǎn)品牌的積累，分別培養(yǎng)出對(duì)品牌有一 定忠誠(chéng)度的客戶。每年的熱銷盤均在他們之間 產(chǎn)生。v近三年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。發(fā)展商開(kāi)始有意識(shí)地加 強(qiáng)品牌建設(shè)，但成效甚微，根本原因是人才與 觀念的制約。品牌運(yùn)作在營(yíng)銷上未能利用到專 業(yè)平臺(tái)，在開(kāi)發(fā)上也未能建立專業(yè)機(jī)制。v盡管如此，我們發(fā)現(xiàn)在過(guò)去三年的銷售中，品 牌的影響力無(wú)時(shí)不在。中信、宏遠(yuǎn)的遠(yuǎn)期樓花 能熱銷，是因?yàn)橄M(fèi)者相信他們的實(shí)力。光大 與景湖業(yè)主之間的魚(yú)水關(guān)系，影響到業(yè)主對(duì)光 大商業(yè)項(xiàng)目的盲目追捧。奧美說(shuō)：品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，當(dāng)這種聯(lián)系牢不可破時(shí)，消費(fèi)者外遇 “第三者 ”的機(jī)會(huì)就大大降低金地品牌相較于東莞原有品牌，缺少時(shí)間的積淀，缺少本地項(xiàng)目的支撐，缺少忠誠(chéng)消費(fèi)群的培養(yǎng)，如何 發(fā)揮金地品牌的力量？金地品牌東莞攻略金地品牌專業(yè)之道，惟精惟一前瞻、真誠(chéng)、專業(yè)、關(guān)懷從本地品牌的薄弱環(huán)節(jié)突破，割斷舊有聯(lián)系 。強(qiáng)化金地品牌的專業(yè)之道；強(qiáng)化金地格林項(xiàng)目的專業(yè)成就；突出金地企業(yè)的文化內(nèi)涵，建立新的聯(lián)系專業(yè)感弱，文化內(nèi)涵弱 突破口品牌導(dǎo)入是個(gè)系統(tǒng)工程，市場(chǎng)對(duì)品牌信息始終有選擇地接受。在品牌傳播過(guò)程中，我們要巧妙繞開(kāi)對(duì)手的干擾，比如：中信地產(chǎn)的 “03年中國(guó)房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè) ”和金地的 “中國(guó)房地產(chǎn)上市十強(qiáng) ”，市場(chǎng)很難甄別。我們前期直取對(duì)手的品牌軟肋，中期與產(chǎn)品互動(dòng)，而品牌情感則需要長(zhǎng)期地浸潤(rùn)。攻略說(shuō)明金地.格林小城品牌力專業(yè)之道文化內(nèi)涵專業(yè)成就167。專業(yè)的信念167。專業(yè)的隊(duì)伍167。專業(yè)的社會(huì)平臺(tái)力量整合?金地北京 .格林小鎮(zhèn)?金地上海 .格林春岸?金地深圳從金海灣到香蜜山?專業(yè)的榮譽(yù)167。企業(yè)文化展示 :金地網(wǎng)站、 《金地月刊》、《新空間》167。社區(qū)文化展示 :網(wǎng)站 “小城 論壇 ”、金地 .家天下 CLUB格林小城產(chǎn)品力格林小城產(chǎn)品力研究產(chǎn)品創(chuàng)新 :“ 小城 ” 的半圍合規(guī)劃，是本項(xiàng)目區(qū)別東莞樓盤最鮮明的特征，圍而不合，與以往也有所不同。作為東莞樓盤的新事物，小圍合院落空間的推廣及引導(dǎo)非常重要 .基礎(chǔ)產(chǎn)品力 :區(qū)位：位于莞城熱銷樓盤集中區(qū)域規(guī)模：占地 m2，總建面 26萬(wàn) m2, 具備一定社區(qū)規(guī)模 .交通：臨東莞大道及四環(huán)路，便捷配套：會(huì)所、商業(yè)等基礎(chǔ)配套。 與對(duì)手比，處于劣勢(shì)?？杀刃詢?yōu)勢(shì)建立 :戶型 :江南世家將市場(chǎng)的戶型意識(shí) 喚醒 ,格林小城將在戶型及樣 板展示方面更上層樓 .外立面 :這是幾大東莞發(fā)展商的共 同弱項(xiàng)
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